再次激战24小时营业,餐饮品牌为啥如此执着?

美食   2024-11-26 21:26   广东  

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曾几何时,24小时营业似乎是便利店的专属标签。然而,不知何时起,火锅店、快餐店也开始纷纷加入这一行列,掀起了一场不小的浪潮。

特别是去年,茶饮品牌更是如潮水般涌入24小时营业的行业。茶百道一举开设了700家24小时门店,喜茶、霸王别姬、蜜雪冰城等品牌也紧随其后,朝着百家规模迈进。在这些品牌的带动下,不少面馆和小吃街也纷纷转型,加入24小时经营的队伍。

一时间,餐饮品牌仿佛从价格战、规模战的泥潭中抽身而出,转而投身于“卷通宵”的新战场。那么,这究竟是无奈之举,还是餐饮行业的新机遇?餐饮品牌为何如此执着于24小时营业?


01

餐饮品牌激战后半夜,

24小时营业不打烊


凌晨3点吃汉堡、涮火锅已不足为奇,如今凌晨喝奶茶、吃碗面、逛小吃街,更不再是梦中的奢望。正因如此,餐饮品牌的各个品类正在彻底迈向“24小时营业”时代。
1、茶饮品牌激战后半夜,24小时营业不打烊
早在2022年之前,蜜雪冰城就已有部分门店大胆试水24小时营业模式,其璀璨的灯光与服务员忙碌打包外卖的身影,成为深夜里一道独特的风景线。

然而,当时敢于尝试20小时甚至24小时营业的茶饮品牌寥若晨星,这主要是少数加盟商的勇敢探索。

随着夜经济的蓬勃发展,蜜雪冰城敏锐地洞察到了这一巨大商机,果断在全国范围内推广24小时营业模式。

截至2023年,蜜雪冰城已在全国成功开设了83家24小时营业门店,一举成为该领域的领军者。

在蜜雪冰城的示范引领下,24小时营业迅速成为奶茶市场的流行趋势。众多茶饮品牌纷纷效仿,大力布局24小时门店。

2023年9月22日,霸王茶姬宣布延长广东10家奶茶店的营业时间,并试点两家门店实现24小时营业。

紧接着,11月喜茶更是高调宣布实施全天营业计划,在全国8座城市布局23家24小时奶茶馆。

在各大品牌的携手推动下,24小时营业的热潮迅速席卷整个茶饮市场。霸王茶姬、古茗、茶百道、沪上阿姨、柠季、茉莉奶白、甜啦啦等品牌纷纷加入这一阵营,积极拓展24小时门店网络。

其中,茶百道以超过700家24小时营业门店的骄人成绩,堪称行业翘楚。而喜茶、霸王别姬和蜜雪冰城也分别以52家、100多家和83家24小时门店的规模,展现出强大的市场竞争力。

这一增长趋势如火如荼,正迅速在全国各地蔓延。据饿了么发布的《24小时奶茶消费报告》显示,仅今年6月初至8月初,平台24小时营业的奶茶商户数同比增长高达140%。

这一增长势头不仅强势占据北京、上海、广州等一线城市,更是广泛波及四川、河南、安徽、湖北、广东等多个南方省份。

这些24小时营业的门店选址极具匠心,主要集中在校园、商圈写字楼以及交通枢纽等人流密集之地。

它们不仅为广大打工人提供了“奶茶续命”的贴心福利,还为夜生活丰富多彩的年轻人送上了温暖的安慰奶茶。

2、火锅、快餐品牌也纷纷成24小时营业主力军

近年来,不仅奶茶行业,火锅、快餐等领域也逐渐普遍实施了24小时营业模式。若论火锅行业中谁率先尝试24小时营业,非海底捞莫属。

早在2012年,海底捞便在部分门店进行探索,至2017年更是全面推广,旗下所有门店均实行这一策略。

然而,到了2018年,海底捞调整了营业时长,将原本的24小时营业改为22小时,即每天7点至9点不营业。

紧随其后,2024年7月,巴奴火锅也正式宣布开启“24小时营业”模式,并在郑州连开三家24小时营业餐厅:郑州概念餐厅、郑州商鼎路店、郑州金水东路店。8月,首家“城市店”武汉楚河汉街店惊艳亮相,同样采用24小时营业模式。

值得一提的是,小龙坎大斌家串串火锅也早已加入“24小时营业”的行列。小龙坎全球旗舰店早已实行24小时营业,成为春熙路夜生活中年轻人必打卡的热门地点;大斌家串串火锅也在部分门店推出24小时营业服务,吸引了众多年轻人的光顾。

此外,许多快餐连锁品牌也纷纷试水“24小时营业”。例如,老乡鸡的大部分门店实行24小时营业,成为年轻人眼中的“社区深夜食堂”。

近些年来,麦当劳和肯德基更是通过麦咖啡和K咖啡店中店,全面打造了早市、午市、下午茶、晚市、宵夜市及外卖等全时段经营场景。

去年,遇见小面进一步深化全时段经营策略,推出了“7点半夜市”营业时段,并增加了酒类产品,部分门店还拓展了早餐业务。

随着24小时营业的风潮愈演愈烈,越来越多的面馆和小吃街也开始步入“24小时营业”的时代。

在上海,哈灵面馆以其沪上知名连锁的面馆身份,水城路店全天候营业,特色招牌现炒牛蛙令人回味无穷;北京的勇盛牛肉面,被誉为“帝都牛肉面天花板”,地道重庆口味,24小时不打烊,吸引了严浩翔、贺峻霖等当红明星的光临;深圳的菜忠潮州牛肉店,扎根岗厦菜市场旁十余载,成为附近居民的深夜食堂,同样坚持24小时营业。

与此同时,一些小吃街也纷纷跟进24小时模式。北京的簋街早已形成夜间经营模式,成为北京提供24小时餐饮服务餐厅最多的美食街区;山东潍坊的老潍县美食街更是汇聚了本地特色美食,全天候营业,以满足食客们的味蕾需求。

此外,众多咖啡馆也纷纷加入24小时营业的行列。位于无锡的Wanvita Cafe & Lounge万咖啡,全天候提供各式咖啡与轻食;东莞的Coffee Tiger虎咖啡,自家烘焙,凌晨三点店内依旧灯火辉煌;宁波的WanVita 咖啡,深夜二三点仍汇聚了不少食客。

实际上,在小红书上,24小时营业的菜馆也比比皆是。比如北京地坛的金鼎轩,24小时营业,成为众多北京青年的“深夜食堂”;西安的杨太太餐馆,主打超大比手都大的烤羊排,24小时营业,成为许多青年的热门打卡地。


02

为啥餐饮品牌和创业者,

对24小时营业如此执着?


早在2012年,海底捞率先试水24小时营业,随后诸多火锅品牌和快餐品牌也纷纷效仿,陆续引入24小时经营模式。

特别是到了2023年,许多原本鲜少涉足夜经济的茶饮品牌也开始觊觎24小时营业这块蛋糕,疯狂扩张24小时门店,其中茶百道更是扩店700余家。那么,餐饮品牌为何如此执着于24小时经营?这背后又隐藏着哪些深层次的考量?

1、市场角度,越来越多年轻人偏好夜生活,导致夜经济成潮流,餐饮品牌不得不紧跟布局。

对于年轻人而言,白天忙于工作,生活压力重重。唯有夜间时光,才能让他们放松并释放情绪。

因此,他们不得不延长夜生活时段,用以交友、社交、健身燃脂、品味美食,尽情释放内心的激情,将生活推向极致的“快乐化”

以广州市消委会先前展开的“广州市居民夜间消费”调查为例,高达94%的参与者坦言拥有夜间消费习惯。

尽管20:00至23:00是他们的主要消费时段,但仍有18%的人表示会在23:00至次日06:00进行消费。

在年轻人如此旺盛的消费需求驱动下,夜经济的市场规模持续攀升,预计2023年将突破48万亿元大关,同比增长高达13.4%。

基于此,餐饮创业者们绞尽脑汁,尝试延长夜晚经营时段,提前布局夜市场。

一、延长营业时间,增设夜宵场景,满足年轻人熬夜需求;
二、开设社恐夜宵就餐区,为渴望安静享受美食的顾客提供免费自助饮料,工作人员不会过分打扰;
三、通过自有APP、外卖平台等渠道,推出夜间专属优惠券、满减活动、套餐组合等,吸引消费者下单;
四、设置乐队现场演唱、幻视表演、玩乐互动区域等,让消费者既能品尝美食,又能参与互动游戏;
五、提供室外消暑纳凉的选择,如远郊露营、城市露营以及商圈天台露营等。

在此背景之下,茶饮品牌也开始通过各种举措将营业时长扩充至24小时。他们采取了以下措施:

一、将门店选址于北上广深、成都、武汉、长沙等城市的夜市街区、写字楼附近,这些区域夜间人流量庞大;
二、设置专门的夜间菜单,供应甄选产品,如烤黑糖波波牛乳、水牛乳双拼波波等;
三、调低音乐声量,并为深夜到店的消费者提供免费温水等贴心服务;
四、线下门店设置醒目的24小时营业标识和宣传海报,吸引消费者目光;
五、合理安排员工的工作时间和班次,采用灵活的排班制度。

2、从时长角度,提升用户服务时长,满足多元化需求,提升整体营收

在互联网行业,有一个词叫做“用户时长”,这个概念首先由互联网巨头猎豹移动提出。它指的是提升用户对产品使用的时长,增加用户与产品之间的交互频率,从而培养忠实客群,最大化营业额。

这与餐饮行业的情况颇为相似。餐饮品牌通过延长服务时长,让食客在日间和夜间都能享受品牌服务,增加与企业的交互时间,进而不断强化品牌在消费者心中的地位,影响他们的消费行为,使他们在消费选择时更偏爱自身品牌。

关于这一点,不少尝试24小时营业的创业者曾表示:“初期生意并不好,但随着顾客数量的增加和到访频次的提升,逐渐越来越多的人喜欢来,生意也就好了,稳定了下来。”

此外,延长服务时长还有其他诸多好处。

首先,24小时营业能将客流量分散到不同时间段,避免高峰时段过于拥挤。
其次,这种全方位关怀和服务的持续性有助于塑造贴心、可靠的品牌形象。
最后,它还能使品牌与其他竞争对手区分开来,吸引更多注重消费便利性和即时性的消费者,为品牌赢得竞争优势。


3、从成本角度出发,最大化利用闲置时间,提升门店营业收入,分摊租金成本,以实现更多盈利。

门店的盈利方式主要可分为两种:一是空间盈利,即每份空间所产生的盈亏,也称坪效;二是时间盈利,即营业时间内营收的情况,也称时效。

为实现盈利,门店需通过产品与单位空间或时间的结合,来分摊整体房租,并创造额外营收,即利润空间。

近年来,为了更有效地分摊房租成本,茶饮、火锅、快餐等品牌在这两方面下了不少功夫。

为了提升单位空间的盈利能力,品牌们不仅精简门店空间,采用小店模式,提升坪效,还将部分多余空间用于零售,确保每份空间都能盈利。此外,通过店中店的形式,品牌们尝试新产品或新模式,将空余空间变成新副牌的试验场。

如今,餐饮品牌再次加大对24小时营业的投入,充分利用中午、深夜、早晨等闲时时间,让这些时段也能为门店带来收益。

为此,一些品牌推出了闲时套餐,吸引原本生意较淡的时段顾客。例如,火锅品牌推出了午餐时段套餐,寿司品牌则针对下午茶时段推出了单人或双人餐。

此外,部分品牌通过推出新品,来撬动不同时段的经营。如瑞幸和星巴克以轻乳茶产品系列,吸引下午茶时段的消费者。

这些策略的效果显著。例如,古茗在宁波的一家门店,夜间营收可达1000-2000元,一个月下来能有3-6万元的额外收入。

不少商家表示,自延长营业时段后,原本夜宵时段的顾客逐渐转化为品牌粉丝,为午间经营也做出了贡献。霸王别姬的相关负责人也透露,北京共有5家24小时门店,夜晚22点至次日8点的外卖订单量占总订单量的比重超过了20%


03

当然要做好24小时经营也非易事


虽然24小时营业逐渐成为市场主流,但餐饮品牌想要践行好全时段经营,实则并非易事,因为要面临诸多不小的挑战。
首先,经营和管理成本会因24小时营业而大幅上升。
所有的经营活动都必须有相应的经营方式和管理能力来支撑,一旦这些能力跟不上,各种问题便会接踵而至。

例如,24小时营业的奶茶店、餐厅等,必须安排多班次员工,以确保每个时段都有足够的人手。

然而,夜间营业的员工招聘困难重重,且需支付更高的工资补贴,这就大幅增加了人力成本。同时,还需精心安排员工的休息时间,以避免疲劳工作影响服务质量。

夜间消费需求相较于白天极不稳定,非节假日或特殊活动期间,深夜的营业额相当有限。商家难以准确预测和把握夜间的客流量,这极易造成资源的浪费或服务的不足。

此外,夜间营业还需大力加强安全管理,比如店铺的防盗、防火措施,以及员工和顾客的人身安全保障等。

这些都要求餐厅加大成本投入,完善监控系统,以便员工能够腾出更多的精力和时间来应对各种不确定因素。

其次,部分时段,用户的良好体验难以兼顾。

在24小时营业的后半段,如深夜至凌晨时段,员工经过长时间的劳作容易疲惫,注意力和反应能力大幅下降,从而严重影响服务质量,致使用户体验不佳。

比如,餐厅服务员可能在上菜速度、服务态度等方面出现问题,便利店收银员可能会出现结账错误等情况。

不同时段的用户需求差异巨大,某些时段需求过少,商家难以提供全面的服务。

以24小时营业的奶茶店为例,凌晨时段到店消费的顾客寥寥无几,多数为外卖订单,商家为平衡成本,可能不会安排太多员工,这就导致店内环境维护不及时、制作饮品速度变慢等问题,从而影响用户体验。

此外,商家为了平衡成本和收益,会根据不同时段的需求情况来配置资源,这就致使在需求低谷时段,资源相对匮乏,进而影响用户体验。

-END-

作者 | 小贝
出品 | 餐饮O2O

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