剑南春“炮轰”电商平台背后，酒企、电商平台矛盾再激化

文摘 2024-10-25 16:08 四川

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“平台扩张，行业遭殃”，一句玩笑词点出了今年以来通过补贴低价引流的电商平台与意图稳价的酒企之间越来越浓重的火药味……

文 | 白酒啤酒头条

近日，有媒体报道河南郑州高先生在某电商平台花费5600元购买整箱五粮液疑似遇假。10月18日，知名酒企剑南春发布《致剑南春消费者的告知书》（下称《告知书》），直指电商平台所售补贴产品来源复杂，“疑似为回收拼凑销售”。

据不完全统计，近年以来，已有茅台、五粮液、汾酒、剑南春、钓鱼台酒等诸多名酒品牌陆续下场打假，打假目标多为电商平台的补贴低价产品。

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剑南春“炮轰”电商平台

剑南春在《告知书》中表示，近期公司收到多位消费者的反馈，称对在电商平台补贴购买的52度水晶剑南春（500ML、558ML）存疑，担心产品来源不明或涉嫌假冒伪劣，主动询问店铺产品来源渠道，店铺向消费者提供了剑南春授权书。消费者向公司核实授权书的真实性，经公司核查，所提供店铺的剑南春授权书均系伪造。

据了解，被伪造的产品52度水晶剑南春系剑南春的核心大单品。公开数据显示，水晶剑南春2020年销售额近130亿元，当年销售额占比在86%以上。

《告知书》发布后，白酒啤酒头条查询多个电商平台发现，线上平台销售的水晶剑南春价格混乱，且呈现出大幅“倒挂”趋势，多个店铺销售的水晶剑南春（52度500ML）售价在400元以下，低于电商平台上剑南春直/自营店铺近百元。

以天猫平台为例，某店铺经“百亿补贴”后，水晶剑南春（52度500ML）售价为361元。而天猫超市售价为465.5元，剑南春官方旗舰店售价为485.5元。

可以想象，时逢“双11”销售节点，补贴平台的低价水晶剑南春无疑会对企业自营渠道造成冲击。

业内人士指出，这可能就是剑南春下场打假的目的之一，即对电商低价促销其产品发起反击。

事实上，在剑南春前，已有多个知名品牌不同程度发声。

2024年3月，五粮液通过官网发布声明称，接到多名消费者关于低价从某平台购买的五粮液产品真伪咨询。经其核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒。随后五粮液表示，其尚未在该平台开设“五粮液官方旗舰店”，也未授权任何商家在该平台开设的店铺名称中使用“五粮液”。

今年6月，电商平台“线上狂欢节6·18”的开启更是直接影响到了中国白酒行业的N0.1贵州茅台。由于各大电商平台掀起“价格大战”，飞天茅台酒的价格一跌再跌，话题冲上热搜。

同时，更有多家酒企与拼多多平台产生纠纷，发声否认否认与拼多多官方存在合作关系，甚至并未向拼多多供货。值得一提的是，在不少起纠纷中，拼多多都被认为“为销售假冒伪劣产品提供渠道”。

部分酒业从业人员向白酒啤酒头条表示，各大电商平台的“价格杀”已经持续了相当长一段时间，且已造成线下渠道客户大批流失，酒企也难以稳价。

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电商价格战伤及酒企

多方联合探索才是大势所趋

酒企与电商平台矛盾的激化点来自于近年来消费疲弱的市场状况。

国内各大白酒企业都在努力控价、稳价，甚至不惜宣传暂停接单、供应，以确保市场供需的平衡。但电商平台则选择了另一条路，即通过“把价格打下来”来争取消费者。

总览这几年电商平台的发展可以看到，拼多多发起的“百亿补贴”已经快速成为几大平台型电商的常态化工具。为换取增长、维持增速，一些平台型电商宁愿牺牲部分利润，也要不断加码百亿补贴。

今年618期间，阿里、京东、抖音等电商平台都发起了史无前例的低价大战，包括但不限于加大对百亿补贴的投入，及对低价商品更多的流量支持。平台电商补贴大战叠加酒类行业去库存双重推动，不少白酒品牌在这个中秋、国庆的线上销售价格都成为史低，甚至低于倒挂的经销商批发价。

这种通过“压价”来“走量”的销售方法对名酒本就濒临崩溃的价格体系无疑是造成了重大打击。

并且，线上渠道通过低价策略高速增长的同时，也伴随着诸多乱象的产生。如近日三只羊直播间的“兔茅”检测出超百瓶不符合正品特征的茅台酒事件，就一度霸榜热搜。

对此，有熟悉电商规则的业内人士称，电商平台和直播间的低价白酒大多为积压库存，经销商以此低价甩货，但也不乏不良商家掺杂假冒伪劣产品，鱼目混珠。

对于酒企与电商平台之间的矛盾升级及应该如何解决，知趣营销总经理、酒类评论员蔡学飞则认为，电商是大势所趋，酒企需要重视与正视这一点。

不容否认的是，酒类线上销售目前仍呈现出快速增长趋势。开源证券日前指出，9月份受益于中秋国庆双节提振，酒类线上渠道销售表现较好。2024年9月，“阿里系”酒类行业线上销售额达24.2亿元，同比增83.7%。

“企业应该主动与相关电商平台达成战略合作，多互动，增强互信与沟通，加强监管，积极引导电商销售规范经营；其次酒企要培养自己的电商店铺、主播、直播间，树立品牌权威，提升电商销售的主动权。”蔡学飞表示。

对于酒企电商大战，你怎么看？

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