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蜜雪冰城自 2018 年起开启出海之路，首站选择东南亚，并于同年 9 月在越南开设了首家海外门店。随后，品牌逐步扩展至印尼、马来西亚、新加坡等国家，并进一步进入日韩和澳洲市场。然而，东南亚仍然是其海外扩张的核心市场，目前超过 4000 家门店中，大多数依然集中在这一地区。
在整体战略上，蜜雪冰城延续了其在国内市场的成功做法。首先，品牌保持了平价策略，虽然海外单杯价格略高于国内，但仍然保持极高的性价比；其次，品牌采用加盟模式，实现了快速扩张并迅速占领市场份额；最后，蜜雪冰城保持了品牌形象的一致性，同时通过跨文化塑造雪王 IP，进一步丰富了品牌故事，帮助其深耕东南亚市场。
过去两年，网络和街头巷尾几乎随处可闻蜜雪冰城的洗脑主题曲。这背后是品牌围绕「雪王」IP 打造的娱乐化「宇宙」。通过热点事件、魔性主题曲、MV 和动画等内容，蜜雪冰城将「雪王」从粗略的概念勾勒，逐步发展为一个有血有肉的故事世界，同时成为完整的品牌符号。
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这一策略也被延续到了东南亚市场。雪王的形象设计简洁且具备广泛适应性，品牌在进入不同国家时，首先根据各国文化特色进行「换肤」调整。例如，在日本，雪王佩戴传统头饰，结合微表情、姿势和口号，呈现出漫画中热血少年的形象；在韩国，雪王则融入 K-pop 文化，戴上墨镜、手持麦克风，唱起了 RAP。此外，魔性洗脑主题曲也被改编为当地语言版本，并通过街头营销持续增强品牌的渗透力。通过这些创新表达，雪王形象成功融入海外市场，成为具有文化符号意义的品牌代言人。蜜雪冰城通过与本土文化的融合，进一步激发了当地消费者的参与感，诞生了丰富的二创作品。例如，在印尼，当地艺术家 Tuangga1 创作了雪王与本土女神的互动场景，充满本土特色。印尼当地艺术家 Tuangga1 创作雪王与本土女神互动的场景
在跨文化传播中，二次创作为品牌融入当地文化提供了契机。通过本土用户基于文化背景和情感需求的创作，品牌不仅展现了更具本土特色的形象，增强了当地市场认同感，还能够帮助品牌更精准地把握需求，并及时调整营销策略和文化表达。这一过程展示了品牌形象的可塑性，证明品牌不仅是企业的单向输出，也是消费者情感与文化参与的结果。然而，值得注意的是，虽然蜜雪冰城在东南亚市场取得了一定的成功，但在东亚市场，尤其是日本，扩展并不顺利。蜜雪冰城于 2023 年下半年进入日本市场，依据《日本经济新闻》报道，品牌计划到 2028 年在当地开设 1000 家门店。然而，一年过去了，仅开设了七家门店，而且首家门店已经关闭。反映出它在东亚市场适应性不足，表明本地化策略仍需深入调整和优化。![]()
霸王茶姬成立于 2017 年，并于 2018 年设立了海外事业部，瞄准东南亚市场，并于 2019 年进入马来西亚。但与蜜雪冰城不同的是，霸王茶姬是以马来西亚为「中心」，向其他国家辐射扩展。
在本地化策略上，霸王茶姬并不追求文化上的契合，而是刻意制造产品和形象的差异，通过与本地代言人和 IP 的合作，建立海外消费者的品牌认知。这一点在它在马来西亚的策略中表现得尤为明显。霸王茶姬主打「原叶·鲜奶茶」，相较于传统奶茶，糖分较低，更注重健康。然而，马来西亚的饮食文化偏好甜味，本土和台湾品牌的珍珠奶茶普遍较甜，这使得霸王茶姬的产品在口味上与当地习惯存在一定差异。有趣的是，马来西亚是世界第八大食糖消费国，也是东南亚肥胖率最高的国家之一。近年来，因肥胖问题引发的健康关注逐渐升温，马来西亚政府开始征收「糖税」，鼓励消费者减少高糖饮品的摄入，转向更健康的替代品。随着这一趋势在中产阶级中逐步形成，无形中为霸王茶姬带来了「健康红利」。![]()
在品牌形象的表达上，霸王茶姬同样突出了自身的差异性。与其他出海茶饮品牌相比，霸王茶姬在「国风」表达上更加极致且一致。比如，门店外观普遍采用中国传统建筑风格，巧妙融入榫卯结构，内部则引入戏曲脸谱和云肩等传统艺术元素，这些中国文化符号有效提升了品牌的辨识度，让其与中国及东方文化紧密相连。在打造差异化定位后，霸王茶姬通过联名合作和优化消费体验，提升品牌在本地的亲和力和知名度。例如，2022 年官宣马来西亚羽毛球运动员李宗伟成为代言人，带来了广泛曝光；在过去的几年中，与马来西亚国宝级锡器品牌皇家雪兰莪联名推出的限定锡杯，以及与小众艺术家品牌 HAMANA 合作推出限量周边产品，都进一步增强了品牌的市场关注度。![]()
霸王茶姬全球首家「Drive-Thru」汽车穿梭门店
同时，霸王茶姬根据当地消费习惯优化了线下体验。为适应「车进车出」的消费场景，品牌在 2024 年推出了全球首家「Drive-Thru」汽车穿梭门店，提供更便捷且具有本地适应性的服务，让它在社交媒体上获得了积极好评，进一步加深了与当地消费者的情感联系。
喜茶于 2018 年进入新加坡，正式开启了「出海」之路。然而，喜茶的国际化并非一帆风顺，经历了一些挫折后，它在反思中找到了新的发展方向。
与大多数茶饮品牌一样，喜茶选择了东南亚作为海外扩展的起点，不同之处在于它首先进入了经济较为发达的新加坡。虽然成功在新加坡站稳脚跟，喜茶在进一步拓展至越南和印尼时却未能如预期般顺利。
主要原因在于，其水果茶定位未能满足当地消费者的需求。在这些市场，本地新鲜水果供应充足，鲜果茶难以与当地水果和果汁竞争；而消费者更倾向于选择甜度高、清凉感强的饮品，而非注重水果品质的果茶。与蜜雪冰城在进入这两个市场时提高甜度不同，喜茶并未做出明显调整，其在东南亚的扩展步伐较缓，或许也反映了品牌在当地适应性的问题。![]()
汲取在东南亚市场的经验后，喜茶调整了出海策略，转向欧美市场，特别是伦敦、纽约和洛杉矶等现代化国际大都市。
这些城市拥有更成熟的市场需求和强大的消费力，同时，丰富的多元文化和高国际化程度为新品牌的接纳与融入提供了广阔空间。在这些城市，喜茶得以发挥其传统的营销优势，围绕「城市文化」推出了一系列精准的本地化策略。
2024 年 7 月，喜茶在加州贝弗利山门店推出了限定饮品「加州落日」，选用当地新奇士橙作为原料。9 月，喜茶又与华裔设计师 Sandy Liang 合作，在纽约时装周期间推出了限定联名新品「粉色白日梦」，活动期间售出了超过 12,000 杯，日均销量位居所有产品前三。
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此外，喜茶还根据不同街区文化进行精细化调整。例如，在新加坡的克拉码头酒吧街区，品牌推出了酒精茶饮。这种与当地街区文化的深度契合，不仅让喜茶与广泛的文化趋势对接，还与细化的社区特色产生了强烈的关联。
与此同时，喜茶还擅长通过热点事件和大规模活动吸引眼球。例如，在巴黎奥运会期间，喜茶开设了快闪店「喜茶观赛室」，并推出了与奥运相关的定制产品。这一举措不仅吸引了大量年轻消费者，还通过与体育和时尚等全球热点事件的结合，显著提升了品牌的国际曝光度。
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从东南亚到欧美，从新加坡的街区到奥运中的巴黎，喜茶以一种融合现代化大都市生活方式与全球化趋势的姿态，逐渐打破文化和地域的界限。通过细化的本地化策略、针对街区文化的深度调整，以及借助全球热点事件的营销手段，喜茶不仅传递出自己对全球化的理解，也在向世界讲述着一个关于「全球化」的品牌故事。茶百道的出海策略与其他品牌不同，它选择韩国作为首个海外市场，并在短短半年内开设了三家门店。茶百道的选址策略瞄准了首尔的江南区，而非留学生或华人聚集区，显然是针对当地的年轻消费群体。这一策略成功帮助品牌顺利融入韩国市场，得益于其巧妙利用「认知差」——通过理解两地市场差异，特别是在水果认知上的不同，成功切入市场并升级品牌形象。茶百道进入韩国的主要挑战来自市场需求和消费习惯的差异。韩国是咖啡大国，尤其偏爱冰美式，且大多数人认为奶茶「不健康」。因此，茶百道面临的难题是如何从强大的咖啡市场中抢占一席之地。![]()
茶百道的应对策略是突出「新鲜水果茶」这一特色，通过与这一品类的强关联，改变了韩国市场上「奶茶」的定位，成功树立了品牌在当地的独特形象。由于「新鲜水果茶」在韩国尚属空白，茶百道通过这一品类传递「健康」的形象，同时又因为新鲜水果价格较高，水果茶也满足了消费者对价值感和获得感的需求。在产品供应链上，茶百道也做出了本土化调整，以适应韩国市场。例如，为了解决台农芒果的供应问题，热销的杨枝甘露改用南美苹果芒果；根据韩国消费者偏好，调整了冰饮中的冰块量。此外，茶百道还开发了以韩国独特水果汉拿峰为原料的饮品，深受当地年轻人欢迎。茶百道泰国门店开幕式，邀请本地演员出席
为了向消费者展示「新鲜水果茶」的制作过程，茶百道还在门店设置了开放式制作窗口，并采用严格的 SOP，确保每四小时未使用完的水果会被丢弃，从而突显原料的新鲜和健康。这一系列调整体现了茶百道的品牌升级。在韩国，茶百道的定价在 30-35 人民币之间，几乎与星巴克持平。其门店均选址在中高端商圈，首家店位于富人区江南，第二家店则被邀请入驻类似北京 SKP 的格乐丽雅百货。茶百道出海负责人王欢曾表示其在韩国市场的定位是「精品」。这表明，茶百道不仅瞄准了本地年轻人，同时在市场定位和圈层选择上，也与国内市场呈现出明显差异。![]()
茶百道韩国高端商场格乐丽雅百货门店
值得注意的是，茶百道在出海前进行了全面的品牌升级。2023 年 4 月，品牌名称从「茶百道 Cha Bai Dao」更改为「茶百道 ChaPanda」，并将 Logo 从简单的熊猫元素更新为更加具体、生动的熊猫形象。此外，品牌定位明确为「好茶为底，强调新鲜」。虽然这一动作与出海战略不一定有直接关联，但它有效提升了茶百道品牌标识的辨识度，为顺利进入韩国中高端市场奠定了基础。Brandstar
