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渠道承压严重！行业调整周期叠加电商杀价，白酒经销商们还好吗？

文摘 2024-12-04 20:42 上海

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行业调整周期叠加电商杀价，经销商的出路在哪？

步入2023年以来，白酒行业遇冷，库存高筑，价格倒挂趋势愈演愈烈，即便是名酒也未能逃脱这一魔咒。

而电商平台百亿补贴，直接将名酒以超低价推给消费者，进一步加剧了价格下滑趋势。在前不久刚刚结束的双十一促销中，白酒线上线下同价，甚至线上价格低于线下已成为不争的事实。

双重压力之下，经销商们还好吗？

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电商平台低价冲击，

经销商越卖越亏？

根据《2024中国白酒市场中期研究报告》的数据显示，流通企业的销售量同比下降比例高达37.5%，销售额同比下降的比例为52.1%，而客单价的同比下降幅度更是达到了惊人的68.8%。

不难发现，这几乎是过山车式的下滑。酒商今年到底遭遇了什么？是什么原因导致了如此严重的下滑？

黄小酩梳理发现，电商平台盛行的百亿补贴策略，使得名酒产品以超乎寻常的低价呈现在消费者面前，对传统销售渠道构成巨大冲击。

淘宝百亿补贴截图

以习酒1988为例，在今年双十一大促期间，其原箱（6瓶）的价格一度跌至2400元左右，而往年的价格通常都在3000元以上，跌幅高达20%，即600元。

一位烟酒店经销商无奈地说：“电商行业几乎每半个月就有一次大促，部分电商的最终成交价甚至低于我们的批发价，这样一来，谁还会选择线下购买呢？”

另一位经销商也指出，今年的团购业务表现不佳，消费者在购买前都会先到网上比价，而网上的价格有时甚至低于团购价。

往年，一些老客户选择线下购买主要是为了确保酒品的真实性，但随着白酒电商在物流、保真等方面的行业痛点逐渐得到解决，传统经销商所面临的压力愈发沉重。

酒仙网董事长郝鸿峰一语中的：“四大电商平台一旦开启补贴大战，经销商的日子就不好过了。”经销商们面临着卖酒无利可图的困境，卖得越多反而亏得越多。

🍶

“左右为难”

酒商赔本抛售，库存积压成灾

与此同时，部分厂家设定的高增长指标与市场需求的不匹配，进一步加剧了酒商们的销售压力。

某知名白酒品牌在四川某地级市的总代理邓伟介绍，2024年初，厂家给他们下达了两位数的增长目标。

为了保住代理权，他不得不额外承担了100万的任务，结果导致公司现在积压了300万的库存。这种压力层层传递，他下游的烟酒店仓库也基本被货物压满。

而在上游计划增多的同时，下游的需求却在不断减少。

四川快乐酒保商贸有限公司在成都市拥有30多家烟酒门店，其总经理张毅表示：“春节期间，我们有一个规模很大的老客户原本计划举办年会，按照以往惯例，订单金额应该在40万左右，主要采购中高档烟酒。但最后客户降低了采购档次，订单金额锐减到不到10万，仅相当于过去的四分之一。”

随着年末的临近，许多酒商面临资金周转压力，不得不忍痛以低于成本的价格抛售产品，使得价格倒挂现象愈加严重。

广州8号酒庄的总经理刘启兵透露，他们销售的一款二线酱酒，当前的市场售价已经远低于进货成本。而为了迅速回收资金，许多酒商在年末时将厂家的政策补贴和费用直接转化为降价补贴，这进一步加剧了市场价格的恶性循环。

具体而言，厂家为经销商设定的年度任务往往伴随着各种不透明的政策和补贴。随着年末的到来，这些政策补贴逐渐明朗，部分经销商为了快速出货，便将这些补贴用于降价促销，从而引发了“恶性循环”，酒商之间开始竞相降价抛售。

线上电商的价格战、线下市场的价格倒挂、上游厂家的高任务压力以及下游需求的疲软……这些“左右为难”的困境，已经成为白酒经销商们真实的写照。

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年末酒企经销商任务调整引关注

市场呼吁减负声强烈

“今年生意下滑20%到30%是板上钉钉的事实”，天津一位综合酒商在接受采访时坦言，自春节旺季之后，白酒市场的表现一直不尽如人意，特别是下半年，包括中秋与国庆这两个传统节日，受企业客户用酒需求缩减的影响，整体业务相较于往年显得格外冷清。

在此背景下，市场端呼吁酒企为经销商减轻任务负担的呼声日益高涨。

尤其，随着年末的临近，新一轮酒企与经销商制定明年任务的时刻即将到来，这一话题更加引人注目。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，希望酒企能主动下调任务，去做厂商一体，多做消费者和C端的工作，不然酒行业明年后年的库存压力和动销压力会更大。

他强调，与其被动调整，不如主动出击，为行业的可持续发展奠定基础。

酒仙集团董事长郝鸿峰此前也公开表示，由于市场需求疲软，今年白酒销售减少20%到30%，动销放缓导致渠道库存积压。虽然渠道库存水平无法全面统计，但现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活，接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。

对于非上市酒企而言，由于无需公开财务信息，下调任务指标的难度相对较小。

据悉，今年一些非上市知名酒企在任务指标上采取了更加灵活的策略，以应对市场变化。

然而，对于上市酒企而言，调整任务量却是一个复杂而敏感的问题。

酒企通常通过向经销商发货来确认收入，减少发货量将直接影响营收和净利润指标。因此，在是否调整任务量的问题上，上市酒企面临着诸多考量。

尽管如此，仍有上市酒企主动为渠道减负。

今世缘此前在业绩说明会上表示，公司秉承“厂商命运共同体”理念，不再要求经销商在正常订单以外预交货款。同时，公司后方保供能力提升，缩短了从打款到发货的周期，使经销商在淡季订货更加从容。

舍得酒业也在半年报中强调，公司坚持长期主义，积极协助经销商提升动销。通过主动实施“控量稳价”策略，舍得酒业希望以阶段性调整实现更加健康、长远的发展。

“以渠道压货支撑业绩增长不可持续。”酒业专家肖竹青呼吁，上市酒企应理性降低业绩增长预期，主动帮助渠道伙伴去库存，让渠道经销商和终端伙伴休养生息。

关于酒商们面临的困境，你怎么看？

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-END-

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