2024年信用卡行业大复盘：背后打法生变！

一方面，今年7月正式全面实施的“信用卡新规”，商业银行不再单纯追求发卡数量、客户规模及市场占有率等单一考核指标，为信用卡业务跑马圈地带上了“紧箍咒”。各家银行纷纷缩减信用卡营销费用，调整信用卡相关业务部门。

另一方面，从各大上市银行2024年半年报披露的信用卡业务数据可以发现几个趋势，主要表现为流通卡量的缩减、交易规模的缩水，以及不良贷款率的上升。然而这也带来了一系列连锁反应，随之而来的是权益缩水、产品停发等等现象。

 01 

管理改革提速，

卡中心“回归”属地分行管理成趋势

今年以来，银行关停信用卡中心现象愈发普遍，业务回归分行的趋势愈加明显。

11月，华夏银行信用卡中心青岛分中心终止营业。算上去年12月，国家金融监督管理总局广东监管局批复，同意华夏银行信用卡中心广州分中心终止营业；今年3月，华夏银行信用卡中心天津分中心获当地金融监管局核准终止营业。短短一年的时间里，华夏银行已经关停了北京总部之外的三家异地信用卡分中心。

除了华夏银行，今年7月，国家金融监督管理总局广西监管局发布了关于核准交通银行股份有限公司太平洋信用卡中心桂林分中心终止营业的批复，同意交通银行股份有限公司太平洋信用卡中心桂林分中心终止营业，其业务并入交通银行股份有限公司桂林分行。

不过也有例外的情况，南京银行在年底通过了关于调整总行部分部门组织架构的议案，将新设立包括零售信贷与信用卡部的三个部门，不过这个部门如何展开工作还有待观察。

此外，已有多家银行选择关停信用卡APP，例如渤海银行、北京农商银行、上海农商银行以及四川农商联合银行等，这些都反映出信用卡业务经营模式已经发生转变。

光大银行今年举行的中期业绩发布会上表示，信用卡启动机制体制改革，推动两个回归，包括回归消费本源、回归分行。

中信银行则在中期业绩发布会上透露，截至6月末，从分行渠道获客的信用卡占比达到41.2%。从分行渠道获客的信用卡，能够防范欺诈性风险，因此从自身渠道获客的信用卡资产质量比外获的高。

 02 

联名卡有停发也有新发，

背后打法生变

事实上，从年初开始，不少银行就已经发布公告称将停止发行部分联名信用卡，这种现象陆陆续续一直持续到年底。

交通银行太平洋信用卡中心于9月10日发布公告称，2024年10月25日（含）起停止发行交通银行中铁网络联名信用卡；民生银行信用卡中心近期公告称，2025年1月1日起，停发visa民生银行2024年巴黎奥运会主题信用卡；平安银行信用卡中心发布公告称，将自2025年1月1日起，停止平安由你卡的中超主题系列卡面的新卡销售。

发行联名信用卡，既可以帮助银行零售获客，也有助于增强客户黏性。对于联名方来说，一样合作了通常都会和几家银行试试，这样的模式可复制性很强。但是在实际操作中大规模的发卡后权益的持续性以及后续的配套服务很难跟上，再叠加双方并没有达到预期的效果，那自然没有继续合作的意愿就自然终止，这在行业内也较为普遍。

不过联名信用卡的停发，并不代表联名信用卡就此退出市场，依然有银行推出信用卡新品，这背后也是整个行业从“跑马圈地”转向“精耕细作”的体现。

比如8月1日，中国民生银行与沃尔玛旗下山姆会员商店共同打造的民生山姆联名信用卡正式上线，消费者使用民生山姆联名信用卡在山姆会员商店或山姆官方APP消费，除了可以获得山姆会员店的返利外，还可以再享有一笔额外的“回馈金”。

12月3日，星巴克中国与招商银行推出联名信用卡，这是星巴克首次在中国参与推出的联名信用卡。这背后也反映出不是没市场，而是市场缺乏竞争力、符合客户消费需求的产品。

除此之外，信用卡的权益持续缩水也是2024年的一个关键词。

今年以来，已有建设银行、农业银行、华夏银行、中信银行、广发银行、上海银行等多家银行对信用卡权益进行或计划调整，包括取消部分权益服务、限制权益服务使用次数或上调权益服务享有“门槛”。而临近年底这种调整频率以及涉及范围更加明显，信用卡权益迎来新一轮“缩水”。

11月13日，建行发布了2025年中国建设银行高端信用卡权益及活动内容。其中，多项权益出现调整。部分卡片2025年1月1日起，不再享受建行指定国内机场贵宾厅服务，可继续使用龙腾机场贵宾厅服务（境内外均可使用）。

12月16日，民生银行发布公告称，拟对2025年一季度零售客户“非凡礼遇”部分权益项目规则进行调整。其中，部分权益的积分门槛出现先翻番、再折扣的情形。以机场、高铁接送权益为例，尽管叠加一季度的五折优惠后的价格与当前持平，但舒适、商务、豪华型三种档位的兑换积点“标价”分别由每人次300、350、400积点上调至600、700、800积点。

12月24日，华夏银行信用卡中心在官方微信公众号发文称，为让持卡人更好地体验华夏银行信用卡增值服务，保障其增值服务使用，自2025年1月1日起对增值服务使用规则调整为仅限主卡持卡人使用。

 03 

纷纷发力“潜力用户”，

有刚性年费卡三个季度就下线

正是由于信用卡市场趋于饱和，加之监管政策以及各种外部因素的多重影响下，信用卡的获客难度加剧，不仅需要付出极大营销成本，还需要配以高额的经营成本。由此，发卡银行转向存量经营已经成为业内共识。

信用卡行业长期观察人士表示，目前银行在开展信用卡业务上大致把用户分为三类，例如高频高额用卡消费且不在乎高额年费的用户划分为优质用户，这类用户通常对年费、手续费等不会太敏感；高频低额用卡消费对年费付费持观望态度的用户划分为潜力用户，会试探性尝试取得一些付费服务；最后类就是单纯薅羊毛的低频低消费且完全不考虑付年费或者给银行产生收益。

过往几年的信用卡逻辑是开卡赠礼品、权益免年费来促成用户办卡。如今，银行信用卡业务发力点在于挑出能保持稳定消费的潜力用户，且当前阶段，银行核心策略是存量客户持卡升级刚性年费或有稍高条件免年费的高端卡种，侧重的是培养客户粘性以及忠臣度。

当然，目前如何做好存量，各家银行都在持续探索，特别是大家都在推广有刚性年费的入门白金卡，例如招行的自由人生、光大车主经典白、平安悦享白PLUS等卡种都是市场上比较热推的，在目前活动期间均有一些可以把年费成本覆盖掉的方式。

据悉，作为广发信用卡年中主推的“高端白金卡”广发有鱼潮系列尊享白金卡目前已经下架。该卡曾被认为是广发全面转向刚性年费卡的第一步，此前该卡宣传为480年费刚性收取，并没有任何减免措施，不过其微信、支付宝、云闪付三个网络消费渠道可以返现1%，最高每月100返利金不过目前已经全网下架。然而这样一张有里程碑意义的卡仅仅存活了短短的三个季度已经下架，未来是否还会重回市场不得而知。

有用户表示，龙霸天（对上述卡种的别称）卡应该是目前市场上最低成本可持有无限次贵宾厅的卡，且有例如美团、抖音等特定渠道消费返利的权益，对于用户来说只要肯消费就能覆盖年费不算还能有正收益。

对此业内人士表示，包括今年以及明年，各家银行会在刚性年费卡上持续探索，不过这需要一个过程，当然也不排除有些卡种在起了规模效应后出现长期收益不能覆盖成本的情况，银行只能选择“自断一臂”。如今信用卡已进入精细化运营阶段，银行在推广前就应该事先将这些因素考量进去，否则频繁的调整对用户体验也会产生较大影响。