2024年电商618观察：这是最好的时代这是最坏的时代

文摘 2024-06-23 13:31 上海

十九世纪，英国最伟大的作家狄更斯在他的小说《双城记》开篇中写道：

这是最好的时代，这是最坏的时代；
这是智慧的年代，这是愚蠢的年代；
这是信仰的时期，这是怀疑的时期；
这是光明的季节，这是黑暗的季节；
这是希望之春，这是失望之冬；
人们面前应有尽有，人们面前一无所有；
人们正踏上天堂之路，人们正走向地狱之门。

一百多年过去了，这段话仍然广为流传。

有趣的是，用这段话来形容今天的中国电商行业——尤其是刚刚过去的史上最惨烈618，也颇为贴切。

尽管有不尽人意的地方，电商行业仍然是中国众多行业中不可多得的一抹亮色，藉由这次618，我们试图分析电商行业格局和未来趋势，文章主要内容包括：

618数据洞察；

行业格局和趋势观察；

一、2024年618数据洞察

618结束后，大家最关心的当然是各个平台的GMV数据，传播较广的是星图的一组数据：

星图数据显示，2024年618全网销售额7428亿元，同比下降7%；其中核心的淘天、京东、拼多多等综合电商销售额5717亿元，同比下降6.9%；抖音、快手、点淘三家主流直播电商平台销售额2068亿元，同比增长12%。

可以非常肯定地说，星图的数据是错的。原因很简单：

第一，根据国家邮政局的数据，今年618包裹量增长超过20%。

国家邮政局统计的相关数据显示，5月20日至6月16日，全国快递揽收量达137.66亿件，投递量达135.26亿件，同比增长均超过20%，最高日处理量超过5.8亿件。

当然，包裹量并不等同于GMV增速，因为退货率提升、客单价下降都会消解包裹量增速与GMV增速的相关性，但相对于去年，退货率的提升和客单价的下降都是有限的，合计影响不会超过10%——这是基本常识，而今年618的包裹量增速实际上在23%-24%，所以行业GMV增速应该在双位数，10-15%之间比较合理。

第二，根据国家统计局的数据，今年截至2月、3月、4月、5月的实物商品网络零售总额累计增速，分别是14.4%、11.6%、11.1%、11.5%。

5月份相比4月增速是上扬的，说明5月份单月增速远超过11.5%，今年618的统计周期为5月20至6月18日，既然5月20日至5月31日这一段增速远超过11.5%，要整个区间增速-7%，意味着6月1日至18日的增速得-20%左右，这种概率恐怕无限接近于0，结合第一点中的包裹量数据判断，6月份的实物商品网络零售总额99.9%也是增长的，无非是增速快慢而已。

第三，根据上述统计局数据，可以计算出5月份实物商品网上零售额为10925亿，而星图数据全网GMV仅仅7428亿元，只有统计局数据的68%，星图的统计周期中，淘天统计了29天，京东统计了19天，拼多多统计了30天，抖音统计了26天，快手统计了29天，除了京东其他基本上都在29天左右，这些平台平均天数大约是5月（31日）的87%，即便按照5月统计局数据的87%计算，也应该有9515亿，而不可能只有7428亿。何况618期间的日均销售额肯定高于5月的日均销售额，所以，即便按照统计局口径，按照星图的统计时间，今年618的GMV也应该在1万亿以上。而如果按照平台自身的统计口径，按照5月20日-6月18日统一时间周期的话，GMV则会大得多。

第四，根据基本常识，中国社会消费品零售总额过去17个月一直是增长的，截止5月份是4.1%，没有任何迹象和可能6月份会变成负值，而实物商品网上零售额的增速一直比社零增速快7-8个百分点，也就是说电商行业仍然是社零增长的驱动因素，不可能短短一个月，突然变成拖后腿的。

第五，京东在618结束后公布过一组战报，虽然没有透露GMV数据，也没有透露增速，但是明确说了“今年GMV和订单量创造了历史记录”，众所周知，京东过去三四个季度的GMV增速基本上都是淘拼京中最慢的，更别说直播电商了，既然京东618的GMV都是增长的，没有理由全行业的GMV负增长，而且高达-7%。

第六，618结束后，花旗、汇丰等国际大投行也发布了相关报告，花旗明确指出，“我们对星图的数据采集方法表示质疑”：

（来自花旗的618研报）

汇丰同时引用了易观、统计局、邮政局和星图的数据，并倾向于选择易观的数据作为参考。

（来自汇丰的618研报）

更进一步地，汇丰指出了星图数据失真的原因，是因为“由于BABA等平台引入的新的推广方法和应用程序功能，（星图）糟糕的数据收集旧方法可能破坏了基于数据抓取获取趋势的准确性。”

沿着汇丰的分析，我个人可以提供两个更具体的视角。

首先，从星图的官网介绍，我们不难得知，星图的数据池是10万多个品牌的销售数据，根据这10万多个品牌的销售趋势预测全网数据。

这个方法，在2020年前是比较准确的，为什么，因为彼时的中国电商市场，正处于品牌化的阶段，有消费升级的趋势，10万多个品牌基本上可以代表电商行业的全貌。

但是最近3年，中国电商市场的核心动能是什么，是消费降级，是白牌、中小商家重新崛起，淘天集团都在“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，我们看淘天在618后发布的战报，也能看出一些端倪。

“中小商家订单大涨，190万淘宝中小商家成交额同比增长超过100%，近3万中小商家成交破百万”。

品牌仍然在增长，但是目前阶段增长势头更强劲的是中小商家，而星图的核心数据还是10万多个品牌。

其次，推荐算法已经越来越普及到各大平台，尤其是直播电商平台，推荐算法的重要特征，是新入驻品牌、新店铺爆发力强，因为算法可以短时间集中流量大水漫灌、大力出奇迹，这也意味着老店铺的增长很可能是有限的，增长更多体现在新势力，而星图这种数据采集模型，不太可能像推荐算法那样迅速更新采集库，不断跟踪新品牌，这会使得它的数据显著落后于实际增速。

好了，星图的数据我们基本上说完了，实际上，正如汇丰的选择，我个人也更倾向于易观的数据，我们先一起来看一下易观的618数据，然后讲讲为什么易观的数据更接近真实情况。

时间统一截取5月20日-6月18日，淘宝天猫同比增速为12%，京东同比增速5.7%，拼多多增速17.7%，抖音增速26.2%，快手增速16.1%，五大主流电商平台增速均值为13.6%，综合电商淘拼京平均增速为11.2%，直播电商抖音快手平均增速为24.3%。

618全周期（5.20-6.18）内，综合电商平台销售额占比为，淘天占比62%，京东占比23.8%，拼多多占比14.2%。

以全年或日常维度来看，拼多多的GMV应该已经超过京东，位居国内第二了，但是拼多多的日销相对较为平滑，大促的峰谷效应不及其他平台，尤其是618和双11这样的大促，这种特殊的节点它的行业占比会低于日常，过去一向如此，熟悉电商行业的朋友应该也知道。

综合5大主流电商平台来看，淘天占比49.5%，京东占比19%，抖音占比16.6%，拼多多占比11.3%，快手占比3.6%。

为什么说易观的数据很可能更接近实际？

全行业13.6%的同比增速，综合电商11.2%的增速，这个数据跟体感比较接近，同时也符合统计局的数据趋势，跟邮政局包裹量增速相差大约10个百分点，符合我们认为退货率提升和客单价下降影响的判断范围，这些是其一。

其二，直播电商行业虽然增速有所回落，但要说像星图数据那样12%的增速，那也完全不符合体感，毕竟一季度快手电商还有28.2%的增速呢，我们从快手内部可信的信源了解到，它们618增速低于12%的可能性为0，而公开资料显示，抖音一季度增速超过50%，四月份虽然掉到了40%下方，但618整体增速掉到20%以下的可能性为0，所以星图数据中直播电商12%的增速也完全不可信，易观24.3%的增速均值非常符合体感。

其三，5月14日阿里发布财报时，管理层在业绩会上曾经分享过，4、5月（截止5.14前）的增长延续了一季度的良好势头，也就是说仍然是以双位数增长，那么618期间12%的增速也是完全合理的。

另外，从过去17个月中国社零和实物商品网络零售总额的增速趋势来看，易观的这份数据也更可信。

二、行业格局和趋势观察

从增速来看，直播电商平台增速仍然快于综合电商，但是双方的GAP正在显著缩小，说明直播这个势能正在趋于平缓，考虑到货架模式是直播电商平台增速的新动能，意味着纯直播间电商增速618期间可能已经低于20%，非常接近综合电商。

直播电商发展货架模式，归根到底，还是要回归到品牌、店铺、sku等供应链管理，回归到价格、物流、服务等电商行业本质上来，流量驱动的动能已经枯竭。

当然，直播电商增速放缓，也跟内容监管趋严有关，达人直播面临一定压力。

经过3年左右的蒙眼狂奔，品牌方在经历了18-24个月的完整投放周期后，会计算长期ROI，也会根据不同渠道调性、拉新潜力、老客维护成本等综合因素，重新审视不同渠道的价值。

在这样一个阶段，我们倾向于认为，热闹过后归于冷静，品牌方会更重视长效经营价值，对商品定价权的重视程度会提升到新高度，在达人面前的议价权显著提高，在直播电商渠道的供应链价值也开始凸显，因此平台主动调整发展策略，将更多免费流量分配到品牌店铺直播间，而不是达人，是合乎情理和逻辑的。

直播电商平台流量增速放缓后，分配到每个直播间的流量也在同步下降，汇丰的研报数据显示，多个头部直播间销售额降低70%。可以看到，大网红的议价能力也在显著降低。去年双十一，舆论场上尚且有关于部分直播间“全网最低价”的讨论，今年618，大部分主播连带着关于破价的宣传，都销声匿迹了。

综合电商在今年618中增速虽然略慢于直播电商，但是实际上表现更好，势头正在往这边倾斜。

道理很简单，电商价值链中，“多、快、好”一直都牢牢掌握在综合电商这边，它有强大得多的基础设施，唯独“省”这个价值点被超级网红瓦解，因此我们看到，过去3年综合电商对于品牌破价毫无办法。

而随着头部网红或多或少承压，品牌又重新梳理定价权和不同渠道价值，综合电商和直播电商关于“省”的价值争夺趋于平衡，有规模优势、心智优势、基础设施优势和价值链优势的综合电商大概率重回铁王座。

具体来看，淘天这次打了个漂亮的翻身仗，同比增速12%，比综合电商平均增速11.2%还快0.8个百分点，这是淘天过去5年第一次做到这一点，可能意味着淘天“回归用户，以用户为中心”的战略正在开花结果，另一方面，我们前面提及，品牌也在调整策略，这个趋势与淘天的基因吻合，因为淘天是全球最大的一站式品牌经营阵地；京东捍卫了自己的主场，GMV和订单量持续创造历史新纪录；拼多多的增速虽有所下降，但仍然是综合电商中增速最快的，过去它在白牌、产业带领域表现出色，如今品牌有可能重回电商行业舞台中心，这正是拼多多希望突破的机会。

这也告诉我们，现在可能到了纯流量驱动玩法的最后时代。曾经有一个时刻，所有品牌都被裹挟着用价格换取头部网红的流量，现在这种对流量的偏执开始反噬品牌方。

破价消失后，买家的关注点重新转回了商品本身的吸引力是否足够、质量是否够好、退换是否方便等因素。今年618商家的一个体感是消费者变得苛刻了，退货率走高，综合电商平台退货率比往年高几个百分点，直播电商平台则更高，女装品类个别商家甚至可以高到80%以上。

这就是唯流量时代的后遗症。用户也不喜欢反复退换，退货率高到这个程度，只能说明商品品质太差，而且高退货率的成本一定会转嫁到商品定价上，最终是我们这些普通消费者承担了所有。

有流量红利的时候，靠推流做一锤子买卖，这样的商家不但能存活，还可能过得不错。

现在，直播电商平台也进入平缓期，流量增量跟不上商家流量需求的渴望了。各大电商平台开始重点鼓励低价和“好服务”，便利退货退款。如今还能生存下来的一定不是这样的商家。

时代变了。不想让退货率飙高，就必须在有价格竞争力的同时，用能留住的产品说服消费者，做好配套服务，否则再大的流量灌进来也是花钱买折腾。只有靠好货、好价、好服务，消费者才能对品牌产生信赖和认可。

若品牌能重回电商行业舞台中心，并牢牢掌握定价权，生产制造环节就会有合理利润，工厂不至于那么卷，工人不至于那么累，收入也不至于那么微薄；商品流通领域会创造更多高质量就业，有充足的品牌营销预算，媒介有活路，广告公司有活干，有更多高质量就业，服务业才有长期发展价值。

如果有人认为，商品利润应该尽可能稀薄时，却同时指望社会平均收入不断增长。

这无异于想让马儿跑，又想让它不吃草。

社会平均工资，跟商品生产和流通领域的利润率，是息息相关的。

电商、制造、零售行业的内卷仍在蔓延，如果任由目前极致内卷的模式持续下去，不要问谁是代价，每个人都可能是代价。

前两天，上海的咖啡品牌Manner门店发生多起冲突事件，都是店员不堪忍受顾客刁难引起。

稍微挖一挖Manner事件，就会发现冲突不可避免。低价格获取高品质的手冲咖啡，代价是什么呢，是逼仄的操作环境，紧张到飞起的工作节奏，在高速扩张的征程中，利润的匮乏，必然劳务压榨，你不是被压榨的员工，就可能是面对情绪随时爆炸员工的消费者。

这是最好的时代，商品极度丰富；这是最坏的时代，丰富到商品过剩；这是智慧的年代，生产效率极大提高；这是愚蠢的年代，提高效率是为了继续内卷；这是信仰的时期，增长是一种信仰；这是怀疑的时期，如果无法创造美好生活，增长又有什么意义；人们正踏上天堂之路，低价竞争愈演愈烈，退货率节节攀升，仅退款全网普及，消费者购物体验扶摇直上；人们正走向地狱之门，无底线价格战背后，是成本极限压缩，是品质不断下降，是劣币驱逐良币，是守规矩的消费者默默承担高退货率的成本隐性增加，是整个制造业和商品流通行业利润越来越稀薄，生存越来越艰难，于是降薪、裁员、闭店、撤厂，我们的平均收入与消费预期受损，恶性循环之下，人们正走向地狱之门。

电商行业正走向分岔点，其实，走到分岔点的，又何止是电商行业呢。

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走马财经

TMT产业资深（也就是老）观察者，部分平台叫“走马投研”

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