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营销有两个字:一是营、二是销,先营后销。
营是让产品好卖!销是把产品卖掉!
营在前,销在后。
竞争环境越凶险,市场越内卷,越需要注重产品开发,越需要打造极致产品力。
产品是1,营销是后面的0,1足够强,0才能加得多,极致产品力的杠杆每往前移1%,终端流速就会加1%,销售额就会加1%,口碑传播也会加1%,利润也会加1%,如果再往前移2%、3%、4%、5%,这个链式反应还会继续下去,这个中间建立的竞争差异在每日看来是微小的,但是放大到3年、5年则是巨大的、压倒性的、甚至是不可逆的,这就是极致产品力最大的魅力所在!
极致产品⼒是企业杠杆率最高的经营动作之一。
极致产品⼒也是企业降低后续营销成本的事半功倍的关键动作之一。
产品开发背后隐藏着
一个巨大的幂指数定律
元气森林的创始人唐彬森在演讲中,曾提到过产品开发的幂指数定律,做好产品就是做好底数,虽然大公司的基数大,但是如果产品不够好,就是底数小;小公司做好产品,就是底数做大,即使底数仅提升10%,一个1.1的底数经过n次方放大之后,底数大的一方就能最终获胜。
将小公司对抗大公司的胜利归结为幂指数定律(最终结果=基数×底数的幂指数,R=K×a^n)的胜利。巨头公司的优势在于基数大,但正如1.01的365次方远大于0.99的365次方,长期来看,一定是底数大的一方能够获得最终胜利。
产品底数是营销的杠杆,n次方放大就是日积月累的经营动作。
所有的经营动作都在放大这个底数。
从长时间尺度来看,一定是底数大的一方能够获得最终胜利。
这就是极致产品力的终极奥秘。
打造极致产品力,
我们需要树立五个重要认知
1、千钧一发
千钧一发讲的是产品对于企业是千钧,但对于消费者仅仅是一发,这要求我们必须抛弃内部思维,完全站在消费者的角度来思考问题。
企业对自己研发的产品有诸多偏好,自己养的儿子,总是怎么看怎么顺眼,自己产品的亮点每一个都很重要,都不舍得取舍,自己的技术及工艺也总觉得是天下无敌的,这就陷入了内部视角。
消费者每天要接触很多产品,在终端接触到大量产品,货架上也完全不缺产品,消费者被各种信息充斥、包围,消费者注意力是高度涣散的,TA并没有注意你的义务,你对TA仅仅是众多选择中的一个,TA甚至不会注意你,除非你用一个点的信息穿透TA涣散的注意力。
2、好强大哦
好强大哦,来自于一位讲产品的老师,他讲的这几个点概括得非常好。
好:好吃、好看、好玩,产品这三个点里面至少有两个好就有可感知化的消费者竞争优势。
强:技术强、工艺强、供应链强,产品这三个点面至少有两个强就有壁垒。
大:市场规模要足够大,选品第一重要,大水才能养大鱼,大战场才能造就大将军。
哦:要有一个哦的东西,就是消费者能哦一下的,一个独特的差异化,可以是一个不同的体验,一个情绪价值等。
3、最短链接
产品要与消费者建立最短链接。
要缩短、缩短、做到极致短,才能成为消费者选择中直觉的、本能的反应。
诺贝尔奖获得者丹尼尔卡尼曼教授在《快思慢想》一书中指出,人们的心智有两大系统,系统1是快思,是无意识系统,自动根据直觉和本能的反应来作出判断;系统2是慢想,是理性思考,需要集中注意力去分析及解决问题,在经过各种理性的判断和分析后,才会得出结论的思维方式,是一种有意识的思维,品牌要调动人的直觉思维,形成直觉的、本能的、一对一的品牌连接。
4、战略高点
做做战略大单品就要做到足够大,要足够大,天花板就要足够高,要天花板足够高,就要占领行业制高点。
酸奶中的战略制高点是希腊酸奶,因为老百姓普遍认知共识是希腊酸奶是酸奶最好喝;瓶装水的战略制高点是天然水,因为天然水更好喝;白酒的战略制高点是国酒,因为国酒最有身份;瓷器的战略制高点是国瓷,因为国瓷文化品位、艺术价值最高,欧赛斯服务的红官窑就打了“China of China” 的广告语,既是红色官窑,又是China of China;料酒的战略制高点是时间至香,因为时间至香是香的最高境界。
5、两个完美
要做到战略大单品,要做到两个完美:
成本、效率、体验完美结合:即消费者体验、供应链效率与生产成本的完美结合。 厂家、经销、客户完美结合:即客户价值、经销商利润、厂家利润的完美结合。
一眼记住 谁都明白 直击需求 放大品类 弱化品牌 无法注册 顾客认不认 竞争恨不恨 员工用不用 超级数字化 超级短语形式 超级谚语形式 购买转化 广告位 陈列优势 溢价能力
打造极致产品力
1、打造极致产品力,选品第一重要(占40%重要性)。
要:高频、刚需、泛场景、大众、独特
极致产品力选品本身已经预先决定了产品未来的销售规模。
如欧赛斯在服务易太酒店预制菜项目,就发现对于酒店预制菜而言,最重要的选品是畅销、高增值、百搭、泛场景这些,如易太的第一大战略单品是耗油牛柳,这个单品是一个轻腌预制产品,一般宴席牛肉类菜品是必点的,而厨师可以用易太的耗油牛柳做出100种不同的菜品出来,这样应用面就非常广泛。
而羊肉类的轻腌产品的应用面就狭窄很多,并非必点,这样即使客单价高,其畅销程度就大打折扣。
而猪肉类的很多产品,畅销度高,但在宴席中卖不上价值,增值度不够,酒店选择轻腌预制的动机就大为下降。
类似的情况也发生在老干妈上,老干妈之所以成为辣酱市场的杠把子,与它的泛人群、广谱、高性价比、百搭密切相关。
老干妈可以拌饭、拌面、早餐、中餐、晚餐,也可以炒菜调味,甚至成了一种烧法;老干妈的价值,也成了一个指数。
2、打造极致产品力,研发第二重要(占30%重要性)
要:先定义牛逼产品,再开发牛逼产品。
欧赛斯服务在极致产品力上突出的客户都有一个普遍的特点,都高度重视研发,都在公司内部都建立了不断开发优质产品的文化与机制,甚至公司创始人/董事长就是天才型的产品经理。
定义牛逼的产品需要找到用户需求共识,深挖客户需求及定义产品超级价值。
如欧赛斯服务的荷仙食品,这家公司连续10年全球莲藕销量第一。
荷仙2024年在重庆火锅展全新推出的战略大单品藕粉肉丸,在研发上就下了苦功夫,全国首条藕粉圆生产线,工艺多项创新,成本降低30%,采用了非遗传承的8滚8烫生产工艺,将藕粉+肉馅做到完美结合,不仅保留了肉丸的鲜美,还形成了晶莹Q弹的口感,Q弹与肉味、咸鲜味的独特融合,让吃丸子的一个更新、更潮流、更健康选择。
产品冷热皆可、更耐煮、更干净、更轻卡、更足料,形成清晰的竞争优势。
3、打造极致产品力,营销第三重要
A、极致产品力大单品就要有极致命名
极致的产品命名,要至少做到以上三点,即自带超级卖点、自我传播销售、自带特性品类。
如欧赛斯服务白象的著名大单品汤好喝。
如欧赛斯服务的百亿战略大单品枸杞槟榔。
如欧赛斯服务的生物有机肥领域的著名产品茬无疾。
东鹏特饮Q4开始的高增长单品补水啦,第一年5个亿,第二年20亿。
过去10年唯一在水市场中杀出来的全国战略大单品凉白开。
君乐宝推出的芝士酸奶领导品牌“涨芝士啦”。
以上产品品牌,都直接对接客户需求,都放大了品类,都是消费者选择最快链接,都撬动了消费者共识,或者利用了消费者潜意识中的认知母体,如熟水补人、枸杞补身、芝士营养等。
以上的产品命名,都有几个共性特点:
B、大单品就要有有极致卖点
什么是极致产品卖点?
极致卖点就是非买不可的购买理由,就是引发消费者大规模购买的产品购买理由。
万般好,不如一点红。
打造极致卖点,要把所有的力量压强到一个点上,其他都是辅助。
少即是多,需要克服求多、求全的心态。
衡量极致卖点有三个标准:
FABE模型是以消费者利益为中心的强大卖货法则,FABE是将产品特性及优势,转化为消费者利益,并提供信任状,从而形成强力客户转化的销售话术模型。
从产品的特性中提炼出优势,再从优势转化为消费者利益,其中最强势的消费者利益,就是极致卖点。
极致卖点表达有三大绝招:
如:充电5分钟,通话2小时;8小时住新家;3万5千次点火等
如:选久诺、信得过;三棵树、马上住;好空调、格力造等
如:挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔;钻石恒久远、一颗永流传;人头马一开、好事自然来等
C、极致产品力大单品就要有有极致包装设计
极致的产品包装设计,是抛向市场非买不可的产品超级价值体系,一个优秀的产品包装设计中应该包含品牌、品类、超级卖点、卖点支撑、超级符号、信任状、信息层次、阅读次序、美学逻辑。
实现产品在市场上的四大目的:
第一个是功能价值驱动的产品价值六角模型。
以元气森林气泡水为例。
第二个是心理价值驱动的产品价值六角模型。
以欧赛斯服务的客户红官窑来举例。
在以上两个六角模型中,值得注意的是功能价值六角模型中的器型设计。
器型设计在快消、调味料等食品领域非常重要,如风靡日本90年的养乐多,瓶型就是产品最大的视觉锤。
欧赛斯服务的料酒行业中,老恒和采用方瓶,之后所有的料酒品牌都模仿与跟进了老恒和的方瓶。
未完待续,且听下回分解!
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