可以看到的是，快手的「内容规模」和「量级」相对较大，其中 We我们工作室扮演的角色主要是作为品牌内部团队去产出核心创意，具体的执行是由外部协作完成。这也让我们思考，规模和量级更小的内容，例如我们持续关注的「小内容」，适合通过内容工作室的形式来产出吗？除了互联网品牌外，其他处于不同规模和阶段的品牌，是否也有做自建内容工作室的实践？带着以上问题，我们找到了一个率先开创内容工作室的男士个护品牌——理然。在与理然细聊后，我们发现其自建内容工作室目前的团队构成已经非常完整：包含影视内容链路中的前、中、后三个阶段的专业人员，整体团队规模已超 40 人。理然与我们分享，下定决心要自建内容工作室是在 2022 年。这背后不仅是在顺应传播环境的变化，也是品牌实践中反复迭代的结果。从「豪华三件套」到「小内容」
往前回溯，理然最早也走过「高举高打」的内容路径。
2021 年，理然官宣井柏然成为面部护理代言人，并发布合作 TVC《男人就要活得漂亮》。理然希望通过这部短片传递出「男士护理 理所当然」的品牌态度，让消费者感知到理然作为一个「品牌」背后的使命和价值观。好的视觉 VI、好的代言人，再加上好的一部 TVC 就能一时间创造巨大的关注和流量，也是被理然称之为新消费品牌最火热时期的「豪华三件套」，是很多新兴品牌在初始面向市场阶段的发声标配。但问题也随之出现。理然发现这部拍摄时长超过 50 小时、投入百万预算的大制作 TVC，到了今天已经很难找到合适的媒介环境和渠道做后续进行大规模曝光传播。一方面，开屏广告费用高昂，同时短视频平台上，信息流内容充斥的几乎全是促销型化信息，并不适合品牌宣言内容的发布。其次，同期的内容传播环境也在变得越来越碎片化、圈层化，这使得即便是一部高昂预算投入的 TVC 也难以像传统媒介时代一样，很快便触及到广泛的受众群体。「就算是拥有了无限子弹，品牌就能无视算法让全国人民在内容平台上都能被看到吗？」理然创始人黄伟强提出了这个质疑。![]()
这促使理然不得不重新思考内容方向——要在哪些平台、发布怎样的内容，又要用怎样的频率让消费者们看到，是品牌亟待解决的内容问题。而「小内容」，是理然在不断尝试后，最终定下的解决方案。理然目前的「小内容」规划中，占比更高的有两类：一类是用户沟通教程内容，与用户分享如何用理然的产品做出创意发型；二是专注于产品营销型的内容，主打用真实、创意的形式，展现理然的产品特性。相比传统大制作，这类内容投入成本更低，但需要日常以更高频次，以及更适配平台传播的逻辑去完成用户的沟通。理然品牌负责人程亚楠与我们分享了以上内容的创作历程。她表示，理然已经打通整个内容创作链路，并且能保证极高的产出效率。从创意点子的提出，到拍摄、剪辑、发布成片，理然可以在 2-3 天内执行完毕。
理然坦言，自建内容工作室并非是品牌的「第一选择」。在内容创作初期，理然首要尝试的是与外部代理商合作产出内容，但期间繁复的沟通成本和细节，最终「迫使」理然走上自建工作室的道路。与代理商合作，会涉及到多方合作伙伴，尤其对于理然这类视频化的生产过程而言，其中的流程可以分拆成多个环节和角色，涉及到创意方、制片方，还有外包的调色、剪辑、甚至是特效。这些不同合作方之间往往是彼此相对「独立」的，也就意味着需要较高的沟通成本，去不断同步、确认、对齐，不然便会出现衔接上的问题，导致脱节和返工。独立运作还会影响「执行效率」。设想一个这样的场景：当品牌有了传播创意需求后，要先联系创意公司出创意策划、写文案、过几轮方案，再转交给下个部门联系导演、制作分镜、联系模特、联系场地。再落地到做服装、道具采买置办，再筹备拍摄、再调色、剪辑……最终修改完成片交付给品牌客户的时候，时间可能已经过了少则一个月、多则两个月以上。![]()
对于当下的理然来说，要适应碎片化的传播方式，「内容产出效率」至关重要。为了提升沟通和执行效率，理然最终决定要自建内容工作室。它在两年间逐步搭建了完整的内容产出链路——包含创意、文案、美工、监制、导演、摄影、灯光等各个环节，甚至还在公司里自建了多个不同类型的拍摄棚。这样理然能确保在任何时候需要产出品牌内容时，减少向第三方传递和反复沟通品牌价值、产品立意和传播策略的信息差和时间成本，减少从外界到内部层层汇报的死板，保持灵活而高质量的品牌输出。理然也在完善内容工作室模式的期间不断完善「内容产出流水线」，为链路中的每个板块的团队操作人员都制定了详尽的 SOP。这样不仅能让多方负责人员更为规范化地操作，最大化效率、减少困扰创意创作的多次反馈返工的难题，甚至还能减弱「地理位置」对内容产出进程的影响。理然品牌负责人程亚楠与我们分享了一个细节——拍摄团队在下午外景拍摄完毕后，拍摄组团队成员不用实地交接，而是可将所有素材都上传到线上。这样远在办公室的剪辑成员可直接登录素材库，同步开启剪辑工作，大大提升效率。通过内容工作室，理然不仅实现了内容生产的高效协同，还能确保品牌信息的一致性和质量控制。一个典型的案例是对于视频画幅的规范和调整。不同平台所需的视频尺寸是不同的，理然的自有工作室会根据平台特性灵活机动调整插件、画幅、文案和关键信息的位置，有助于关键信息不被遮挡。同时，理然在视频细节的打磨和优化上也有了更大的空间，让画面构图和风格调性，都能在不同风格平台呈现出一致的视觉效果。
对于理然而言，内容不仅仅是传递信息的「介质」，更是连接产品、用户和销售的桥梁。与过往的「货架逻辑」不同，当下的理然想要从产品定义到内容表达做到极致，通过内容力来销售产品。正是基于这样的理念，自建工作室为理然带来了更大的灵活性和创新空间，使其能迅速适应市场变化和消费者需求，及时调整内容策略。这种敏捷性让理然能够紧跟市场趋势，快速测试并迭代内容，实现理然所强调的「内容的完整闭环链路」。例如，在《黑神话·悟空》引发热议时，理然迅速推出了「悟空背头」发型教程，抢占了全网首发的优势。再如，在龙年的龙抬头节日时，理然推出了一系列「龙系」发型教程。在发型教程发布的同时，理然积极与用户互动，收集用户对发型的反馈和需求，从而获得更多的创作灵感，并灵活调整内容产出，推出更多符合用户需求且富有创意的发型指南。说起内容工作室的定位，理然认为，它不仅仅是一个创意产出的部门，更像是 BA（导购）和销售团队的结合体。程亚楠强调说，只有深入理解产品的销售人员，才能真正把握产品的卖点、使用方式，以及用户的痛点和疑问。这样的深刻理解才能实现「从产品到销售，再到用户的有机融合」。而内容工作室在这一过程中扮演着至关重要的角色，它确保了产品信息的精准传达和市场需求的精准对接，从而实现有效的销售转化。当问及，什么样的品牌适合自建内容工作室时，理然这样回答：「本身就有优秀的创意团队，并且产品本身就是有特点的品牌，应该尝试去组建内容工作室。不要将发声的渠道、以及发声的话筒让给别人，因为没有人比你更了解你的产品，也没有人比你更了解你的用户。」
1、如今品牌内容的传播，需要配合的是媒介渠道和平台逻辑的变化。「大内容时代」适合「豪华三件套」，但在短视频时代和碎片化时代，对于一个目前市场环境下弹药有限的新兴品牌而言，大内容的传播会更多思考受制于传播预算是否花到了刀刃上、和内容是否符合当下平台传播语境的逻辑。尤其是当一部大制作完成时，品牌剩余日常的内容要如何运作，更是一个需要长期解决的问题。对于理然而言，内容工作室的配备并非是针对性指向大规模的制作，而是更偏向日常化，可不断迭代和优化的品牌内容生产机制。2、所以我们看到两个截然不同的样本——快手的 We我们工作室的工作范围更强调独立的洞察和创意挖掘，但对于理然这样相对新锐且注重产品力的消费品品牌而言，需要的是快速、稳定且不断产出符合内容平台逻辑，同时能调动创意能力的小内容。3、内容工作室的职责和方法没有定向之规，品牌需要回答的是工作室如何去建立有价值的长期内容机制。如果这个生产的机制是持续且行之有效的，或许就是工作室最大的价值。Brandstar
