被阴霾笼罩已久的美国服饰集团 Gap 终于等到了春天。11 月 27 日，旗下拥有 Gap、Old Navy、Banana Republic 和 Athleta 四个品牌的 Gap 集团发布了截至 11 月 2 日的第三季度业绩报告，销售额同比增长 1.65%至 38.29 亿美元，净利润大涨 25.69%至 2.74 亿美元，连续六个季度实现增长，营业利润率提高了 2.7 个百分点至 9.7%，创下七年来的最高水平。作为核心业务之一，Gap 品牌在报告期内表现积极，销售额录得 8.99 亿美元，比去年同期增长 1%。可比销售额增长 3%，这是该品牌连续第四个季度实现正可比销售额。该集团在财报中强调，Gap 强大的产品和营销执行力，是业绩稳步回升的关键。值得关注的是，这是 Gap 集团 CEO Richard Dickson 自 2023 年 8 月上任以来交出的第五份超预期成绩单。有报告指出，在他的领导下，Gap 集团长期低迷的困境可能已经结束。![]()
「我们看到，所有业务都变得更干净、更整洁、更有意义了」，WSL Strategic Retail 首席执行官 Wendy Liebmann 评价道，并认为 Richard Dickson 是一位出色的营销人员，「如今时尚界的一大问题是『你如何脱颖而出？你有何不同？』」。资料显示，在加入 Gap 集团之前，Richard Dickson 是全球第二大玩具制造商美泰集团的总裁兼首席运营官，任期内成功复兴了芭比品牌，并带领芭比扭亏为盈。他还曾在服装公司 Jones Group 担任高管，负责品牌焕新相关事务，有着丰富的相关经验。本文将全方位解析，这家长期落后的美国标志性服装公司是如何在 Richard Dickson 的麾下重获新生的。
回归年轻文化语境
「我们一直在重新点燃这个品牌，用 Gap 独有的营销方式，把时尚作为娱乐，以此来放大亚麻、牛仔、针织和裤子等基本款服饰，推动份额增长」，Richard Dickson 在 2024 年 3 月接受 CNBC 采访时说道。和其他新加入的领导者一样，Ricchard Dickson 在 2023 年 8 月接手 Gap 后，第一时间就对品牌和集团的过往进行了回溯和梳理。
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经过抽丝剥茧，久经沙场的 Richard Dickson 很快发现，年轻化是一个在创立初期就被植入 Gap 血液中的重要基因，只是在过去 20 多年的不断推翻重组过程中被丢失了。
Richard Dickson 指出，Gap 此前的战略重心过于偏向促进销售，而忽略了品牌价值的维护。一味跟风，讲述和品牌 DNA 与价值观不符的故事不仅缺乏吸引力，更会让消费者愈发感到不知所措，把人们越推越远。
因此，救活 Gap 的首要任务，是找回集团旗下品牌的活力，重新融入年轻人热爱的文化氛围，明确各自的身份与定位，再次成为年轻人话语的一部分。Gap 由 Donald Fisher 夫妇于 1969 年创立，最初只是一家名为「The gap」的小店。为了吸引 12 岁至 25 岁的年轻人店内不仅售卖多个尺码的 Levi's 牛仔裤，也会销售录像带和录音带，并用多彩的涂鸦外墙来营造年轻化的购物氛围。Donald Fisher 夫妇还打出「Levi’s for cats and chicks」「tasty plaids」 「wild bells」和「 far-out jeans」等广告语，用年轻人才懂的语言来引起目标人群的共鸣，塑造品牌年轻活力的形象。不过 Gap 的真正崛起发生在上世纪 80 至 90 年代。1983 年，Donald Fisher 邀请 Mickey Drexler 为其管理 Gap 和集团旗下的其他品牌。在 Mickey Drexler 的带领下，Gap 进行了一系列品牌化举措，包括在热门街区开设品牌旗舰店、发布蓝底白色大写字母 logo等，从一个连锁服装零售商升级发展成为消费者眼中的「麦当劳」，无所不在且值得信赖。随着业务规模的扩大，Gap 于 1991 年宣布不再在店内发售 Levi's 的牛仔裤，正式成为一个纯粹的服装品牌，并宣布歌手 Madonna 和 Missy Elliott 为品牌代言人，二人特别为 Gap 合作了一张音乐专辑，引发歌迷抢购。
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Gap 在电视上投放的广告也让人耳目一新，一群穿着卡其裤和白衬衫的年轻人跳着轻快舞蹈唱歌的画面充满了活力和感染力，简洁轻快的风格受到了观众的一致好评。很长一段时间，每当电视音乐响起，白色背景下一群青年在舞动，人们就知道是 Gap 的广告，出演 Gap 广告甚至成为演员明星实力的象征之一。正是这个极具代表性的画面给了 Richard Dickson 灵感，成为他用来唤起消费者对 Gap 黄金时期记忆的「引子」。
在 Richard Dickson 的主导下，Gap 2024 年春季大片以音乐舞蹈短片的形式发布，让格莱美奖获奖艺术家 Tyla 与英国乐队 Jungle 合作重新演绎热门歌曲《Back on 74》，用自如的舞蹈动作和愉快氛围，展现品牌亚麻系列的舒适和多功能性。![]()
在 2024 年秋季系列广告大片中，Gap 以「Get Loose 自在丹宁」为灵感，邀请流行歌手 Troye Sivan 与舞蹈团体 CDK Company 穿着 Gap 的宽松牛仔裤，在 TikTok 热门歌曲 Thundercat的《Funny Thing》伴奏下进行了一场精彩表演。针对即将到来的假日季，Gap 日前又为全新的 CashSoft 针织系列配合制作了一个以「Give Your Gift」为主题的宣传活动，把歌手、词曲作者、演奏者、诗人以及社交媒体明星和新兴行业人才汇聚到一起，组成合唱团，翻唱 Janet Jackson 的热门歌曲《Together Again》，并剪辑为时长 1 分 20 秒的视频。 一系列视频在 TikTok 上均得到了广泛传播，还吸引众多年轻人参与「合拍」或录制同款视频。Gap 首席营销官 Fabiola Torres 表示，「我们希望与客户同在，在店内和线上提供引人入胜的风格主导内容和优质产品。与合适的人才合作可以推动文化联系并与新受众建立社区」。 有业内人士直言，这一系列广告融合了时尚、音乐和舞蹈，不仅让人们回想起 Gap 作为流行文化品牌的根源，还通过拥抱塑造现在和未来的不同文化和人才，极具新鲜感和前瞻性，激发 Z 世代观众的强烈情感。以前是电视广告，现在是 TikTok，只要人们看到一群年轻人充满激情热舞的画面，就会联想到 Gap。根据代理商 Buttermilk 统计的数据，Gap 2024 秋季系列广告片发布后的几周内，广告的参与率平均为 8.72%，观看率平均为 50.3%，指标均高于行业基准。为了能更好地运用时代精神，凸显品牌身份、吸引流量并建立强大的品牌资产，Richard Dickson 正在筹备一支独特的营销团队，于 5 月指定 Omnicom Media Group （OMG）为 Gap 集团旗下品牌唯一的广告代理商。Richard Dickson 表示，Gap 集团和 OMG 将作为一个团队和一家公司，用文化相关的创意叙事来持续提升旗下品牌的影响力。
打造与品牌价值相符的产品
显然，Richard Dickson 对 Gap 的初步改革很大一部分努力集中在了营销策略和方向的调整上。然而抛开品牌文化与价值，消费者真正能够触摸和感受到的，是品牌产品，如何让产品价值与品牌价值实现平衡，是 Richard Dickson 面临的另一个重大挑战。有零售专家强调，新的品牌形象和产品必须与新的营销策略相辅相成，否则消费者可能会失望，变成本末倒置，「你必须在花钱营销时做好准备，因为你不希望顾客最后走进商店时的评价是『昙花一现』」。在 Richard Dickson 之前，已有众多前车之鉴。二十一世纪初，Gap 积攒的优势与光芒很快被后起之秀掩盖，日渐势衰，设计师团队在激烈的竞争中逐渐动摇，摒弃了一贯推崇的休闲风格，推出紧身低腰牛仔裤、皮夹克、皮裤和皮裙等潮流单品，面料也从原本的棉卡其布转为化纤类面料，色彩则从以往偏向于单一的灰蓝黑白转向为使用鲜明大胆的色彩。![]()
一系列转变的结果是，Gap 不再是人们眼中的休闲之王，失去了本真模样，看似新潮的产品不仅没有引来更多新的消费者，反而让原本忠诚的顾客也避之不及，转投其他品牌。
2020 年 6 月，Gap 在时任首席执行官 Sonia Syngal 牵头下与嘻哈歌手 Kanye West 签署的十年合作是另外一个败笔。虽然 YEEZY GAP 系列首款蓝色圆夹克让 Gap 一夜之间赚了 700 万美元，甚至还在 Kanye West 的牵线下与巴黎世家进行了联名，但也引发了各种争议。![]()
Mickey Drexler 早在 2021 年跟雅虎财经的直播中就预言，该合作对双方毫无意义，不会长久，因为 Kanye West 不是一个企业人，而 Gap 是一个大公司。果不其然，不到两年，Kanye West 就与 Gap 团队闹翻，指责 Gap 没履行合同内容，不仅承诺的 Yeezy Gap 独立门店迟迟没有开出，合作系列也几乎没在任何 Gap 门店发售，他甚至无法参与产品的定价和配色选择。2022 年 9 月，Gap 临时 CEO Mark Breitbard 在给员工发出的一份内部备忘录中提到，「虽然我们都希望通过 Yeezy Gap 来为所有人提供高品质、前卫且实用的设计，但我们对如何实现这一愿景的观念并不一致，因此我们决定终止合作」。消息发布后，Gap 股价急转直下，业绩再度回落，连续四个季度下滑，直到 Richard Dickson 加入半年后，才恢复增长。为避免重蹈覆辙，Richard Dickson 在产品方面的改革思路是「Less is More」，用做减法的方式来突出闪光点。Richard Dickson 表示，此前 Gap 品牌推出过各种新产品和联名，人们对此的反应和表现却十分平淡，甚至无动于衷，问题不是在于没有好的产品，而是为顾客提供了太多选择。此外，Old Navy、Banana Republic 和 Athleta 三个品牌与 Gap 品牌之间互相重叠，存在竞争关系也是导致 Gap 集团无法扭转局面的一大阻碍，「Gap 的运动服与 Athleta 竞争，Old Navy 则在蚕食 Gap 的休闲业务份额」。针对这两个主要症结，Richard Dickson 先是削减了 Gap 品牌 20%的产品，把人们的目光集中到卫衣、T恤、运动服套装和牛仔裤等优势品类上，减少折扣，并推出主打高品质亚麻服装的 Linen Moves 系列，提升品牌质感，吸引更广泛的客户群。![]()
另外三个品牌则沿着各自的优势领域进行深耕，例如贡献了集团近一半收入的 Old Nacy 坚定走平价时尚的路线，Banana Republic 向上探索高端生活方式，Athleta 聚焦女性运动，专注于为女性提供柔软舒适且美观的运动服饰。在创意方面，Richard Dickson 选择做乘法，通过招揽人才来为 Gap 和其他三个品牌赋能。2024 年 2 月，Gap 集团在纽约时装周前夕宣布美国时装设计师 Zac Posen 为执行副总裁兼创意总监，负责管理四个品牌的创意，并担任 Old Navy 的首席创意官。![]()
在执行副总裁兼创意总监的职位上，Zac Posen 会与 Richard Dickson 密切合作，在 Old Navy 则是向品牌总裁兼首席执行官 Horacio Barbeito 汇报，负责设计、商品和营销相关事务。尽管这是 Zac Posen 于 2019 年关闭个人品牌后首次兼管多个品牌，也是 Gap 集团第一次把所有品牌的创意大权都交到同一个设计师手中，但双方对此合作都持积极的态度。强强联合之下，效果立竿见影。2024 年 5 月，美国舞台演员、奥斯卡奖获得者 Da'Vine Joy Randolph 在出席 Met Gala 时身着 Zac Posen 和 Gap 定制的牛仔长裙套装，引发广泛关注。一个月后，美国女演员 Anne Hathaway 身穿 Gap 为其定制的白色棉质衬衫裙参加意大利奢侈品牌宝格丽活动的照片也在社交媒体上疯传。![]()
与此同时，Richard Dickson 还在继续招兵买马。2024 年 6 月，Gap 集团挖来了 Nike 的服装设计创意总监 Tania Flynn，任命其为 Athleta 的设计主管，目标是打造一个根植于「她力量」的标志性运动品牌，引发更多消费者的共鸣。有分析指出，随着大众服饰赛道的竞争进入白日化阶段，Richard Dickson 的意图越来越清晰，即在推出平价产品的同时，借力 Zac Posen 和 Tania Flynn 以及其他在时尚界有影响力的创意人士，打造一个双引擎，让品牌能够摆脱被动，更加灵活。
自我修复需要耐心，
品牌焕新是场马拉松
不过要想追上此前落后 20 多年的进度，Gap 集团还有很长的一段爬坡。为了尽快让 Gap 集团回到稳健增长的轨道，除了在产品和营销上下功夫，Richard Dickson 还着手在集团内创建一个健康的「内循环」系统，以加快「新陈代谢」。2024 年 1 月，Richard Dickson 组建了一个核心团队，任命 Eric Chan 为 Gap 集团首席业务和战略官，Amy Thompson 为首席人力资源官，后者是他在美泰集团时的老同事。两员大将，一个负责为旗下品牌制定业务战略，明确每个品牌的发力方向；一个负责改进运营模式，提出新的人才计划和绩效激励计划，例如把 TikTok 等社交媒体平台的活跃度加入评判标准等，引导员工队伍更好地为转型提供支持。在 Zac Posen 用创意把各品牌代入和年轻人的文化对话中，并吸引各界人才与品牌合作，进行文化策展的同时，Richard Dickson 和团队会从全渠道视角进行赋能，对 Gap 集团庞大的门店网络和零售足迹进行评估和优化，处理各种不同的店铺关闭以及店铺开业、更新、翻新等问题，以提升消费者的购物体验。![]()
「我们一边学习，一边测试和衡量，确保每个步骤都在起作用，这样我们就可以加速进展，创造真正令人兴奋的消费者体验，让我们的客户感到兴奋和愉悦」，Richard Dickson 如此解释道。Richard Dickson 与团队的沟通也更加频繁，以更及时获得反馈、发现问题。他在与下属开会时，会特别询问商店、产品发布会等哪些方面有效，哪些方面无效，鼓励员工坦诚讨论问题，而不是强撑说「一切都好」。他多次强调，「解决问题的前提是要发现和提出问题，否则我们永远无法解决」。富国银行分析师在一份报告中对此给予了高度评价，称赞他开启了一种新的公司文化，能大幅提升员工的参与感和归属感。Richard Dickson 也在最新的财报会议上坦言，一个充满活力和动力的团队，让他对品牌的发展轨迹越来越有信心。随着一系列从内到外的改革举措逐渐生效，Gap 集团在 Richard Dickson 上任一周年之际敲响了纽约证券交易所的钟，并在上市数十年后，将股票代码从「GPS」更改为「GAP」。
但 Richard Dickson 明白，这并不是胜利，而是一个新的起点，他表示，Gap 集团在接下来会继续对产品和视觉的呈现进行迭代，并推出限量版产品，以激发消费者的渴望。10 月10 日，Gap 发布了与洛杉矶时尚品牌 Cult Gaia 合作的假日系列，包含 35 件单品，把 Cult Gaia 的现代雕塑风格与 Gap 的经典单品进行结合。系列产品只会在官网和指定门店发售，Gap 的会员能够提前参与选购。Richard Dickson 在财报会议上透露，这一联名和会员预购的方式，为 Gap 吸引了一批热爱时尚的新会员，他们不只是为与 Cult Gaia 的联名而来。![]()
更让投资者和分析师对未来充满信心的是，Richard Dickson 对 Gap 的复兴策略，在中国市场也得到了有效转化。Gap 品牌在全球时尚度和话题度的提升，成为 Gap 中国业务复苏的「助燃剂」。2023 年，Gap 中国业务被宝尊电商以 4000 万美元约合 1.76 亿元人民币的价格收购。经过一系列从品牌定位、产品，到营销模式和渠道铺设的重组和调整，宝尊电商 2024 年第三季度财报显示，Gap 中国业务可比收入实现了近年来首次增长。经过梳理不难发现，宝尊电商对 Gap 中国进行的系列改革和 Richard Dickson 的复兴策略有着异曲同工之处。接手后，宝尊电商先是明确将受众定位在 18 岁至 30 岁的都市年轻人和 25 岁至 40 岁的时尚辣妈，并围绕目标人群的身材、审美和习惯，在 Gap 浓烈的美式复古风格中融入更多本土化的潮流元素，与中国设计师品牌进行联名，并邀请 00 后明星欧阳娜娜担任「品牌焕新主理人」，以此来吸引年轻消费者的注意。![]()
为进一步丰富品牌与年轻人之间的流行文化场景，Gap 中国于 2024 年 7 月提出「I am Gap, 新装出发」的品牌新主张，把场景细分为 Modern Preppy 潮流校园、Urban Workwear 城市机能与 Premium Blue 质感通勤三个主题，从国内年轻一代的视角对经典与风格创新展开一场多维度思考，让品牌影响力扩散到更加多元的社群。宝尊电商还用渠道专供产品的方式，推动 Gap 中国线上销售强劲增长。根据官方数据，Gap 通过参与抖音高光秀场活动，发布全新秋季产品，实现当季抖音渠道线上销售占比超过40%。![]()
在门店策略上，Gap 中国从此前的开大店变为开设面积为 300 平方米左右的中型门店，用分场景分主题的时尚化陈列来着重提升坪效。2024 年第三季度，Gap 在中国大陆新开了 24 家门店，门店数量增至 144 家，并计划在年内再开设 50 家新店。这一开店速度是 2023 年的五倍，旨在尽快提升市场覆盖率和品牌曝光度，以应对激烈的市场竞争。宝尊电商还将 Gap 中国的供应链完全转移到中国大陆，通过少单快返来减少库存积压，提升资金周转率。需要注意的是，和 Gap 在美国遭遇的困境一样，自 2010 年进入中国市场以来，Gap 中国经历了很长一段由折扣来推动销量的低谷期，品牌力下滑严重，宝尊电商现阶段还在捡碎片的阶段。虽然 Gap 中国在 2024 年前三季度已经实现约 9 亿元人民币的营收，但距离 2023 年的 12 亿元还有一段差距，更不及 2022 年 20 亿元的一半。Gap 集团也是如此，2023 年的 149 亿美元收入与 2009 年水平相当，虽然六年前该公司营收曾达到 165.8 亿美元，但主要源于 Old Navy 和 Athleta 两个品牌的火爆，Gap 品牌目前的规模只有 15 年前约一半的水平。如此看来，无论是宝尊电商还是 Richard Dickson 的全球团队，在修复 Gap 这件事情上都需要更多的耐心，把 Gap 打磨成更具消费者心智的品牌，建立一个更强大的内核。就像 Richard Dickson 所说的，「现在 Gap 的故事更加清晰了，价格也更加合理，但我们还有很多工作要做，这是一场马拉松，而不是短跑」。业绩转好只是一个信号枪，挑战依然存在。BRANDSTAR
当 Gap 在 TikTok 上用音乐撬动年轻世代的时候，前辈 Levi's 也在沿着类似路径爬升。拥有近 3.2 亿社交媒体粉丝的 Beyoncé 的首张乡村音乐专辑《Cowboy Carter》中收录了一首名为《Levi's Jeans》的歌曲，引发众多歌迷的关注，但这一热度似乎没有反应在品牌的业绩上，下期我们将探讨一下，这个创立至今 171 年的牛仔品牌，问题出在了哪里？
