房精语：
虽然大家表达的话语体系不同，但是殊途同归。今天案例中的品牌反碎片化，就是我一直在推动的品牌社群化。我认为只有社群才是地产品牌的主线、目标和方向。就像麓湖在开始做社群之后就取消了品牌部，底层的逻辑就是社群就是品牌的目标和方向。
大房企中，品牌依然有存在的必然性，甚至在城市社群或者更大的维度上，品牌部是最合适在做统筹的部门。
很高兴看到龙湖的社群也在行动，虽然和龙湖在社群方面的交流很少，但发现我们在社群的认知上很相近，都强调共同的身份认同。一起期待龙湖在社群上继续发力，我个人一直看好龙湖在社群上的基础和潜力。
如果说要用一个碎片，去“反碎片”，
那这个“碎片”，该具备什么特质？
要足够简单，简单到能够应用到各个应用场景；
要足够聚焦，成为品牌最大的内容公约数；
要具有辨识度，让用户一眼就记住，一看就识别；
重要的是，要能够形成规模感，阵列感，
从而产生巨大的心理能量。
这个“碎片”，叫做“战略花边”。
通过战略花边，整合社群活动，管理品牌资产。
龙湖集团在2023年打造的龙民节，背后有智讯全程参与，让我们看到了品牌做社群活动的新解法。
01 什么是“龙民节”？
与 “吃” 有关的节日：
用美食，缩短人与人之间的距离，也从他乡，走回了与故乡。
来自宝岛台湾的吕老师，1991年来到杭州，后入住龙湖香醍溪岸。据吕老师回忆，就在这里，诞生了第一场“龙民百家宴”——邻里们欢聚一堂，各自分享自己的拿手好菜。
从第一届的57桌，到后来的109桌，邻里们像是参加春晚般盛装出席，满载情感。用美食，缩短人与人之间的距离，也从他乡，走回了与故乡。
日常不起眼的家常菜肴，却“意外”打破了隔阂，菜肴、分享、赞许，在社交的坚冰上开了一个口子。龙民百家宴的餐桌旁，原本只有点头之交的邻居变得亲近和熟悉，人们自报门牌号，添加微信好友，相约一起团购、郊游，甚至还找到了跳广场舞的舞伴。人与人之间的关系，此时被拉回到曾经的乡土熟人社会，自洽且纯粹。
武汉龙湖天玺社区的龙民百家宴
在福州梁厝举办的龙民百家宴
与 “玩” 有关的节日：
龙湖天街是龙民们的“欢聚接头点”。
每年金桂满地之时，龙民们手持“龙民护照”，或是用积攒许久的“珑珠”兑换各种好礼，在各座天街“出没”。为龙民打造的精彩活动在此交替上演：
免费观影、看剧、听相声的“龙民过把影”；
通过购买爱心蔬菜，为山区孩子捐赠书籍的“诗蔬计划”；
认养宠物，各色市集的“龙民有好市”……
快乐的情绪，在城市的每个角落里铺陈开来。
天街里的龙民节活动
一个与 “爱” 有关的节日：
是家人之间的爱：一期一会的“龙民全家福”，拍下合照，给岁月写下注脚。光影重叠处，投射着坚守与陪伴；
是朋友之间的爱：龙湖冠寓的自在青年，在星空下，观看露天电影。而其实每个人的人生，配上台词又何尝不是一部电影；
是流向远方的爱：只要参加跑步，即可解锁龙湖公益基金会的百万配捐。让每一步，都算数..
02 智讯，如何协助龙湖深化龙民节？
2023，是龙湖龙民节的第9届。
智讯在参与过程中，意识到龙民节自身具有的巨大潜力和意义——覆盖30+城及2000万+人的庞大基数，以社区里的家庭为核心单位，犹如血管一样链接起原子化的个人， 一场新的集体文化行为正在其中涌动。
因此智讯认为，此次龙民节的重点，在于三个维度的“反碎片”：
·企业整合“反碎片”——所有事都是一件事；
·品牌传播“反碎片”——预算越有限，越要反碎片；
·品牌资产“反碎片”——从“品牌传播策划” 到“品牌资产管理，一切围绕受众认知角度出发，建立品牌资产。
1
企业整合“反碎片”：所有事都是一件事
对企业来说，“所有的事都应该是一件事”，都要是在大脑中整体思考的事情。
“战略、品牌、营销、产品、传播、公关、执行”都是互相关联的一个整体。
2
品牌传播“反碎片”：预算越有限，越要反碎片
3
品牌资产“反碎片”：从“品牌传播策划” 到“品牌资产管理，一切围绕受众认知角度出发，建立品牌资产。
A话语资产
在2022年，龙民节核心主张由“这！就是龙民”迭代为“我们的龙民节”，完成了一场从个人身份独特跃升到集体身份认同的认知提升。
不再是单一的个人，对于龙民节来说，“我们”不止是龙湖用户，“我们”是所有认可这个节日的社会参与者。龙民节也不止是企业的节日，而是龙湖的文化IP，面向全社会的一次城市生活节。
那么，如何打造这场文化IP？
一个商业趋势——
根据2023年新榜研究院《消费趋势报告》称，情绪治愈，已经成为当代人的购买理由。情绪价值，成为驱动消费决策的关键。
一个社会现象——
“年轻人在上班和上进之间，选择了上香”
“乡愁是一枚小小的彩票，我在这头，暴富在那头”
一个文化原型——
回到我们的龙民节，会发现其中的核心道具——珑珠，本身就具有实现愿望的文化原型。收集“珑珠”，就代表着一种对美好的许愿。
因此，本次龙民节，让我们回归文化本身。以“珑珠”为切入点，建立“参加龙民节——珑珠许愿——美好皆如愿”的认知联想。
以「我们的龙民节」为主标，持续重复投入，成为龙民节的“话语资产”之一。也为将来成为文化IP、卷入更多受众打下基础。
而「美好兴“珑” ，“珠”事如愿」作为副标，满足人们想要实现愿望的情感需要，让大家在龙民节诸事如愿，收获属于自己的那份欢乐与美好。
用耳熟能详、能够脱口而出的吉祥话语作为slogan，更具备“播传效应”，让大众说得出，记得住，传得开。
（后续出街话语有改动，但“如愿”的概念为全程贯穿）
B 视觉资产
首先明确一点：
品牌做视觉的终极目的，不是“美丽”
而是通过视觉创造规模，建立“权力”
前文已说，这次龙民节的重点，不是在于品牌策划，而是在于品牌资产管理。
而如何对视觉进行管理，是本次龙民节视觉传达的重中之中：
通过统一的视觉管理，建立全场景覆盖的视觉权利，既要从品牌自身挖掘“与生俱来的戏剧性”，建立龙湖自己的超级符号、战略花边。
什么是“战略花边”？即，创造一个最小记忆单元，形成内容最大公约数，成为超级碎片。——通过简单强烈的视觉冲击力，与竞对形成巨大区隔。
从龙湖自身LOGO中提取出角标，通过重复的列阵式排版，打造“龙纹”符号标识。形成规模效应。实现“惊鸿一瞥”就能够被迅速识别，哪怕撕成碎片，也能被认出的记忆效果。
有了“龙纹”后，将其应用在龙民节全场景，让所有的信息孤岛，都插上龙民节的旗帜！
c 体验资产
过往龙民节，活动繁多，内容也有所重叠，需要从用户认知角度，重新整合活动结构。通过合并同类项，将其分为六大板块：超级珑珠日、龙民百家宴、龙民全家福、龙民有好市、龙民过把影、龙民益起来。
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实现1100+私房菜线上云共享
2000桌百家宴线下共团圆
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除了线下共享团圆欢聚外，在线上，还借助“AI”的东风，打造AIGC交互小程序，让龙民们在晒出江湖菜的同时，还可以晒出自己的武侠形象，对决九大美食门派。
最终，龙民百家宴实现了1100+私房菜线上云共享，2000桌百家宴线下共团圆。媒体在报道时，更是称之为“连接人与人的纽带”。
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联合约10个专业摄影机构
为龙民共计拍摄1000+张全家福
用一张相片定格瞬间，留住时光的美好。用一期一会的全家福合照，给岁月标记注脚。全家人绽放的笑脸，就是对幸福的最好诠释。
龙民节联合成都海马体、福州日报社影像中心、苏州自然卷等约10个专业摄影机构，打造现代、梦幻、国风等多重专属风格场景，为龙民共计拍摄1000+张全家福，记录团圆时刻，珍藏美好回忆。
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同步在小红书中，发起“晒出你的中式全家福“活动，评论区中留下你的老照片，AI 免费修复，卷入更多人的参与，重现昨日时光。
约40场“龙民过把影”活动落地
近10000名龙民共享彼此的浪漫时光
灯光熄灭，故事上演，看过许多剧中人的故事，他们都有各自的浪漫。获得专属自己的感动，发现最真实的情感。
龙民们打卡闵行天街专场影院，免费观看热门大片《河边的错误》；相约沪苏冠寓天台派对和社区露天影院，在星空下体验不同人生；或是走进陕西的相声剧场，听听“包袱”，也丢掉包袱；而以音乐为媒的贵阳龙民，则拍手作歌，唱出属于自己的音乐节。为时光添彩，感悟生活的欢意。
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落地超40场特色市集
有好市为当地大病儿童及助农项目配捐近10万元
帮助100+只流浪动物找到新家
秋天，是一个收获的季节。收获好“市”，收获奇遇，也收获人情。在沪苏天街，玩一把刮刮乐，当回锦鲤收获好运气；在湾区，体验抓娃娃、捕鱼游戏，重返童年收获久违的孩子气；在上海/陕西等地，参加咖啡品鉴，感受家门口的烟火气……种种收获，组成了龙民式幸福——聚拢时是人情，“摊”开来是鲜活。
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线上参与公益捐步，解锁百万配捐
线下参与公益活动，共同凝聚善意
每一个故事，都是从一束光开始。当孩子遇见书本里的暖阳，当爱变成点燃内心深处的焰火。当龙民遇见公益，我们都能成为故事里发光的人。益起线上捐步，解锁龙湖公益基金会的百万配捐；齐聚北京天街，认养流浪宠物，给毛孩子一个家；奔赴福建梁厝，参与龙民节X永辉生活的“诗蔬计划”……让助学助农，“益”举两得。汇聚微光，照亮温暖与希望。
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约174万龙民参与线上游戏赢珑珠
约138万龙民参与折扣买房、
租房及天街优惠购等福利
从第一次体验珑珠如愿的怦然，慢慢地成为每年如愿的期待。“珑”在一起，“珠”多欢喜。龙民节第9年，善待一如既往，福利持续加码。千万珑珠回馈，超级珑珠日福利膨胀释放，这一次，让2023美好心愿，都一一实现。
一本《龙民生活白皮书》，解锁龙民画像
在龙民节的第9年，系统性地对龙民群体的相关权益、数据进行了梳理和沉淀，首发《龙民生活白皮书》，强化龙民大家庭概念，增强龙民的身份认同。让2000万龙民共识、共创、共享的生活方式被更多人看见，也期待更多五湖四海的朋友成为龙民。
一首《欢乐颂》，沉淀听觉资产
当节日走进尾声，我们的龙民节需要一首属于我们的主题曲。如同《难忘今宵》之于春晚的意义，龙民节需要一个共同的声音记忆压轴—— 以一首龙民版《欢乐颂》，回顾动人的瞬间，为节日画下一个完美的句号。
结语：
时代在变，需求在变，但“一个龙湖一盘棋，所有事都是一件事 ”应始终坚持不变。
龙民节历经8年的迭代更新，今年是建立起品牌资产的全新一年。智讯方法论也在此次传播战役中，参与内容管理，展现其优势。
1.视觉“反碎片”：打造战略花边，形成视觉权利。龙民节以核心「龙纹」符号，创造识别、记忆、传播成本极低的最小记忆单元，渗透线上线下全场景，实现视觉入侵效果。
2.话语“要沉淀”：以“我们的龙民节”为主标，进行长期应用。成为龙民节的“话语资产”之一。也为将来成为文化IP、卷入更多受众打下基础。
3.体验“有爆点”：接AI东风，打造线上超级体验。让一个换脸小程序，也可以形成多次传播的爆点内容。
最后，更要感谢同心同行的客户与小伙伴们：感谢客户敢于决策，感谢小伙伴们坚决执行，才能让所有的创意落地实现！
那么，龙民节，明年见！
