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瑞幸VS星巴克：悲欢相通
营收增速赶不上门店增速，利润能力不稳定的困境，是瑞幸个例，还是行业普遍问题？
是什么导致了这一现象？当营收稳定增长，利润却呈现较大波动时，成本就成为关键变量。
门店规模是瑞幸近两年明确追求的一个目标，也是被市场用来对标星巴克一个非常重要的维度。这个动作直接牵动了成本项的变化。
2023年第二季度，瑞幸门店突破万家，当季电话会上，瑞幸咖啡董事长、CEO郭谨一提出：「我们认为中国咖啡市场还有很大潜力和空间，将继续加速自营店和联营店的扩张步伐。」
随后的13个月里，瑞幸狂飙式扩张了一万家门店。这为瑞幸带来了更多用户和营收增长，相对应的成本也在增加，尤其是材料成本、租金和其他经营成本、折旧及摊销费用以及配送费这四项。
问题在于，成本增长的同时，营收并没有呈现对应速度的增长。
2024年Q2，瑞幸自营店数量同比增加48.23%，但营收增速为39.6%；同期联营店数量和营收增速分别是55%和24.5%。也就是说，瑞幸单个门店挣钱的能力下降了。
招商证券曾指出，瑞幸门店短期的大幅扩张稀释了门店杯量。
除杯量问题之外，瑞幸CFO安静在财报分析会还指出：「2024年营业成本占营收比例增长，主要是由于店铺租金和其他营业支出以及材料成本占净销售额比例增加所致，因为公司的产品平均销售价格下降。」
星巴克集团过去五年的财报显示，除2020年疫情影响导致的低营收基数，大部分年份增速平缓，但营收体量保持稳定。最大幅度的调整发生在今年上半年，营收连续两季度下滑。
值得关注的是，和瑞幸波动较大的利润相比，除2020年Q2亏损50.28亿，星巴克都处于盈利状态。
反映在利润率上，除2020年，星巴克近五年利润率都在10%左右，这说明星巴克整体财务状况是健康、可控的。
不过当我们把目光聚焦到星巴克中国，它似乎出现了和瑞幸一样的增长难题——门店增速跑赢了营收增速，赚钱效率变低了。
观察数据，从2019财年第四季度到2023财年第四季度，星巴克在中国的门店数量增加了65%，但是收入只增加了10.5%。
和瑞幸相同，这背后也是客单价下滑（从2021财年Q2开始，星巴克平均客单价基本负增长）、单店营销额疲软等一系列连锁反应。
国内咖啡行业的价格战，无差别攻击到瑞幸和星巴克。
2023年6月，面对几乎复制瑞幸，也是瑞幸最有力的冲击者库迪8块8、9块9定价的猛烈攻击，以及选址贴身肉搏，瑞幸也不得不回到全场9.9元时代。
一度低价很有效，2023年Q3瑞幸用户激增至5848万，营收达到72亿元。郭谨一也霸气宣布：9.9元的促销活动至少延长两年。
但很快低价副作用显现：2023年Q4，瑞幸用户持续增长至6244万，营收却环比下降至70.62亿元，利润也出现了2022年来的首次亏损。
最新一次电话会上，星巴克全球首席执行官纳思瀚上指出：「在过去一年里，行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价。」
但面对价格战，大家都只能被迫卷入。
哪怕星巴克创始人舒尔茨和星巴克中国CEO王静瑛都曾表示，星巴克不打价格战、坚持高端路线。但口嫌体正——星巴克开始在小程序、电商直播及外卖平台的折扣变得更多，星冰乐都有七折甚至买一送一的优惠券了。
今年，星巴克还推出了「233元10次卡」「55.9元三大杯」「45.9元双大杯」等团购和套餐，将星巴克的价格打到20元左右。
低价，对营收和利润的负面影响肉眼可见。
2024财年第二季度（2024年Q1），星巴克在中国营收53.12亿元，同比下降11%，同店销售额下降14%，客单价下降7%。2024财年第一季度（2023年Q4）时，星巴克平均客单价就下降9%。
当时王静瑛在电话会中表示，9%的降幅主要来自两个方面：一是价格较高的商品销量降低，此类商品在销售组合中占比较小；二是正在尝试有针对性的促销、个性化的优惠鼓励消费者增加购买频次。
但瑞幸的开店速度可以抵消客单价降低导致的同店销售额下滑，通过规模效应厚筑护城河，星巴克中国的门店数量明显还不足以支撑。
经过一个惨淡的财年之后，星巴克面对财务压力，总部员工减少福利将只发60%的年终奖金。
年终奖金将在12月发放，以个人绩效和公司业绩为依据。但高管的奖金高达70%取决于营业收入和净收入，约30%的年终奖金基于包容性和多样性目标以及个人绩效。其他总部员工的奖金，按照个人绩效和业务绩效各占50%的比例计算。
在过去的一年中，星巴克的营业额停滞不前，增幅不足1%，而营业收入下降了约8%。虽然一些员工将有资格获得绩效加薪，但高级和执行管理层将不会有绩效加薪。
咖啡的未竟之战
价格战和门店数量增多（稀释杯量），双重因素加剧了咖啡行业挣钱的难度，那为什么从瑞幸到星巴克，他们还在疯狂拓店呢？
中国咖啡市场还未完全激发，存在一定的增长空间是主因。
据《2024中国城市咖啡发展报告》，2023年中国咖啡产业规模为2654亿元，预计2024年将达到3133亿。尤其是当全球咖啡消费平均增速只有2%时，中国市场近三年年均增长率达到17.14%。
这不是终点，中国咖啡市场还有很大的空白和潜力。德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》（2021年）指出中国咖啡市场的两大增长红利。
一是，得益于咖啡的成瘾性、心理依赖等，对于已经养成喝咖啡习惯的消费者来说，超过50%的人群会不断增加咖啡摄入频次——从低频用户发展成高频用户，提升咖啡消耗量。
二是，尚未被激发的广泛下沉市场。
报告指出，国内一、二线城市已养成咖啡饮用习惯的消费者，其人均年消耗量分别为326杯、261杯。相比之下，全国范围这一数据为9，这也意味着广大下沉市场被平均，其真实消耗量远低于9杯。
基于此，瑞幸和星巴克加快下沉市场，尤其是县级市场的布局。
2024年Q2电话会上，郭谨一明确态度：「在加密高线城市门店数量的同时，通过联营模式加速拓展下沉市场。」
同期，星巴克纳思瀚也持类似论调：「鉴于下沉市场强劲的新门店经济效益，将进一步在新的县级城市拓展新店。」
体现在数字上，星巴克在县级城市的覆盖从第一财季的857个，提升至第二财季的近900个，最新季度新增门店118家，县城门店占到近4成。
我们还关注到，除了拓店尤其是下沉市场拓店外，「跨界做奶茶」成了星巴克和瑞幸共同的发力方向。
8月，瑞幸先后推出轻轻茉莉、轻轻乌龙，正式进入茶颜悦色、霸王茶姬开创的「轻乳茶」赛道；随后，9月10日星巴克专星送六周年之际，推出「茶开朵朵」系列，包括两款茶咖、两款牛乳茶（龙井青提牛乳茶、大红袍雪梨牛乳茶）。
这是因为，瑞幸和星巴克共同感受到，奶茶对咖啡的挤占。
其实两个行业的消费人群高度重叠，甚至对于「不爱吃苦」的人类来说，奶茶的消费优于咖啡。
据雪湖资本，瑞幸咖啡的用户群体非常年轻，小于 18 岁的占 6%，19~24 岁的占 30%，25~30 岁的占 26%，而这些用户同时也是奶茶的爱好者， 18~24 岁这个年龄段的用户在茶饮市场占比就高达 60%。
这说明一念之间，用户就会从咖啡转向奶茶消费。
消费场景和时间看，一天中，早上和中午是咖啡明显的消费高峰。奶茶则是全天，甚至深夜都可以消费的休闲饮品。
最新财季的电话会上，星巴克管理层就说：「偶尔光临顾客流量的下降是星巴克近期面临的挑战之一，这种客流量的下降尤其在下午和晚上更为明显。」
基于这两点，增加奶茶饮品，既可以帮瑞幸们留住更多用户——「奶茶和咖啡，用户们想要的，通通都有」。还可以盘活咖啡非高峰消费时间段的消费，从而抬高门店的营收天花板。
目前来看，瑞幸跨界做奶茶取得了开门红。9月中旬，瑞幸发布战报，上线首月轻轻茉莉销量达到4400万杯。一个可参考的数据是，2024年Q2登上瑞幸财报的单品轻咖柠檬茶首周为508万杯。
从拓店到跨界，瑞幸和星巴克都在通过更多城市层级、全时段探索新的营收可能，咖啡行业的战事远未到终局，只会更加激烈。
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