11月12日，停更1217天后，知名传统文化短视频创作者李子柒首次在全平台更新了视频，宣布回归。首条视频发布仅一个多小时，播放量破2000万，不到6小时便过亿，点赞和评论也到了百万量级。
图源：@李子柒 微博账号
李子柒的“回归”引发了全球社交媒体平台的“集体震荡”，中外网友纷纷留言感慨道：“为你的回归而高兴、激动甚至落泪。”“真的很谢谢你。”“等待是值得的。”“让我们放下偏执与己见，凝聚团结在一起。”
图源：Youtube
据了解，此前李子柒因与杭州微念品牌管理有限公司（以下简称“微念”）的纠纷而停更，主要争议围绕其主要营收来源「李子柒」品牌的收益分成。2021年10月，李子柒起诉微念，双方进入法律诉讼流程。直至2022年12月27日，微念官方公众号发布公告，宣布微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下，双方达成和解，确认「李子柒」商标归属李子柒本人。
那么，以姓名和账号注册的商标归该自然人所有吗？「李子柒」们的品牌应如何保护？
李子柒原名李佳佳，“李子柒”是其运营账号名称。2017年，李子柒与微念共同成立四川子柒文化传播有限公司转为合资公司模式，李子柒天猫旗舰店、李子柒YouTube账号等重要的变现账号，由微念在签约后以公司名义完成注册。在当时，和李子柒本人并无直接关联。
二、微念能一直运营「李子柒」吗？
据九派新闻、观察者网等媒体报道，微念方面回应记者称：“目前李子柒与微念没有内容创作方面的合作，但「李子柒」品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营。”
图源：@九派新闻 微博账号
从天眼查 App 上显示的四川子柒文化传播有限公司的知识产权信息来看，今年以来，该公司已成功注册多枚「子柒」、「李子柒」商标，最近一枚商标于 2024年11 月 7 日成功注册。微念剩下的「李子柒」、「子柒」商标均为无效状态。
图源：企查查
图源：企查查
目前尚不明确微念在什么类目下取得了商标的独占许可。但如果是独占许可，意味着在特定的类目范围之内，仅有微念公司可以行使商标的使用权。
三、如何保护「李子柒」们的品牌？
商标无疑是保护品牌这种无形资产最有力的法律制度。就目前「李子柒」的商标现状来看，除了许可微念“独占经营许可特定类目”之外，李子柒作为商标持有人，应拥有在特定类目之外使用该商标的权利。
不过，驰名商标的认定都是基于商户在长期的经营中所累积下来的良好的品质和商誉。网络媒体的快速发展，是否给媒介商标的建设和驰名商标的认定提出了新的命题：一些类似「李子柒」的品牌，或是知名度类似的个人品牌，或是依靠媒体的热门栏目为大家所熟知的品牌，可能未经历长时间的经营积累，但具有了强烈的品牌辨识度，并且基于其良好的品质，为一定范围的公众所知晓、所信赖。
那么，未来商标制度将如何适应并回应新形势下品牌传播与发展的新形态，是一个值得我们密切关注并期待的议题。
李子柒的回归不仅带来了对短视频创作、中华优秀传统文化传播的思考。同时，也引发了如何更有效地通过制度手段保护媒介商标权益的重要讨论。
编辑：袁雪霏
主编：韩玉珂
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