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品牌为王！价值到底体现在什么地方？

美食 2024-12-03 20:21 广东

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品牌的本质是用户所有体验的总和。

完整的、持续的、长期的、一致的，占据一个独特价值的，具备认知优势的、能在心智中占领一个位置的长期客户体验才构成品牌。

品牌是超越产品与消费者建立链接的牌子。

品牌也是企业心智产权所有无形资产的全息浓缩。

01■

品牌的经典的定义

对于品牌的定义，最经典的定义有：

1、识别角度：品牌是产品的牌子

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

2、消费者角度：品牌是消费者让渡价值

品牌终其一生，都在干一件事情，即提升顾客让渡价值，让渡价值就是让顾客占到便宜的价值，注意这个便宜是价值上的便宜，而非仅仅是价格上的便宜。

顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为， “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。

其中，“顾客总价值”是顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有价值，包括产品价值、服务价值、人员价值（包括人脉价值）（企业及品牌的）形象价值。

“顾客总成本”是顾客在评估获得和使用产品或服务时会产生的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本、精力成本（包括转移成本）。

总价值与总成本之间的预期差额越大，顾客越愿意购买；

如果顾客实际获得的差额超越了预期，就是物超所值，顾客满意度高；如果实际获得的差额约等于预期，就是物有所值，满意度一般；

如果实际获得的差额低于预期差额，就是物非所值，顾客就会产生抱怨。

3、经济学角度：品牌是降低交易成本

最权威的莫过于科斯的“交易成本理论”，科斯认为，企业存在只有一个理由，就是降低交易成本。

而基于科斯的“交易成本理论”所定义的品牌，是降低三个成本，即消费者选择成本、社会监督成本及传播成本。

4、综合体验角度：品牌是超越产品之上的牌子

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念、一种身份表征，是品质优异的核心体现。

它是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。

品牌不仅仅是一个标志或一个名称，而是客户在使用或购买产品或服务时所获得的整体体验，是一种情感连接，能够让客户感受到与品牌相关的情感和体验。

02■

品牌的完整的定义

品牌的完整的定义应该是：

品牌的本质是用户所有体验的总和。
品牌也是企业心智产权所有无形资产的全息浓缩。

完整的、持续的、长期的、一致的，占据一个独特价值的的，具备认知优势的、能在心智中占领一个位置的长期客户体验才构成品牌。

品牌需要向消费者认知中植入有关产品经验的总和：

从风格、品质、包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到服务态度、员工行为，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，

这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。

品牌战略的起点是占据一个独特的价值，品牌战略的终点是所有的品牌体验的总和。

以上的所有构成的品牌的选择偏好。

而品牌的选择偏好，形成了品牌的心智预售，形成了两大效应：

1、首选效应，即消费者还没有进入商店，就已经想好了买哪个品牌；

2、溢价效应，即消费者已经准备以更高的价格购买该商品。

-END-

作者 | 何支涛

出品 | 餐饮O2O

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