![]()
11 月 19 日，亚朵集团发布 2024 年第三季度财报，其中财报显示，这一季度集团总营收达 18.99 亿元，同比增长 46.7%；调整后净利润为 3.84 亿元，同比增长 41.2%；调整后 EBITDA 为 5.32 亿元，同比增长 40%。颇为不错的成绩背后，最为的亮眼的还有它零售板块的业务增长：过去一季度，亚朵零售销售额同比大涨 104%至 4.8 亿元，2023 年同期这个数字是 2.35 亿元。如今，零售规模已经超过了亚朵自营租赁酒店业务的占比。亚朵集团的酒店业务主要分为加盟管理和自营租赁两种模式，其中加盟业务营收达 11.79 亿元，自营租赁业务营收为 1.9 亿元。虽然自营租赁模式只是亚朵其中一小部分的业务，但就零售板块仅短短几年的发展势头，如今已超越，并成为其业务的第二大支撑已是相当不错的成绩。同时零售板块也为亚朵带来了可观的盈利空间，亚朵 2024 年三季度零售业务毛利率为 52.7%，而酒店毛利率为 36%。亚朵集团旗下主要的零售品牌为「亚朵星球」，于 2021 年推出，聚焦为睡眠场景和需求推出功能性产品，其中卖得最好的单品包括有枕头和被芯。据财报显示，2023 财年亚朵的深睡枕PRO 累计销售超 120 万个；2024 年深睡被-夏凉被在 618 期间累计售出超 17 万条。作为主打产品，这两者的价格带都处于 400-800 元左右，定价并不便宜。品牌跨界做零售的思路并不少见，比如蔚来的生活方式品牌「NIO Life」、M Stand 旗下「M Design」的生活方式周边，都为品牌带来了新的增长动力和用户粘性。但每个品牌的思路和做法都有所不同，对亚朵星球而言，零售最大的特点一是品类的聚焦，相比于泛生活方式品类，亚朵星球只聚焦在睡眠品类，核心产品线和 SKU 在床品类目中并不算多，产品策略属于大单品迭代的思路。其次，相比主打生活方式和设计类的产品，亚朵更强调研发和功能性，这也成为了产品的核心卖点。除了设计的简约外，亚朵的产品功能性卖点会更加清晰和针对消费者的睡眠痛点。例如 2024 年秋季推出第二代深睡枕PRO，品牌表示在 2023 年第一代产品基础上迭代了记忆棉的配方，实现更好的软支撑，同时还增加了动态跟踪护颈的功能，使得用户在随意翻身时也能让枕头贴合颈肩；被芯系列也延续了其季节更替的用户体感洞察，在冬季主打锁温排湿、亲肤感强和不压身的特点。而说到为什么亚朵会推出床品类的零售产品，很重要的原因之一是其产品特性和酒店的使用场景紧密吻合。亚朵常对外表示说，自己是住宿领域里第一个提出「深睡体验」的酒店品牌，所以除了在床品端会提供更符合用户睡眠需求的产品外，也可以看到它在其酒店的规划下也不断以「深睡体验」作为重要吸引点。2023 年 11 月亚朵推出了新酒店产品 4.0——见野。其中就涵盖有主打深睡体验的「深睡楼层」和「深睡房」——当用户步入楼层，灯光会随着步伐渐渐亮起，从灯光设计的角度来帮助住客更快进入休憩的状态；房间里也增加了隔绝噪音的加厚墙体，以及多层玻璃等设计，目的是为用户创造一个更深度睡眠的环境和氛围，同时在设备端，也增加了「一键入睡」的功能。亚朵旗下酒店「见野」
2024 年 10 月最新推出的高端酒店「萨和酒店」，也采用了「整店深睡」的体验，不仅对睡眠有关的床品、睡袍、布草进行了升级，其中还采用了亚朵星球「深睡系列」的床品；同时在房间中加入睡眠调光系统。可见在亚朵的酒店体系内，深睡体验已成为所有酒店的标配。![]()
亚朵旗下酒店「萨和」
从这个角度便不难理解为何亚朵要把睡眠产品单独拎出来，形成一个零售品牌。一方面我们看到，酒店在成为产品零售的体验入口，大家可以即用即买；其次，把酒店的睡眠产品零售化不失为是一种验证其睡眠产品体验的方法，也能利用更多的市场反馈和用户数据来反哺亚朵酒店产品的迭代，并且加强更广泛用户对亚朵在睡眠体验领域深耕的认知。而另一个很重要的产品观，耶律胤认为亚朵底层的需求是在「交朋友」，而不是卖房间。卖房间是一次性的购买行为，只要跟用户成为朋友，才能创造持久的价值。「在当今的存量市场中，亚朵真正的对手并非友商，而是不断变化的用户需求」，耶律胤曾对品牌星球说到。睡眠背后代表的是亚朵看到了现代消费者，尤其是商务差旅用户的痛点和烦恼，即失眠。无论是在酒店场景中，还是用户日常生活中，失眠都是一个令人苦恼不已的话题。所有在酒店的体系内，亚朵除了从空间和产品的角度来优化睡眠体验外，还结合用户旅程细分出了 17 个服务触点，将服务产品化，一共形成四五十个服务产品。睡眠就是其中一个重要的服务触点，也是可以将其产品化的服务和体验。![]()
亚朵集团结合用户旅程细分出的 17 个服务触点（点击可查看大图）而酒店体系之外则是提供睡眠的零售解决方案，来保持和用户更长期关系的触点。
比较有意思的是，亚朵零售的用户画像和酒店的用户画像虽有重叠，但又有很大的差异。在接受电商在线的采访中，亚朵表示在确定最初枕头的定位时，曾纠结过到底是选择酒店的用户，还是枕头品类的用户？
前者更多是 30-45 岁处于职业稳定发展期的男性群体，后者的用户画像则是偏向女性居多，核心是 28-40 岁的一二线城市的高知女性。
最终亚朵选择了枕头品类的用户人群，这带来的帮助是打破了酒店圈层的受限，可以在更广阔的睡眠场景中去触达和满足有痛点的用户群体，有利于打开零售产品的销售思路。
亚朵目前也正在尝试如何能有效地把零售用户转化成住宿的客人。所以在 2024 年第三季度，亚多宣布旗下住宿和零售业务的会员体系和权益已经实现了互通，第三季度结束统计共注册会员数突破 8300 万，同比增长 53.7%。
这其中打通的体系不仅覆盖有亚朵自有的体系，也包括了第三方，诸如天猫旗舰店的会员体系的打通。目前成为亚朵星球天猫旗舰店的金卡会员，也同时会享有亚朵集团金卡会员的身份和权益。
虽然不知道零售渠道到酒店住宿的转化效果如何，但这对用户粘性的增加也不失为是一种新的探索和尝试。
近年随着亚朵在电商和社交媒体的玩法越发升级和投入后，带来的也是营销和销售费用的水涨船高。据财报显示，2024年第三季度的销售和营销费用达 2.18 亿元，2023 年同期这一数字为 1.12 亿元。
除了床品产品外，亚朵目前旗下还推出了独立的零售品牌——主推香氛香水的「萨和」，以及在途出行品牌「Z2GO&CO.」，但从体量和受关注度上，还远远不及亚朵星球。Brandstar
左图为萨和，右图为 Z2GO&CO.
撰文 | 李欣然
