理财经理只是理财经理吗？当然不是，理财经理不只是网点各类营销指标的解决者，更是客户所有疑问的解答者。然而，在营销的过程中，理财经理却常常陷入各种各样的误区，他们应如何避开这些误区呢？
作为网点的核心创利岗，理财经理可谓任重而道远，既要懂得把握不同时期的客户特性，擅用契机做好客户营销及维护；又要在谈单的过程中，保持对客户所提供信息的敏感度，深度挖掘其表面需求和潜在需求，从而抓住客户痛点，精准出单。
说起来容易，但做起来难，不少理财经理就在营销过程中频频陷入误区。为此，笔者将针对理财经理在营销过程中常常踏足的误区进行分析，以帮助理财经理更好地营销致胜。
谈单误区一：思想误区——认知片面
笔者认为，作为一名理财经理，首先要对自身岗位应该做的事有准确认知：知道什么是该做的，什么是不该做的。说到这里，可能会有人提出质疑：我做了十几年理财经理，会不知道哪些是日常工作？无非就是接待有各类理财需求的客户，进行产品营销和基础维护。其实不然。
曾经有一个客户在笔者办公室门口徘徊了半天，笔者看到后，便询问客户遇到了什么问题，并邀请他进办公室里坐坐。客户表示：“我手头上有闲置的钱想存你们银行，但不想买理财，想存定期。看到你门口挂着VIP理财室的牌子，有点不好意思进来打扰你，但又不知道问谁。”
说这样一个小案例就是想告诉各位同仁，虽然不是所有客户都会像这位客户一样腼腆害羞，但他也给我提了个醒，正因为我们被称作理财经理，因此给客户的指向性非常明确——就是卖理财的。而在日常工作中，我们也习惯性地站在理财经理这个维度去接触客户，以至于忽视了客户的许多需求。
【优化】作为理财经理，我们首先应该从思想上给自己做一个界定：
我们不仅仅是理财经理，更是网点全能的客户经理，这意味着，我们不仅要做支行网点下达的各类业务指标的执行者，更要做客户所有疑问的解答者，积极为客户解决理财需求以外的问题，这些问题里往往也存在着营销机会。
客户B来网点取了号之后在大厅来回踱步，看起来十分焦急。看到他着急的样子，我便主动上前询问，客户烦躁地表示自己带了现金前来缴罚款，但柜台办理业务排号的人特别多，而他当下很着急。
了解到客户需求后，我主动对他说：“我可以带您去自助机免费办卡，您通过ATM机把钱存进去，就可以直接在自助机缴费。”听了我的方案，客户同意了，并在我的指引下快速办好了业务。客户十分感激，在走之前还主动要求添加我的微信，表示后续想要找我存钱。
一开始，我并没有把该客户说的话当真，可没想到过了一周他竟果真主动联系我，表示要从他行转100万元过来，并让我帮他配置。他对我说：“其实我也知道各大银行的产品大同小异，会有利率差异，但不会很大。我注重的是服务态度，你是能急客户所急的理财经理，钱交给您打理，我放心。”
我们不仅要做支行网点下达的各类业务指标的执行者，更要做客户所有疑问的解答者，积极为客户解决理财需求以外的问题，这些问题里往往也存在着营销机会。
谈单误区二：营销误区——盲目推荐
资管新规出台以来，不论是客户还是理财经理都面临着严峻的挑战，打破刚性兑付成为了资管新规的代名词。由此，银行理财产品定价方式逐步从预期收益转化为业绩比较基准，传统理财也逐步转化为新规理财，趋向净值化。
在这一背景下，与之前的营销模式有所不同的是，理财经理需要把客户的风险承受能力作为主要参考条件，充分披露揭示风险，这其实变相使得销售愈加困难，主要表现在：
一是营销人员过分依赖存款类产品，缺乏对权益类市场的分析与判断，不敢向客户推介新规理财；
二是过度推荐中收创利的产品（例如基金、保险），营销人员在日常营销工作中比较关注中收和计价奖励较高的产品，对客户的年龄、资产结构、风险承受能力未进行充分了解与相应的风险提示，以简单的收益率高低为营销出发点，淡化投资风险，容易误导客户。
事实上，这便是理财经理盲目推荐的表现，不仅无法实现客户转化，相反，还会带来合规上的风险。身为理财经理，我们应当始终坚持把合适的产品推荐给合适的客户的原则。
我们可以按照年龄阶段对客户进行划分，并据此推荐适合的产品：
（1）针对D类客户：
此类客户较为年轻，需要用钱的地方比比皆是，而且以大金额的开支为主，能够结余下来的存款十分有限，同时房贷、装修贷款是其普遍需求。对于这类客户，应主打短期灵活性的理财。
【优化】出单时，切记不要过早地谈到养老退休生活规划，那样会让客户觉得太过遥远，失去继续了解的意愿。相反，理财经理应该结合D类客户的特性，充分考虑现阶段的资金使用计划，存贷相联，以贷款业务带动存款业务发展。
客户D在我行办理了个人住房按揭贷款。某日，客户经理在电话外呼营销该名客户时，介绍了一款贷款优惠协议，即通过签订协议后账户预存还款额，当活期余额达到一定基数，就可以享受贷款利率下调的优惠，最低可以降至LPR基准利率，存得多优惠的利息就多。客户D听后非常感兴趣，随即到网点进行了协议签订。
最终，通过存贷联动，客户经理实现了该客户存款的挖转，客户将在他行的20万元存款转至我行账户。
（2）针对E 类客户：
这类客户或许还在还房贷、车贷，但开支已经远远没有上一阶段多，此时适合推荐客户购买基金定投、黄金定投以养成理财的习惯。同时可以配套信用卡做消费用途。
此外，因客户面对着房贷、车贷、子女抚养的需求，一旦客户发生意外，家庭财务安全就岌岌可危。为此，我们要帮助客户做好家庭的保险规划，配置如重疾险、意外险等产品。
【优化】出单时，切记不要开门见山地宣传长期产品。直接地切入产品，极易让客户觉得理财经理只是为了推销产品，再面对客户的异议处理就会非常棘手，成交概率大大降低。相反，理财经理应通过客户的关键信息，抓住客户在家庭资产规划打理、子女教育、医疗健康等生活上的痛点、难点，从同理心和客户角度出发，指导客户将有限的资产进行合理的配置，兼顾收益和风险，让客户感觉到你的投资建议是从他的角度出发的。
近日，网点客户经理在外拓营销与商户E闲聊时，了解到客户有三个小孩且年龄相仿，都是刚刚大学毕业或快要毕业。客户自身只购买了基础的灵活就业社保。
考虑到客户存在未来小孩成家立业的资金支出计划和其自身的退休养老计划，客户经理便从子女成家和品质养老场景出发，向客户宣导了提前做好中长期资金规划的必要性，并向客户推荐了我行主推的3年期保险产品，通过锁定未来长期固定利率复利递增的投资账户，发挥积少成多“存钱罐”的作用，帮助客户减轻未来的经济负担和压力。
客户经理的专业打动了客户，最终从他行转入5万元购买了该款产品。
（3）针对F 类客户：
在这个年龄段，客户的固定开支不像前期那么多，而且有了一定的资金积累，一般而言，在这个阶段，客户对于子女婚嫁、赡养父母、自身养老规划更加在意，并且对投资理财也有了自己的想法。
【优化】出单时，切忌过多输出自己的理念，而应更多地以开放式问答倾听客户想法和顾虑。
（4）针对G 类客户：
G 类客户退休后收入相对降低，但养老金收入和生活开支都较为稳定，家庭资产也较为丰厚；年龄的增长也使其经常承受大小疾病的侵扰，风险承受能力急剧下降，同时，在经历了多年的工作奋斗后，客户也希望有自己的时间去看看世界各地不同 的风景，体验不同的人文情怀，享受退休生活。
【优化】出单时，切忌推荐高风险收益类产品，而应该逐步引导客户做资产配置，以安全的定期、国债为主，以灵活性的存款理财为辅，并帮助客户做好资产传承。
谈单误区三：技巧拙劣——模式固定
俗话说：“工欲善其事，必先利其器。”不了解产品，肯定做不好产品的推介营销；但只了解产品，缺乏行之有效的销售技巧和工具，也难以形成合力发挥最大的产能。那日常工作中会存在哪些常见的技巧误区，我们又要如何跳出这些误区呢？
（一）销售技巧及话术较为单一
部分理财经理，特别是一些新转岗理财销售岗的年轻员工，由于对产品的特点和卖点不熟悉，缺乏维护客户的方法和手段，在进行客户维护时经常会犯一上来就讲产品、推产品的禁忌：
某天在厅堂，一位客户找到理财经理咨询定期存款利率，理财经理解答完之后看了下客户年龄也符合，便向客户推荐起年金险：“您好呀，其实我们这有一个长期投资计划蛮适合您的，只需要存三年， 每年存一万元就可以，之后就不用管了，到了第十年就能拿到四万来块钱，算下来单利就有将近4%，现在存款理财收益每年都在下降，存了这个，一是利息可观、 二是可以强制储蓄，特别好！”
乍一看，这么说好像并没有什么问题，但实际上，这正是犯了一上来就讲产品、推产品的禁忌。因为缺乏对客户基本情况、投资需求的基础判断，一开始就强推同客户需求不一定相符的保险产品，极有可能造成客户反感，丧失了进一步挖掘客户的可能性。
【优化建议】
1. 先做客户的朋友，再聊产品的推介营销。
对客户营销工作的开展切忌开门见山，理财经理应该先从一些细微的角度出发，例如客户的银行卡是否开通了免费短信提醒、账户是否升级成了金卡、日常微信上多一些贴心问候，周边的客户平时多串串门沟通交流一番……
只有通过生活的细节建立起客户对自己的信任，理财经理才能在攀谈中取得营销的契机。
2. 用好理财工具，营销事半功倍。
在日常 工作中，理财经理可以将常用的标准普尔家庭资产象限图、央视财经新闻投资观点、金融行业大咖名言名句打印起来装订成册，也可以随时登录自己的手机银行或利用自己的保单合同向客户展示理财、基金收益和保单现金价值，从而引起客户的投资观念共鸣。
要注意的是，理财经理要给客户创造表达空间，形成信息的双向流动，只有这样，才能让客户在理财投资方面更有参与度。
曾经有这样一个客户，常常来网点主动了解各类投资理财产品，但每每为其推荐后，客户都表示需要考虑一下，并不会当场做出决定。在她多次找我了解之后，我问客户为什么总让我推荐产品却不买? 客户表示自己曾经做过一段时间超市导购，看过太多将质量较差或者即将过期的商品进行促销的活动，所以很难相信我极力推荐的产品，相反，客户认为这些产品可能存在什么瑕疵，但同时又因为自己不是很了解各类产品，所以想找我多学习，增加对产品的了解。
在这之后，我向她介绍产品的时候，不再是以前单一的口头讲解，而是提前整理好相关的理财小知识并打印纸质材料，同时将自己和家人购买理财的截图、保险合同展示出来，有时候，这些内容更能让客户信服。基于这些动作，客户加深了对我的信任，也逐渐接受了我推荐的产品。
（二）忽略了产品背后的重要讯息
理财经理在产品销售过程中会注意到产品的预期收益率、投资周期、申购赎回时间、风险评级，交易规则等基础信息，却常常忽视了理财产品的投资标的、新发基金投资权益市场的方向和持仓情况、市场政策行情的变化波动等更深层次的内在重要讯息。
例如，某银行一支固收类理财产品（风险评级为2级，投资期限为360天，预期收益率为3.7%），它的总投资标的构成为高流动性资产、债权类资产和权益类资产，前两项构成在70% 以上；另一支理财产品（风险评级为3级，投资期限为730天，预期收益率为5%），它的总投资标的是固定收益类资产、权益类资产、金融衍生类资产，其中固收类资产70%打底，其他两类风险资产占比30%。通过对产品内在构成的分析不难发现，造成产品收益不同的根本原因就在于资金是投向了低风险资产还是中高风险资产。
优化建议：销售人员不能只是盯着产品浅显的外在信息，而是要通过加强对市场行情、政策优势、国内外主要交易市场波动的了解，形成自己的投资和交易体系，同时学会利用互联网、App 、理财师、云工作室、系统、标准普尔象限图等工具，进而为客户推荐更稳健的投资组合。
（三）忽视投资风险，违背风险匹配原则
随着资管新规落地，市面上很多理财产品条款、投资方向都发生了巨大变化。市场投资环境的变化，其实也在要求理财经理做到销售转型，协助客户完成风险评估，披露销售产品是否保本，对销售过程进行双录。但仍有销售人员为了完成任务，刻意引导客户调高风险评级，指导客户在网银、手机银行操作购买产品规避双录，甚至替客户保管U盾等安全认证介质代客操作，给客户、自身及所在单位都带来了巨大的操作风险和资金安全隐患。
客户C是我的一位老客户，去年疫情期间来到网点找我，说有一笔理财要到期了，但是她要去北京帮忙带孩子，很长时间不回来，因此要把U盾和密码交给我，等理财到期了再帮她通过网银挑一个短期产品。尽管我知道帮她操作就可以任意挑选一款行里下了营销任务的产品，但理财经理行为准则告诉我这么做是不合规的， 因此委婉地拒绝了客户。
优化建议：面对大大小小的诱惑，理财经理要给自己设置红线，时刻守住底线，做到合规销售。同时坚定将合适的产品推荐给合适的客户的原则，加强对投资者的风险教育和对自身的销售行为管理。
理财经理与网点极大比例的业绩指标挂钩，承担着极大的销售压力;这要求理财经理不仅要在营销服务客户上发挥自身所长，也要谨慎避开营销误区。相信通过专业的投资建议和细致的客户服务，理财经理终将实现“三赢”：客户家庭资产组合的合理优化及收益增长；自身销售业绩的增长和价值体现；所在银行的增收创利、领跑同业！
本文首刊于《零售银行》2022年3月刊，有部分删减、改动。如果觉得文章不错就点赞、在看，分享给朋友们吧~
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