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9块9的低价竞争打到2024年，在以规模和扩张为关键词的中国咖啡市场，不被卷入其中是件很难的事。屡次重申不参与价格战的星巴克，显得尤为特殊。
除了卷价格，还能用什么方法脱颖而出？这是这家来华25年的品牌一直在思考的问题。
10月31日，星巴克发布2024财年第四季度及全年财报。在星巴克全球第二大市场中国，第四季度，星巴克中国净收入、门店交易量、经营利润及经营利润率等关键指标，在激烈的市场竞争中仍然实现了环比增长。
不牺牲利润率，追求高质量、可持续、可盈利的增长模式，也许是当下值得被看到的另一份答卷。
关键指标增长，追求长期主义
事实上，多个品牌都在近期对价格战采取了更为谨慎的态度。
8月份，Tims高层在业绩电话会上明确表示，虽然价格战有影响，但Tims不会主动参与其中。今年，瑞幸也宣布大幅减少低价促销活动。
玩家们开始意识到，卷低价不是咖啡行业发展的唯一选择。星巴克的最新财报数据，交出了一份不一样的解题思路，穿越“低价火线”。
第四财季，星巴克中国净收入7.837亿美元，环比增长6%（去除汇率变动影响）。2024财年，星巴克中国净收入29.58亿美元，且经营利润率始终保持在两位数。
下沉市场作为星巴克的重要业务增量之一，也在有节奏地进行中。
第四财季，星巴克中国净新增290家门店，新进入78个县级市场。2024财年，星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%，创历史新高，且一半的新增门店都位于低线城市；新进入166个县级市场，同样创历史新高。新进入市场数量较上个财年接近翻倍。
季度末，星巴克中国门店总数达到7596家，覆盖近1000个县级市场。在这些市场，新开门店的业务表现持续优于高线城市的新开门店。
星巴克湖州状元店
在会员运营方面，2024财年，星巴克总会员规模增长至1.397亿，会员销售占比达74.4%，同比上浮3.9%。第四财季，星巴克新增星享俱乐部活跃会员150万，活跃会员规模达2350万，创历史新高。钻星会员、金星会员的消费频次同比、环比表现也有增加。
这一系列关键指标的增长，反映出星巴克在竞争激烈的中国咖啡市场仍保持了品牌的发展韧性。
谈及第四财季表现，星巴克中国首席执行官刘文娟表示：“当前，中国咖啡市场高度活跃，市场震荡变革仍在延续。第四季度，我们敏捷响应市场环境变化，进一步夯实发展内核。我们对中国市场的信心和承诺持续坚定，将继续秉持长期主义发展思路，穿越行业变革。”
响应市场，拥抱多元化
抓住多元化的趋势，星巴克迅速做出响应，进行了不少有突破的创新。
不久前，一部名为《我在古代开星巴克》的短剧登上了抖音热剧排行榜，播放量超过1.7亿，互动量超100万。
在这部6集的品牌短剧中，穿越到古代的咖啡师和公主一起开了一家“星巴客栈”，将现代的咖啡文化和古代背景结合起来，并丝滑地植入了焦糖玛奇朵、专星送等产品和品牌元素。
据星巴克透露，这部短剧共触达了超过1亿名顾客，带来了135万名购买者，还为品牌相关账号新增了超过3000万的粉丝。
《我在古代开星巴克》剧照
在跨界联名领域，业内相关人士告诉雪豹财经社，相比起一味追求热度和流量，星巴克更聚焦于强化品牌优势。因此，他们会选择那些更具内涵、更能体现人文联结和品牌精神的事物进行合作。
今年春天，星巴克邀请四位来自云南的农民画家，将农民眼中的春天描绘在星巴克的纸杯上。此次合作，是来自普通人的艺术创作在中国首次登上星巴克纸杯。
四位农民画家为星巴克绘制的限定图案纸杯
能够快速且准确地响应市场，前提是拥有稳定的内核。对星巴克而言，咖啡、顾客体验、第三空间、人文联结，是不可动摇的立身之本。
在大众看得见的产品层面，星巴克依旧坚持咖啡品质，围绕咖啡进行创新，并明显加快了上新频率。第四财季，星巴克中国共上新22款饮品，2024财年共上新78款饮品，通过加大品类创新吸引新消费人群加入，尤其是Z世代群体。
在门店扩张方面，星巴克按照自己的节奏，坚持第三空间体验，做“有质量的下沉”。
2024财年，星巴克覆盖近1000个县级市场。虽然整体思路是要渗透进乡域县域，但它的策略是：优先从成熟市场周边的城郊与乡镇开店，而后再进入新县城。
星巴克首席财务官Rachel Rugger曾道出这一策略背后的逻辑：“在开店的时候，星巴克不会以数量优先，而是关注门店的实际经济效益，以支持长期发展。”
此外，星巴克中国还会结合当地文化特色，因地制宜地施展门店美学。
在由川入藏的必经之地——雅安天全服务区，星巴克结合当地特殊地貌，推出“一路向山”美式咖啡等专属饮品。在有“中国石墨之都”之称的黑龙江鸡西，星巴克在店里绘制了一幅乌苏里江的巨幅画卷，让消费者一走进店里就能感受到当地的风土人情。
星巴克在黑龙江鸡西的门店
稳定内核，坚守初心
尽管外部环境不断变化，星巴克始终在修炼自己的内核，用长期主义精神，做好自己擅长的事。
星巴克会员体系的再度升级，正是其修炼内核的体现。
6月20日，星巴克中国宣布升级“星享俱乐部”会员体系。在银星、玉星、金星的基础上，增设“钻星”会员等级，提供更个性化、也更富体验感的专属服务；与希尔顿集团联动，共同打造会员体验，将咖啡生活方式拓展至更广阔领域。此外，星享俱乐部还将增设新的星星兑换机制和玩法，让每一颗星星都能被兑换。
在大众看不见的地方，星巴克也做足了努力与投入。
在供应链建设层面，星巴克扎根云南12年，在云南建立了咖啡种植者支持中心。在今年10月，星巴克宣布，中国所使用的星巴克经典浓缩咖啡中都将有高品质的云南咖啡豆，且中国内地的每一家星巴克门店，也都将出售云南单一原产地咖啡豆。
除此之外，星巴克也从未放松对咖啡人才的培养和关注。在业界，被称为咖啡师黄埔军校的星巴克，二十多年如一日地投资伙伴、发展伙伴。今年4月，星巴克中国第十一届咖啡师大赛如约而至，其设置的全国公使以及五个单项奖，意在认可咖啡师伙伴身上独特的闪光点，不断激发他们对咖啡的热爱。这不仅增强了星巴克对于人才的凝聚力，更重要的是，这份咖啡热情与人文精神将最终传递给顾客。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾说过，最强大的品牌是建立在人们心里。这样的品牌基础坚实稳固，因为它赋予了人的精神力量。建立一个影响久远的伟大品牌，首先是要有吸引力的产品。霍华德表示：“在星巴克，产品不仅仅是咖啡本身。顾客之所以选择星巴克，是三点的有机结合：咖啡的因素、人的因素、感觉的因素。”
如今，这份精神还将继续传承下去。
9月正式上任的星巴克现任CEO布莱恩·尼科尔，在近日发布的公开全员信中宣布，在美国市场，星巴克将重新明确“社区咖啡馆”的定位，聚焦核心：“我们将重回星巴克的初心。我们将重新关注星巴克一直以来的与众不同之处：一个人们聚集的温馨咖啡馆。”
为顾客营造温馨舒适的第三空间，带来超越期待的体验，这正是星巴克在中国25年来，一直坚持的品牌初心。
面对机会与挑战并存的中国咖啡市场，星巴克中国未来如何继续探索价值共享的长期发展之路，为中国咖啡行业注入理性、冷静的思考，让人充满期待。
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