在第 97 期分享中，我们邀请到可持续时尚品牌「游隙」的创始人 Anita 与我们分享，在以废弃自行车胎做包的背后，她如何思考去利用废弃车胎做好生活方式品牌。
游隙成立于 2022 年，是一个以轮胎包为主的可持续时尚品牌。品牌以废弃自行车内胎为主要原料，推出具有时尚酷感的轮胎包，主推产品处于千元价格带，曾在 2023 年入选小红书五大新锐品牌之一。
作为一个新锐时尚品牌，如何应对全年无折扣、高客单价产品在国内的销售难题？游隙又是如何在卖轮胎包和生活方式的关系上，思考品牌传播的优先级？
本期分享，Anita 从过去品牌顾问到创始人的角色转变中，聊聊她对「做品牌」的理解和创业经历。
品牌的宿命论：
创始人的第一思维惯性难以打破
很遗憾地说，品牌是有宿命论的。为什么这么说？
在创立游隙之前，Anita 曾作为品牌顾问拥有 7 年品牌全案的丰富经验。在这段经历中，Anita 发现一个品牌建设困境——创始人第一思维惯性难以打破。
企业大大小小的决策都受到创始人思维惯性的影响。比如具有电商背景的品牌，当平台上出现爆款时，创始人的第一想法就是复制；而营销出身的品牌则多靠钻研平台流量算法打造规模品牌。
从生意角度看这种做法没有对错，但由于缺乏对于品牌价值的理解，不少企业的生意模式尽管已经跑通，后期却容易遇到增长瓶颈，甚至陷入内卷。
「不想做一个驰名商标，而是一个真正意义上的品牌」是 Anita 在创立游隙之初设立的目标。决定做一个品牌容易，但为什么要做这个品牌，对于品牌创立的意义重大，因为品牌的起点决定了终点。
新品牌全年无折扣
品牌创立初期虽建立了感性的思考，但回归生意的理性，产品的价格区间如何决定？
在比对市面上小几百元到千元价位的背包质感和细节后，Anita 得出一个结论「我们无法做 300 元的生意」。
同时，这也让她意识到，做品牌不是在做一个生意规模上的选择题，而是回归品牌原点，做出来的产品自己是否会日常一直使用。
那么，作为一个新品牌，一款高客单价全年无折扣的产品，在国内要如何去销售？
面对这个问题，游隙没有急于追求生意上的效率，而是更具耐心地将生意周期拉长，并形成闭环。第一个环节就是「做品牌」。
游隙的品牌概念源于一个大家熟悉的画面 —— 阳光透过树叶缝隙洒下，人们在大树下纯粹快乐地玩游戏，这能唤起 80、90后等群体的情感共识，品牌出发点是形成群体的品牌共识。
基于上述画面有了品牌名 「游隙」，谐音游戏，寓意大胆做生活中的玩家。在品牌 logo 设计上，视觉作为品牌与用户沟通的第一语言，logo 并没有与轮胎包相关联，而是优先传递游戏精神。
尽管这在初期可能会增加用户的沟通成本，但是从长期发展来看，游隙代表的更多是大胆做生活中的玩家，回归过程本身的游戏精神，而不只是一个轮胎包。
图片来源于分享课件
以更松弛、日常的视觉卖出高客单价产品有难度，核心是花心思做创意和内容，以及有策略性的规划产品线。
产品策略上，品牌初期首推定价为 1299 元的邮差包，作为品牌价格锚。而后同时期推出更具性价比和多功能性的单双肩切换包。
游隙邮差包
游隙「装」系列单双肩切换包
当轮胎包概念受关注后推出，游隙推出「哈哈包」，作为入门款让更多人体验回收胎材质包的优点，产品设计造型感强，弧度解构自行车胎管一段，像上扬嘴角，更具创意和时尚感。
游隙「哈哈包」
卖轮胎包还是生活方式？
「卖轮胎包还是生活方式，品牌传播的第一优先级到底是什么」是游隙在执行时面临的核心问题。
从品牌维度的常用模型来看，第一层是卖产品物理属性，多数电商品牌处于此层；第二层是卖生活方式和场景，这是近几年多数主理人品牌的做法；第三层是卖品牌文化精神和价值观，如 Nike 卖英雄主义精神。
图片来源于分享课件
第三维度是许多品牌追求和坚持的目标，但在具体执行中遇到的问题是，创始人在传播优先级上天然地将文化和故事排在首位，但忽略了顾客的精力和接受度是有限的。他们接触的首先是产品，其次才是文化。
厘清这个问题后，对游隙来说，回归用户最本质和首要的需求，首先卖的是轮胎包，其次才是文化，以优质的产品刺激用户想要探索品牌背后更多的故事。
明确产品是品牌的基础后，在传播上，游隙借助小红书找到种子人群以反漏斗模型，进行强种草和转化。
除了管理品牌自身的行为和内容输出，游隙还有意识地将品牌一致性延伸到终端，保证品牌的显著性在信息传递的过程中延续。
如何做到线下首店开业，
一个月实现盈利？
对于预算有限的新品牌来说，控制开店风险、降低投入很重要。游隙店铺选择以创意驱动，以「投胎reload」作为门店招牌和主题，整个空间内用废木门、木板保留原生痕迹拼接排列，营造松弛氛围打造店铺特色。
其次，是解决用户为什么要线下购买的问题。除了坚持全渠道统一价格外，最重要的是找到轮胎包的独特之处，放大优势。
因为保留了每条轮胎的纹理、颗粒度和摩擦痕迹，因此「胎记」成为了每一只包在细节处的显著差异。线下挑「胎记」也成为了现场有效的促单点。
在可持续是热点话题的今天，
为什么不传播「环保」？
一方面，国内市场尚未形成环保品牌共识，大众对环保存在刻板印象，认为是土味、贩卖情怀和故事，环保的群体共识还需更长时间的沉淀。
另一方面，使用废弃自行车胎材料做包，它只经物理属性改变，有 remake 属性，未经过化学产业链溶解成新型再生材料，与大家熟知的用咖啡渣做杯子不同。
