五粮液再度发声打假，矛头直指“百亿补贴”线上电商平台......

文摘 2024-11-18 16:19 四川

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双十一刚落下帷幕，五粮液再次发文炮轰线上平台产品售假。

白酒啤酒头条从五粮液官网获悉，五粮液发布的《致五粮液消费者的告知书（二）》显示，该公司对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，假冒产品占比达12%。

不但指出市场假货严重问题，并将矛头直指线上电商平台以及百亿补贴。

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电商平台售假？

五粮液再次发文“炮轰”

11月13日，五粮液股份有限公司（下称公司）发布《致五粮液消费者的告知书（二）》。

《告知书》称，据本月活动数据统计，对消费者在线上平台购买的148瓶产品鉴定中，共计发现假冒公司产品18瓶，占鉴定总数的12%；

其中根据消费者提供的购买凭证，发现14瓶假冒产品部分来源于某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺，占假冒产品总数的77%，其余4瓶来源于其他电商平台中的店铺，以上售假店铺均非五粮液公司公布销售渠道中的店铺。

五粮液表示，通过此次免费鉴定活动，发现仍有不少不良商家利用电商平台售卖假冒公司产品，侵害了广大消费者合法权益。五粮液提醒消费者通过五粮液官网公布的销售渠道购买，在购买五粮液产品时请务必索要发票等凭证。公司将会同消费者一起持续加大维权力度，继续做好免费鉴定服务。

今年以来，五粮液已经多次发布电商平台售卖白酒产品涉嫌假冒的声明。

最早在3月初，五粮液官网就发布声明称，近期，公司接到多名消费者关于低价从某平台购买的五粮液产品真伪咨询，经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了五粮液声誉及消费者权益。

11月初，五粮液再度发布致消费者告知书呼吁消费者在购买五粮液产品时务必索要发票并宣布已在全国范围内建立多个五粮液产品免费鉴定服务站，消费者在购买五粮液产品后可选择就近站点获得免费鉴定服务。

在以上声明中，五粮液都强调将持续对电商平台店铺销售假冒五粮液产品的行为进行清查。

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价差矛盾严重

多个白酒品牌接连出手

五粮液以外，多个白酒品牌都曾公开发文炮轰电商平台所售补贴产品来源复杂，鱼龙混杂。酒企和电商平台之间的矛盾愈发加剧。

剑南春在10月中旬发布通知，指出消费者对其在电商平台购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）产品存疑，经核实，发现店铺提供的授权书为伪造。对此，剑南春公司对多个电商平台销售的水晶剑南春进行采样检测，发现产品来源复杂，疑似回收拼凑销售。

在业内人士看来，酒企集体发布声明的举动对电商低价促销其产品的反击。本质是白酒市场的价差矛盾日益严重。

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“百亿补贴”涉及多种隐忧

如何破局成为关键

近年来，随着电子商务的渗透率逐步提高，相对传统的白酒行业也开始接触该领域。

白酒公司们不但拥抱电商平台，甚至也将大量的精力和资源放到了抖音快手等社交短视频平台，直播带货搞得不亦乐乎。

但是对于大型白酒公司而言，目前电商仍然算是食之无味，弃之可惜的鸡肋渠道。品牌们对于电商渠道的投入，与长期收获相比，性价比并不算高。除去极少数品牌，大部分电商渠道在白酒市场的占比都很难超过10％。

更为关键的是，电商渠道天然地追求性价比，再叠加电商平台的促销政策、引流考虑等因素，很容易就冲击了白酒品牌们维持多年的价格体系。

以刚刚过去的双11为例，节日期间，电商平台的飞天茅台价格一度跌至2000元附近，与线下经销商平台的价格形成较大的价差。五粮液普五的单价更是降到了800多元……

名酒核心产品在成为各大电商平台引流神器的同时，价格体系也被逐渐击穿。

五粮液副董事长张宇在接受媒体采访时曾表示，电子商务的高速发展，为企业发展带来了新的经济增长点。但由于名优白酒网络销售过程中的电商平台审查机制不健全、经营过程监管不到位等因素，电商平台、直播带货、朋友圈营销等领域频繁出现网络侵权行为，已严重侵害到名优白酒的合法权益和知识产权。

此外，低价促销还存在产品鱼龙混杂的隐忧。由于各个平台对酒水售卖的资质和门槛的要求不尽相同，造成了一些平台或者店铺存在销售来源不明、品质无法保证的商品。白酒啤酒头条记者在某电商平台了解到，一些价格极低的酒水，往往采取签收后不退不换的政策，使得消费者维权成本极高。

这类酒水售假行为不仅对品牌形象和市场信誉造成了负面影响，也严重侵害了消费者的权益。

如何才能化解电商、经销商以及酒企的矛盾？业内指出，多年价格战给行业最大的启示应该是作为酒企要主动拥抱，加速线上专销产品的研发与投入，培育线上专属大单品。

同时，在当前存量竞争格局下，产品仍是最基本要素。酒企需要更接近消费者，积极响应渠道和消费者变化：在传统销售渠道适应竞争更加激烈的生态，做好价盘管理及渠道数字化；在线上及新零售渠道抓住机会推动经销商多元化，借助线上平台影响年轻消费群体；在团购渠道持续投入培育消费客群，并通过线下消费场景的设置提升消费者对于品牌的认知。

-END-

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