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2024 年 9 月底,星巴克季度净收入下降3%至91亿美元,中国同店销售额下降14% ,可比交易量下降 6%。这是 2024 年以来星巴克连续第三个季度业绩下滑。
而同期的瑞幸 ,2024 Q3 单季营收首次突破百亿 ,收入和利润双双创新高! 总净收入 101.81 亿元 ,同比增长 41.4%
2023 年 ,瑞幸总销售额 248 亿元 ,首次超过星巴克 2024 年 ,瑞幸国内门店数又大幅超越星巴克。
你说 ,都是卖咖啡 ,曾经差到退市的瑞幸怎么就逆袭星巴克。 2024 年三季度 ,瑞幸营收大约是星巴克中国的两倍之多。
造成增长差距的根本是什么呢?不是定位 ,不是体验 而是增长方式。
透过各种增长表象 ,我们看到——企业增长其实就是 2 种方式:种草 VS 种树
种草就是产品创新 ,种树就是品类创新。
星巴克是产品创新 ,多而弱 ,产品像草一样虚弱生长。
瑞幸是品类创新 ,少而强 ,每个品类像大树一样强壮生长。
我们进一步看 ,有 3 大不同 ,导致企业增长大不同:
1、驱动力不同
产品创新 ,驱动力来自一堆产品。
比如星巴克,看看丰富又复杂的产品线,从经典咖啡、植物基到冷萃冰咖啡、新 鲜调制咖啡 ,推出了生咖、冰震浓缩、浓系列、慕斯浓缩、意榄朵等一堆产品, 这些产品各有卖点 ,让人眼花缭乱。
一堆产品带来的问题是:不占据心智,既会让顾客认知乱 ,不知道星巴克代表品类是什么 ,也记不住产品特性是什么, 只能陷入随机购买;也让星巴克和对手同质化加剧,很难让顾客不选对手而来星巴克,顾客白白流失。
品类创新 ,驱动力来自代表品类
品类和产品最大不同在于占据心智,占据心智的品类能最快获得顾客购买。 比如瑞幸在心智开创生椰拿铁品类 ,成为代表品类让顾客想到生椰拿铁就想到瑞幸, 高效对接顾客 ,赢得首选购买。赢得首选只是第 1 步。
第 2 步 ,形成品类矩阵 ,进一步扩大份额,围绕着生椰拿铁品类,瑞幸相继推出了椰云拿铁、冰吸生椰拿铁、椰皇拿铁、烤椰拿铁等产品,每个产品推出不是从 0 开始,都可以借助之前认知势能,一上市就获得高关注和 购买 ,扩大心智份额和市场份额 ,让购买加速向生椰拿铁品类集中。
第 3 步 ,持续累积提高品类势能 ,从内容、增长到场景、 包括瑞幸通过和各大 IP 联名、能进一步吸引顾客购买、复购 ,也提高竞争防御。
这样瑞幸3步形成了一个增长飞轮:赢得首选-扩大份额-提高势能,势能提高又会进一步强化首选。
面对这样的增长飞轮 ,你说星巴克怎么打?
星巴克的多产品不但不能赢得首选 ,购买效率低,并且各自为战 ,每个新品推出都是从 0 开始, 注定每个能占的心智份额、市场份额都不大,相互无法借势 ,也无法持续累积势能,就像小草一样 ,多而弱,导致星巴克眼睁睁看着瑞幸壮大。
2、需求不同
产品创新 ,流于泛需求 ,难入心智。比如星巴克推出冰震浓缩、浓系列、 山系牛乳 ,不乏有产品亮点,但因为产品多 ,难入心智,就难快速对接顾客需求;且推的多个产品, 既没有连续性,让需求更散乱 ,降低顾客购买兴趣,更不是已验证需求,增长动力弱。
品类创新 ,聚焦大需求 ,易入心智。比如瑞幸聚焦“拿铁奶茶化”这个大需求, 清晰好记 ,能很好进入心智。这样能最快对接顾客需求并因为需求主流 ,能最大化赢得购买。增长动力强,聚焦大需求还有更大的好处,围绕心智品类已验证的需求 ,能更快、更多对接购买 ,让品类大树更茂盛。
原料升级需求:推出椰云拿铁、椰皇拿铁、摸鱼生椰拿铁; 季节需求:夏天推冰吸生椰拿铁、冬天推烤椰拿铁; 口味需求:生椰丝绒拿铁、抹茶好喝椰、陨石生椰拿铁、生椰冰摇浓缩; 健康需求:推出生椰轻乳茶。
瑞幸又同时横向拓宽“奶咖”不同口味需求—— 推出厚乳拿铁、丝绒拿铁、生酪拿铁等不同系列, 最大化赢得不同风味、 口感的顾客。这样形成的品类结构,瑞幸就是有大根据地的集团军。
两相对比星巴克的产品结构简直是散兵游勇,每个需求从 0 开始 ,且没经过验证,弱而散,还错误的降价试图防御。在瑞幸“集团军”面前,星巴克中国同店业绩下降了 14% 。难啊!
3、势能不同
如果说 ,需求是产生购买兴趣的关键,那么 ,势能是促成购买决策的关键
需求+势能=完整的品类增长
对于产品创新的企业来说 ,通常重视顾客需求,但却忽视势能,这等于增长少条腿。首要体现就是价值感低,这会让顾客在面对一堆可以满足需求的产品时, 难做决策 ,不知道该买谁。
比如星巴克新推牛乳茶 ,价值感低,有人说用的是龙井、大红袍名优茶 ,价值不低啊!这是把价值和价值感混淆了。
价值是来自产品本身 ,用料、做工等决定价值。
价值感是来自顾客 ,顾客对价值感受多少决定价值感的高低。
这个价值感要看的见、喝的出、有的比 ,而不是产品本身。
星巴克牛乳茶的好 ,看不见、喝不出 ,也没的比;同一时期 ,瑞幸推的轻轻茉莉轻乳茶,看得见(宝花奔鹿杯)、喝的出(茉莉茶香)、有的比( PK 霸王茶姬) 这就是高价值感 ,有势能 ,所以首周爆卖 1100 万杯。
品类创新 ,重视势能 ,首先体现高价值感。高势能首要体现是高价值感 ,让顾客快速决策 比如瑞幸生椰拿铁,用生椰乳替换牛乳 ,就是高价值感。
顾客可强烈感受到比牛乳更浓郁的椰香, 口感更香滑 椰云拿铁 ,椰云的可视+绵密感 ,就是高价值感。椰皇拿铁 ,采用泰国丹嫩沙多产地的椰皇水 ,就是高价值感。
高价值感是势能基础,对势能持续性升高 ,引领市场跟随 ,更为重要。
5 大势能 | 生椰拿铁系列 |
品类势能 | 生椰、椰云、椰皇、冰吸生椰、烤椰等 |
内容势能 | 联名线条小狗、黄油小熊等大 IP ,产生话题 每年 4 月 ,举办花式庆生活动 |
增长势能 | 3 年销量超 7 亿杯 |
行业势能 | 超越星巴克 ,成为行业领先者 |
文化势能 | 创造幸运时刻 |
比如椰云拿铁首周卖出 495 万杯,冰吸生椰拿铁首周卖出 666 万杯 烤椰拿铁首周卖出 1004 万杯。
我们对比完 ,就可以看到,星巴克已经陷入了低效、不确定、难持续的增长方式中 不是靠降价促销能解决的。换 CEO ,不换增长方式也没用,这是星巴克的根本问题。这也是今天很多企业陷入增长不力的根本。
从“种草”转变到“种树”增长方式,进入高效、高确定、可持续的品类创新增长是企业赢得大增长的关键。
事实上 ,不只在咖啡赛道转变到“种树型”增长方式 ,正在多个赛道显著推动增长。
在湘菜赛道,费大厨对“辣椒炒肉”品类创新 ,以年销 500 万份成为湘菜头部;
在烤鱼赛道,烤匠对“麻辣烤鱼”品类创新 ,近 3 年一直逆势增长 ,2023 年上半年上涨 27.7% ;2024 年上半年 ,实现 15.6%的增长;
在零食赛道 ,盐津铺子对魔芋、鹌鹑蛋 7 大品类创新 ,以增长 28%大幅领先良 品铺子的产品创新;
在鞋服赛道 ,斯凯奇对“健步鞋”、“ 闪穿鞋”连续的品类创新 ,2023 年增长15.6% ,2024 上半年涨 8.2%;
在零售赛道 ,名创优品对毛绒、盲盒、香氛、 出行 4 大品类连续的品类创新, 2024 上半年增长 25% ,毛利率 43%创新高。
品类创新这么好,如何把品类创新落地用于企业增长?
品类创新一改产品创新低效、不确定、难持续的增长不足,我们首个推出“品类创新 4 力增长模型”,落到首选力、转化力、复购力、盈利力 4 模块,每个模块对应关键动作。让落地准确好操作 ,一步步指引企业展开品类创新 完整构成新一代增长方式。
比如盐津铺子,曾经也是一堆产品,市值远不及良品铺子(魔芋是良品铺子众多 产品之一 ,被大大低估)。
通过选品(根据趋势化选中魔芋)、开创品类(开创魔芋素毛肚新品类)、高价值感(借势火锅毛肚的高价值感)等关键动作 ,赢得首选。近年取得大增长 ,市值已是良品铺子3倍。
2、品牌有了获客 ,要提高转化 ,通过品类创新差异化 ,大幅提升转化——
比如高梵,不是全线铺开,聚焦招牌爆品(黑金鹅绒服 5 大爆点),以源点渠道 (抖音),源点人群(精致妈妈、资深中产)切入,这样最高效传递差异化,实现高转化。
4、品牌要提高盈利 ,不是优化运营 ,通过品类创新势能 ,持续提升势能——
比如名创优品,注重强势品类,并注重内容、场景、增长层面持续提高势能,形成增长飞轮 ,成为更多人首选。
参照品类创新 4 力增长模型,如果你正面临增长不力或增长突破, 有以下增长挑战:
增长挑战 1、 没有成首选
一堆产品没有聚焦 ; 对接支流需求;品类价值不清晰 ; 招牌品类缺乏差异化价值 …
增长挑战 2、 转化率不高
差异化不足 , 顾客不想买 ; 全线铺开 , 难打开市场 ; 陷入流量 , ROI 不理想 …
增长挑战 3、 复购难持续
缺乏主导品类 , 难吸引主流购买 ; 产品结构松散 , 难持续吸引购买 …
增长挑战 4、 盈利难提升
没有强势品类; 形成内容话题占据制高点 ; 没有场景势能 ; 没有领先增长数据 …
就一定要摒弃多而弱的产品创新思维 , 升级为品类创新。
不管新品牌 , 老品牌 , 都需要一个高效率、 高确定、 可持续的增长方式。
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