本期内容精选介绍 >>
产品是品牌表达的基础和根本,回归产品的原点不单意味着注重产品质量和体验,更重要的是品牌如何找到自己产品独特的定位和价值,甚至进而转化为品牌的价值和主张。
本期内容精选,我们总结了幼岚、柠檬共和国、HOTO小猴科技和 Babycare 4 家品牌的分享精华,从产品开发上,看他们对品牌、市场和用户的理解,以及如何在产品和品牌上做到知行合一?
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01/幼岚:如何让「品牌共识」具体化并用来指导产品开发?
产品是对内明确标准,对外让用户与品牌达成共识,感知品牌的最优载体。
然而,随着品牌的成长产品线变得越来越宽阔和复杂的时候,品牌不可避免的会遇到这些问题:
产品的一致性要怎么做到?在那么多产品的情况下,如何做到品牌的辨识度?产品理念和品牌理念如何让用户统一感知到?产品下一步的开发方向是什么?
品牌该如何更体系化地指导产品开发?基于品牌理念而延伸出的产品哲学,又该如何落实为具体的产品标准和执行路径?
对此,幼岚不断自问这三个问题——我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?这三个抽象的问题,在产品开发中指导着品牌与产品的连接。
对「我是谁」这一品牌顶层思考的解答,是产品开发的基石,它帮助品牌自身明确「要做什么」和「不做什么」,明确什么才是「更幼岚」的产品,为后续的开发方向奠定基础。
「我从哪里来」回答了每一个产品的诞生逻辑,也就是产品理念。具体实践中,幼岚则是基于「顶层产品哲学+当下性的思考」去开发产品。
而对于「我到哪里去」的思考,则是帮助品牌梳理关键词,将抽象的概念更具体和实际地落到每一款产品上,成为可执行的标准。
幼岚指出,将品牌共识具体转化为产品是个美妙的漏斗过程,在此过程中追求信息清晰、减少歧义。
3.我到哪里去:品牌该如何建立标准,将模糊地带变得越来越少?
在这个时代,新品牌虽有更多机会,但并非抓住「细分品类」就能成功。如何摸索出与市场、用户匹配的产品最佳形态并准确定位产品价值且得到市场验证?连续创业者 Simon 复盘试错经历,分享了柠檬共和国从 0 - 1 阶段找到产品逻辑的方法。
复盘踩坑经历,Simon 指出产品创新「可以领先,但不能超前」。如果消费底层逻辑不通,消费差异也很难通过消费升级去填平。
一款产品的成功,不仅要考虑上下游供应链的成熟度,也要考虑消费场景的成熟度。否则即使产品在初期做到了千万的销售额,也会很快遇到增长瓶颈。
第二点感悟是,产品创新要「拒绝自恋」,即要与用户多沟通,找准用户对产品的真实需求。
以柠檬产品 1.0 版本为例,主打「功能性产品饮品化」,灵感来自消费者对柠檬汁美白需求,但产品上线后数据不佳。
复盘产品卖不动的原因,是消费者对功能性产品的认知偏差,这具体体现在产品口味和形态上。
在口味上,对于主打功效的产品而言,消费者认为越难喝越有效,产品好喝反让其不信功能性;
其次,在产品形态上,在消费者既有的认知里功能性产品应是条状口服液的形态,瓶装反而让消费者失去对产品功效的信任。
那么,如何找准产品的开发逻辑?从消费者的复购原因切入,柠檬共和国发现「足够酸」、「味道好」和「香气好」是让产品具有成瘾性促进复购的原因。
在产品优势的基础上,柠檬共和国顺应健康观念,调整糖酸比实现柠檬饮料在口感上进一步的差异化。调整后新产品上线第一年三个月复购率全行业第二。
然而,柠檬共和国也表示,实现业绩增长和盈利不能只懂产品,还考验品牌对 4Ps 的理解与运用。如何在渠道端具竞争力和长期运营效率,以及如何通过内容建立品牌壁垒,也是品牌需要长期思考的问题。
3.柠檬共和国做对了什么事?
03/HOTO小猴科技:如何把储藏间的工具变为想拥有的科技配件?
传统工具往往带有浓厚的工业气息,人们在使用时更多的是将其当作完成任务的工具,而无法享受使用过程。
对于工具这类冷门且不受关注的品类,HOTO 如何打破用户的固有认知,让使用完就被扔在储藏间的工具,变成用户想要展示的科技配件?
首先,从「思维和概念」的转化,HOTO 改变为了用户对工具的固有认知。具体从产品设计原则来看,抓住用户注意力的,很大程度上是视觉。一个能改变用户固有印象的设计,是能够带来「陌生的熟悉感」,即用户第一眼就能看出产品用途,同时又有新奇的感受。
而工具类产品想要成为消费级产品,关键需降低使用门槛,减少用户思考和选择。对应到功能设计上,是做减法,只保留用户对该工具最本质的使用需求,并对强需求点进行产品升级。
在产品摆脱了固有认知之后,将用户对工具的态度从「我需要」到「我想拥有」的关键在于,「打造层层递进的惊喜感」。
改变用户印象除了关注产品本身外,还要找到全流程关键用户触点,并提供超出预期的感受。从具有美感的产品页,再到配合触觉和听觉的使用细节,增添具有仪式感的使用体验,打造用户层层递进的惊喜感。
任何小众领域都有值得深入挖掘的发展空间,工具虽然不是高频使用的品类,但却是人们生活的必需品,且具有产品寿命长的优势。
聚焦这一品类优势,HOTO 摆脱传统工具设计思维的束缚,敢于挑战行业惯例,将每一个用户体验细节做到极致,在小众、低频的品类中找到打造消费级产品的机会和品牌塑造的可能性。
3.如何做好细节,提升用户体验?做「符合直觉的操作体验」和「层层递进的惊喜感」。
Babycare 是一个大家都不陌生的母婴品牌,它拥有数千个 SKU,出口到 30 多个国家,服务超过 4500 万个家庭。这样一个庞大复杂的公司如何在产品及品牌表达上知行合一?Babycare 如何找到适用于产品设计与用户沟通的底层逻辑?
而厘清这些问题的关键,都指向了品牌要回答的一个底层问题——「为什么这家企业要存在」?为什么这个问题重要?
首先,从品牌建设的黄金三圈(WHY-HOW-WHAT)来看,Babycare 表示正常情况下大部分人都非常清楚自己在做什么、产品有什么特质——这就是最常规的 WHAT 的部分。
中间有一小部分人清楚自己的 HOW——我怎么做到这件事情的。但只有非常非常少数的人,能够清晰地知道自己的 WHY 是什么。
再从沟通方式上来看,能够让消费者忠诚追随的品牌都有一个共性,就是「由内而外」的进行沟通。强调 WHY,即品牌存在的原因和理念,而不是单纯推销产品特质。这种方式能引起用户共鸣,让用户不是因为产品本身而是因为认同而购买。
从科学上也能证实这一观点,脑科学实证表明,人类大脑结构与黄金三圈对应。大脑「新皮质」处理信息但不促进决策,真正决策的是大脑中心位置的 「边缘脑」。
很多时候我们用逻辑去说服人只是武装了对方的新皮层,却无法打动边缘脑,而由内向外的沟通能打动边缘脑,从而成功影响人的决策。
因此,对品牌意义的不断追问,不仅帮助品牌在产品与品牌表达上做到知行合一,也是找到原点并让用户理解它,成为用户在众多品牌中选择你的原因。
3.关于意义的追问:伟大品牌的沟通是由内向外。