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在依旧不确定的环境下，品牌化的设计需要更加精准。而相比于科技创新与品类创新，围绕消费者真需求的「体验创新」往往离产品和消费者更近，也更容易带来转化。
在品牌星球创新大会2024 的现场，品牌体验设计和咨询公司 L3Branding 的创始人李冠儒就带来了围绕品牌体验设计的思考——从品牌升级、新品孵化和传播活动三个维度阐述了当下设计如何在驱动品牌的体验创新。
本篇将围绕品牌升级设计的案例，分享 L3Branding 在做设计的过程中如何找到了消费者的「真需求」，改变了传统意义上对设计的刻板印象和价值认知。实际好的设计，不仅作用于视觉表达，也作用于消费者的体验。
一个企业的创新往往来自三大维度，分别是科技创新、品类创新和体验创新。其中，体验创新是企业以相对低成本最易实现的。同时，围绕消费者真需求的体验创新离产品和消费者更近，也更容易带来转化。
从设计驱动体验创新的维度切入，最关键的三个改变品牌体验的环节是「品牌升级设计」、「新品牌/产品孵化设计」和「传播活动设计」。
那么，设计如何帮助品牌精准创新？以品牌升级为例，L3Branding 认为品牌升级有 3 个本质——表战略、生质感和修 bug，这三个环节是品牌从外化到内化的过程。
「表战略」往往是来源于企业定位的变化，或是被竞品卷得不得不改，它是在向社会发出一个讯号；
「生质感」是做设计永远离不开的议题，可以理解成大家一直在说的我要「年轻化」「国际化」「高端化」，但这里比较有意思的是，这几年越来越听到大家在说我要「中国化」，成为中国的某某某品牌，所以生质感指代的其实就是一个品牌的活力度。
最后，修 bug 就是修品牌内功，也是在不稳定的环境下品牌做到精准创新的关键。它包含的课题有品牌架构、资产迭代、价值表达和体验旅程。往往品牌生意不好的时候，就会回看到这几个问题，也就是开始考虑自身。
L3Branding 认为精准设计的成功，首先是品牌要检视自身品牌基础系统中与生意直接相关的体验和设计问题。
以三个环节中修内功的环节为例，品牌该如何修内功？如何创新？什么才是真需求？
L3Branding 认为品牌提升内力要不断「去伪存真」。以三只松鼠品牌升级为例，作为一个百亿级规模的品牌，拥有多达 1000 个 SKU，但是此前曾遭遇了销量和股价双跌等诸多问题。
品牌在做品牌升级时，第一个设计的伪认知是，认为「 LOGO 要扁平化、IP 要国际化」。然而，经过消费者研究及资产诊断后，发现问题的关键不在 LOGO 本身，而在管理体系和 IP 的统一以及独特松鼠识别的构建。因此，L3Branding 通过对 IP 形象局部微调、字体修正和通感与口感的营造，来强化松鼠与坚果的内在关系以提升品质感。
第二个伪认知是「品牌升级需要打造新的视觉锤」。但实际上，十年以上品牌不应盲目做加法，应从早期成就品牌的旧元素中放大优势特质，强化视觉基因。如三只松鼠早期爆款纸袋的森林感源于 LOGO 木板，L3Branding 将其转化为木纹网格系统，应用于产品及插画版面的延展。
第三个伪认知是「可爱松鼠插画是包装核心资产」。但真问题是，食欲和食材本身更是三只松鼠卖货的关键。三只松鼠虽靠萌文化起势，但不能仅依赖 IP，包装应展示食物质地。
随着品牌战略的变化，三只松鼠从投食店到二级分销，品牌需在保持家族一致性基础上统一权限。然而，因体量、渠道、场景和人群的复杂性，品牌应采用统一与多元并存策略，依据人群、品类、渠道定制不同关系，自下而上设定不同产线的区隔度。
如三只松鼠从节庆线到坚果线到烘焙线，每条产品线都有各自独立的视觉语言，却又保持整体的一致性，这就是品牌的统一与多元并存的策略。
最后一个伪认知是「大品牌不能轻易改色」。实际上，未建立品牌记忆、不合适产品体验和差异化的颜色可以改。为保持消费者心智与品牌色的统一，L3Branding 将三只松鼠原先绿色的品牌色，换成代表坚果色的棕色和黄色。这一变化为社区门店带来更精准的区隔度。
对于 1-10 和 10-100 阶段的品牌而言，品牌资产迭代的核心在于挖掘真相后敢于舍弃不符合战略、产品属性与年轻化审美的元素，同时重拾并放大曾助力成功却被忽视的历史元素。
除品牌升级案例外，创始人李冠儒还分享了近三年对新品打造和大众传播方面的观察，结合个人实操和国际案例给出不同板块所需的设计洞察和方法，帮助各个品牌在这个特殊的大众情绪转折期做出高效精准的设计。
