世之相：什么样的品牌内容有流量——话题才是流量

世之相是一家品牌内容策略机构。由内容创意媒体「新世相」旗下曾创造多个爆款内容的团队组建而成，成立至今已助力可复美、国泰航空等打造出《成分中国》《重上云霄》等品牌内容。

世之相认为，更高效地连接消费者，是传统品牌升级迭代和新品牌脱颖而出的重要手段。而内容，依然是今天大家能找到的最高效、最便宜、最有可能性的流量来源。这依赖于专业内容机构的制作和运营。

品牌星球创新大会 2024，我们邀请世之相创始人汪再兴带来分享，世之相如何通过打造「超级话题」，帮助不同品牌更高效地连接消费者？

大家好，我是世之相汪再兴。今天想跟大家分享的，是当下许多老板和品牌从业者都关心的一个话题——品牌内容的流量。

新世相成立七年，从 0 到 1 建立了整个内容商业化系统。最近我们与许多品牌创始人交流，大家普遍的一个疑问是：品牌内容有用吗？

答案是肯定的。今年我们创立了世之相，一家专为品牌打造策略性创意内容的公司。我们坚信在当下及未来很多年，更高效地连接消费者，是传统品牌升级迭代和新品牌脱颖而出的重要手段。而内容，依然是今天大家能找到的最高效、最便宜、最有可能性的流量来源。

现阶段，品牌市场部的同事们可能经常被老板问到这三个问题：

• 平台加达播是不是更高效的获客方式？

• 新品牌的第一步要不要找代言人？

• 超级大片还能带来超级流量吗？

三个问题背后，暗藏的是大家对内容的期待：品牌内容能否直接带来流量？

但事实很残酷，凡是这么想的，都失败了。品牌内容并非数学公式般，输入输出始终可预测、可计算。在内容制作和运营的过程中，无数微妙的流程和细节都会决定品牌内容最终产出的价值。换言之，品牌内容是一项高度专业化的工作。

回看 2024 年的成功品牌，都具备下列特征：

超级产品：拥有差异化产品优势，如技术、设计、供应链（性价比）。

超级话题：无论苹果还是小米，他们的内容都转化成了话题。

超级运营：不同内容在不同平台都能高效连接消费者。

最近很多人都在讨论雷军，仅刚过去的一个月，他就带着小米登上了 31 次微博热搜。雷军是很典型的品牌主理人 IP 范例，他自带流量，也真正做到了把每一个运营环节的内容都变成了话题。

我们能从这些成功品牌中，总结一套统一的品牌内容方法论么？

在做品牌策略的初期，我或许会回答「可以」。但现在我认为，世界上不存在一个方法论能确保生意结果。当然我也可以构建一套理论，但那更像是「假努力」。

品牌策略公司也不是教老板做生意。所有今天能够取得成功的品牌，都拥有自己明确的生意逻辑，他们比我们更懂产品供应链，甚至社交媒体的流量机制。

我们对自己的定位是，少做无用的东西，创造一些真正有价值的品牌内容。把新世相这七年来制造爆款内容的技巧，运用到品牌专业内容生产上，辅助品牌更高效地连接消费者，直接服务于品牌生意结果。

作为专业的内容创意机构，过去几年我们和许多品牌合作共创出了爆款内容，也帮助品牌取得过不错的经济效益。这些经验告诉我，所有东西都可以变成，或者应该尽量变成具有传播力的话题。有话题就与消费者联系更紧密，就能提升在平台的投流效率。

如此便构成了我们服务品牌内容的核心：为品牌连续输出有流量的超级话题，并把它整合到品牌的每个运营环节中。

我将用下面三个案例向大家展示，不同类型以及处于不同阶段品牌是如何打造超级话题的，超级话题又是如何帮助品牌提升整体效率的。

超级达播+强共鸣，打造高效流量

《成分中国》是我们为美妆品牌可复美打造的一个超级话题案例。

可复美希望向消费者传达品牌核心成分背后的故事，然而传播「科普」「专业」向内容时，品牌往往容易陷入自嗨。我们注意到，可复美的成分研发获得过中国最高的专利科学荣誉，于是将品牌的专业故事推高至整个行业层面，创造了超级话题——一位无名小卒如何研发出民族骄傲的成分重组胶原蛋白。

「中国成分」激发的是时代性的民族情绪，「无名英雄」的叙事也容易引发广泛共鸣。我们使用了大量传播素材，包括1支超级正片，1 支选品片，3 支主题片，并和李佳琦这样自带流量的超级达播合作，结合科学的投放策略，最终成功塑造了可复美核心成分研发硬实力的品牌心智。

《成分中国》验证的是，行业权威性的超级达播+强烈情绪的超级话题+超级传播和科学投放，是可以带来高效率的流量的。

品牌一切环节皆可话题

在追觅的话题打造上，我们把目光聚焦在品牌的核心人物——品牌主理人。

一个造飞机的人为什么要去扫地？

极为简单的一句话，却立刻引起消费者的好奇心和讨论欲，也成功让消费者记住了追觅。

产品本身也可以变成话题。在挖掘新款吹风机的亮点时，我们打造了一个话题「先吹干里面的头发」，为什么要先把里面的头发吹干？为什么能做到先吹干里面的头发？产品本身的功能也构成了一个超级话题，并且直接服务于销售转化环节。

这些口号和话题看似随口一提，却都来自我们的洞察和提炼。

公关话题里的超级话题

去年国泰航空首次在内地招聘空乘，而关于就业的讨论一直是小红书上的热门议题。

我们联合小红书为国泰航空打造了超级话题内容「超级空乘如何被炼成」，并推出了「由心起动 国泰你好」的空乘职场揭秘短剧系列，展现一个空乘的职业成长历程，系列话题在小红书上收获了非常好的反响。

未来，品牌内容、品牌策略、品牌创意都会是连接消费者更高效的工具，谁能够把内容做得更高效，谁就能解决品牌运营乏力的问题。

趋势一：中女时代，超级姐姐的兴起

今年以来我注意到，女性创始人越来越多了，打开小红书，女性主理人 IP 随处可见。

未来品牌要实现更高效的运营，超级用户不可或缺。超级用户可以是明星，也可以是 KOL，在中女时代的趋势下，她们是一群有话题性、有资产、有能力的超级女性。

世之相寻找到了这样一批创业女性，并和她们一起打造了小红书IP「跟 100 个姐姐学赚钱」。这个新启动的 IP 账号每期互动均过万。已上线的 5 期内容已有 2 期登上热搜。在推广品牌主理人个人品牌的同时，我们也希望为她们促成更多品牌合作。

趋势二：休闲文化兴起，人们热衷休闲品牌

2025 年的趋势是，大家更愿意休闲生活，以及更愿意去探讨工作和休闲之间的平衡。这对休闲行业的品牌是利好消息，但品牌需要思考，如何制造话题来激发消费者主动参与讨论的热情。

比如，今天再讲「加油」和「努力」的励志内容，消费者可能会感到厌烦。品牌创业者也有同样感受，单纯的「努力」叙事不再奏效，因为每个人都已经很努力，大家更想看到休闲和放松的内容。

在休闲这一大趋势下，我们还能挖掘很多话题。以休息为例，我们可以探讨「休息羞耻」和「休息焦虑」。许多人一旦开始休息就会产生焦虑，总担心被时代淘汰。这是我们这一代人的应激反应，许多人对这个话题有着强烈的分享欲。

我们认为，未来品牌更高效的打法就是超级话题+超级用户+超级技术。

如今生意越来越难做，先快速活下去的焦虑驱使大家首先选择那个更具确定性的方式，于是在不同平台和各种达播上堆量，而品牌内容往往是最容易被抛弃的。

今天的品牌老板不缺技术，也不缺科研，这些几乎是任何成功品牌都最擅长的部分，事实上，目前我们所服务的品牌，运营能力也在抖音和小红书平台排前列，大家普遍觉得难的部分，恰恰是打造品牌内容的超级话题，这也是世之相今天有信心站在这里分享的原因。

在圆桌讨论环节，世之相 CEO 汪再兴与国泰航空中国区品牌营销总监林晴、珀希妍Vpro 品牌主理人王诗蕊，就「什么样的品牌内容有流量」，进一步剖析了案例背后的策略思路。

聚焦个体：情绪价值的巨大能量

国泰航空中国区品牌营销总监 | 林晴：

「重上云霄」的背景是在疫情即将结束、市场亟待复苏的时期，当时国泰航空在内地的知名度尚浅，加之疫情对航空业的冲击，我们急需提升在内地的品牌认知，并重新激发人们对飞行出行的向往。

那个时期大家都有一个普遍愿望，就是回归「正常生活」，世界杯带来的强烈的氛围对比把这种情绪推向了高潮，我们把握住了这个情绪，但目标不仅是传达品牌价值，我们更希望能跟大家重新认识一下，交个朋友，就这么简单。

世之相是第一个迅速理解到我们意图的团队，我们一拍即合，推出了「重上云霄」的微电影，由空乘、工程师、机师三个不同身份的角色讲述疫情对他们个人工作、生活的影响，以及他们对未来的期待。

整个项目时间非常紧迫，并且当时国泰航空也没有尝试过这类内容，但最后取得了不错的反响，带来了巨大的自然流量，达到国泰航空传播活动的一个高峰。

因为这个故事够真实，也足够引起共鸣。一架飞机的复飞，一个人生活的重建，都是一回事。虽然落脚于航空业，说的却是每个人都想说没能说出口的话。

世之相CEO | 汪再兴:

过去，航空公司的品牌内容多是 TVC 形式，品牌信息密集，用户很难看下去。而国际航司是一个非常庞杂的系统，有太多面向可以挖掘，我们的挑战在于，如何找到那个独特的角度，并以用户觉得有趣的方式把品牌展示出来。

与国泰航空这种巨型公司合作，我们主要解决两个问题，一是非常成熟的体系复杂的企业品牌怎么做内容创新？二是我们如何包装内容，让用户更爱看？

首先我认为信心和信任很重要。品牌从业者和策略公司都要有信心可以做出一些创新，也有耐心去面对实际执行中的具体难题。任何合作共赢都来自对彼此的理解，一起往同一个方向使劲。

比如「重上云霄」，我们把品牌内容聚焦到了个体，这是国泰航空之前没有尝试过的，我们一起扛住了这种不确定性。近期我们又合作推出了全新形式的空乘职场短剧，未来我们可能还会考虑把中国东方文化和国际视野相融合做出一些创新。通过这些内容，解决品牌价值传达之外，还让用户觉得，这个品牌挺有意思。

从社交聆听中发掘共鸣

国泰航空中国区品牌营销总监 | 林晴：

在经历几次公关事件后，国泰航空遭遇了一些用户的误解，我们想重获他们的理解和信任。

但依然是那个问题，有太多话想讲，但都不适合用 TVC 表达。航司涉及的各个系统繁杂琐碎，也很难靠短视频传递清楚，况且在我们看来，短视频缺乏真诚。无论内容还是形式，这都是一个挑战。

与此同时，我们注意到在小红书平台上，用户对空乘这一职业的兴趣度和讨论度都很高，有关国泰航空的笔记涵盖了求职、折扣机票、面试经验、职业转行等多个方面。跟世之相讨论后，我们最终决定，做一个揭秘空乘职场成长的小短剧。

短剧的核心诉求是向大家做一个自我介绍，以空乘这个职业为视角传达国泰航空的企业文化，内容都基于大家对我们的常见疑问和质疑。

就业也是备受关注的话题，正好国泰航空在招募内地空乘人员，于是我们把这一议题融入短剧中，展现国泰航空的空乘招募细节、职业成长路径，以及背后的企业文化。

通过结合热门话题，我们成功连接到了大量用户，而这些内容在触达一些真实且理性的客户后，会激发一系列二次创作的反馈。

许多用户留言替我们证实剧中传达的品牌信息，还有不少用户自发在社交平台上分享他们的飞行体验。这些正面的用户生产内容形成一个积极的讨论循环，触及更广泛的群体，也带来更多分享和传播。最终，这些内容沉淀为国泰航空在社交平台上的资产，比我们的付费流量更加有效且持久。

世之相CEO | 汪再兴:

国泰航空的短剧案例也可以作为一个非常好的危机公关案例。

处理公关危机最重要的，是向消费者展示品牌采取了哪些具体行动，为解决当前问题和为后续的改进做出了什么努力，并且尽可能全面和细致。

「由心起动 国泰你好」推出后，让我们感动的是，有很多航空从业者主动站出来表示支持，因为他们也被唤起了同样的职业记忆。在现在这个时代，激发这种自发的、行业共同体的情感很难，但一旦成功就能释放出巨大的情感能量，在最初的空乘群体中引发共鸣后，传播节奏迅速加快，扩散到更广泛人群。

品牌主理人IP，自己为自己背书

Vpro品牌主理人 | 王诗蕊:

其实一开始我很抗拒做主理人IP这件事，因为我很I。但汪老师问了我一个问题，品牌和你只能先出来一个，你觉得哪个被看见的机会更大？这句话点醒了我。

品牌是一种信任，人与人建立联系远比一个冷冰冰的 LOGO 与人建立联系容易得多，就像我喜欢 pidan 这个宠物品牌，最初也是源自对创始人马老师的了解和喜欢。

作为品牌方，我们需要告诉用户我们的身份和价值，这当然可以用宣发来实现。但是作为一个新品牌，至少在从 0 到 1 的阶段，大家对你一无所知，你也没有足够的预算，与其投入资源做品宣，不如先让大家认识背后的人。

过程中你会强烈感受到用户对你个人的好奇，用户不关心冒出来的新品牌，不想听重组胶原蛋白，也不相信减少法令纹。但是他们如果喜欢你这个人，对你有所了解后，可能更愿意相信你所做的事，而品牌在真正成为用户心目中的品牌之前需要一个漫长的过程。

所以我很认同「跟 100 个姐姐学赚钱」这个 IP 的理念，它既是在教年轻女性如何赚钱，也在助力这些新品牌的主理人，让她们有机会把自己在做的事介绍给大家。

大多数人购买产品，买的不仅仅是产品本身，他们同样关心你为什么做这件事，以及是否认可你的做事理念。「姐姐」IP给大家提供了一个很好的平台，可以用一种自然的方式，通过个人成长历程讲述品牌故事。

好的故事需要好的讲述方式。对于女生对什么感兴趣、对什么有感知，世之相拥有一种直觉，这种直觉来自于过去新世相时期成千上万条女性读者的来信和留言，是我们品牌方所不具备的。在小红书平台，如果没有优秀的内容运营技巧，个人做到 1 万点赞是很难的，但「姐姐」IP 却能轻松实现。

此外「姐姐」IP 对新品牌主理人来说是一个很好的背书。在和达人或客户洽谈合作时，我不再只是个白牌，背后还有一个创始人IP在支持着。

世之相CEO | 汪再兴:

新世相目前最强势的渠道还是在微信公众号，但无论在抖音还是小红书平台，世之相这样的专业化内容生产商都是非常有优势的。

过去评估公众号的效果，我们关注阅读量和转发数，现在在抖音、小红书，品牌合作的考核指标变得更加直观。衡量内容效果最简单的问题就是，消费者的单次互动成本是多少？品牌投流的效率如何？这种评估方式更加明确，也倒逼我们在捕捉话题时更加精准。

如果说去年、前年，小红书种草对淘宝天猫的销售数据的影响还没那么直接，我相信今年开始，从小红书到品牌销售转化的整个商业链条会越来越明晰。希望无论是成熟品牌还是新兴品牌，可以和我们一起去探索商业内容这件事，用超级话题来提升品牌的运营效率，推动生意增长。

而对于主理人 IP，超级话题追求的不是一时的爆款，更不是同一套方法体系批量制造的出来的姐姐，主理人 IP 的核心是培养用户信任感。

比如现在职业成长是很多女性关注的话题，那针对这类型内容，主理人要做的是用自己的职业经验、方法论、亲和力等等独特的个性特征，去持续赢得年轻女性用户的信任。

如今生意越来越难做，先快速活下去的焦虑驱使大家首先选择那个更具确定性的方式，于是在不同平台和各种达播上堆量，而品牌内容往往是最容易被抛弃的。

今天的品牌老板不缺技术，也不缺科研，这些几乎是任何成功品牌都最擅长的部分，事实上，目前我们所服务的品牌，运营能力也在抖音和小红书平台排前列，大家普遍觉得难的部分，恰恰是打造品牌内容的超级话题，这也是世之相今天有信心站在这里分享的原因。Brandstar