房精语：
让专业的人做专业的事。这两年无论是绿城管理，还是蓝绿双城的代建业务都发展的不错。
智迅和绿城管理的合作，则是“让专业的人一起做专业的事”。
传统的地产品牌服务模式，很难切入到前端，大多数停留传播创意阶段。但这次智讯与绿城管理的合作，往前走了一层——深入理解企业发展战略，带来品牌咨询价值。
绿城管理是绿城中国旗下专注于轻资产开发模式的业务主体，中国地产代建第一股（股票代码9979.HK），行业市占率25%，是当之无愧的领导者。
与一般地产开发企业不同，代建企业的主要业务是帮投资方代建项目，使命是帮助委托方创造价值。
今年，我们有幸携手绿城管理集团，为其提供品牌咨询与传播服务。
绿城管理是B2B企业，自身也是一个“乙方公司”，因此在与绿城管理的合作中，有很多互相启发、同频共振的经历。
在服务过程中，我们与绿城管理达成三个简单却又深刻的策略共识：
1、B2B企业，更需要建设自己的品牌；
2、明确B2B企业的本质，就是经营知识的企业；
3、开源革命——作为行业引领者，让知识开源，让行业进步。
01.
B2B企业，更需要建设自己的品牌
决定买一套房子，决策成本是以万为单位；
找人帮盖一座楼盘，决策成本是以亿为单位。
除了某些垄断行业，B2B企业更需要品牌建设——因为B端客户的决策成本更高。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾在《B2B品牌管理》里说：
“没有人因为帮公司采购了IBM的设备而被解雇。”
这句话表达了在B2B业务场景中，品牌价值的重要性。
在代建领域也是一样。
委托方亿万投资，牵涉身家性命。只有值得信任的品牌，才能降低客户的决策成本。
对于B2B企业来说，品牌价值带来信任成本降低，是真金白银的企业资产。
在绿城管理的价值体系中，有一个“七龙珠”，总结了绿城管理最核心的七大优势价值。其中排名第一的就是品牌资产。
代建企业往往需要对项目进行品牌赋能。而绿城管理成立本身，就是“绿城”进行品牌输出的一种实践。
02.
明确B2B公司本质，就是经营知识的公司
B2B企业的本质是解决方案提供商，而解决方案的背后是知识体系。
因此，优秀的B2B企业，必然需要自己的方法论、知识体系。越是领先的B2B企业，它的知识体系一定越先进，甚至成为行业教科书。
智讯提出，B2B企业品牌建设的核心，就是建立知识品牌。
这一观点，很快与绿城管理达成共识。
在绿城管理“七龙珠”价值体系当中，建立自己的知识体系也是重要的一环。
早在很多年前，绿城管理就曾出版《代建4 .0王国：绿城管理代建方法论》，系统梳理自己的知识体系。在后来的企业经营过程中，绿城管理一直在总结梳理自己的知识体系。包括管理体系、服务体系、产品体系等。
而在今年，更是要推出绿城管理知识体系的集大成者——M登山模型。
什么是M登山模型？
M登山模型是代建行业首个公开发布的B端全流程服务指南。凝结了绿城中国28年地产专业素养，及绿城管理12年代建服务经验。是绿城管理知识体系的集大成者。
它把代建服务合作比喻成了登山，是一场与客户共同攀登的旅程。在整个项目推进过程中，遇到无数艰难险阻，如何保证双方携手同行，朝着共同的目标，齐头并进。
03.
开源革命——让知识开源，让行业进步
回溯源点，绿城管理的发展历程，一直都是在做“难而正确的事”。
除了坚持以“品质立身”，构筑信用资产，实现自身的健康经营之外，更难得的是领跑者的格局，有分享精神，愿意带动行业一起进步。
绿城管理牵头建立“轻资产联盟”，通过每年的“轻资产联盟大会”向行业分享自身的经验与知识。
正是这种“走正道”的精神，也让我们看到了绿城管理品牌进化的方向——智讯提出“企业品牌-知识品牌-社会品牌”三步走的品牌长期主义进阶路径，以此作为品牌长期建设的总纲路线，得到了绿城管理决策层的一致认可与共识。
而开源的思想，正是来自这一品牌长期策略。
地产代建行业良莠不齐，项目良品率难以得到保证，原因之一就是项目管理方法不够先进。绿城管理决定将自己的“登山模型”开源分享，向全社会免费公开。
这种开源，更是一场面向全行业的“透明革命”。意味着绿城管理将自身拥有的先进生产方法和规范化的制式工具与全行业共享，推动行业的知识平权和技术普惠，引领行业驶向新的星辰大海。
“品牌第一、知识IP、开源革命”这三个核心共识，成为智讯服务绿城管理的策略核心。
基于这样的策略，我们参与策划了绿城管理上市三周年司庆活动，并借此向全社会开源发布品牌服务知识体系“M登山模型”。
7月10日，绿城管理在杭州成功举办上市三周年司庆活动，重磅发布“M登山模型”及“绿城M”App，并官宣向全社会开源。
从此，代建行业终于拥有品质确定的流程标准，可以告别出品良莠不齐的手工业时代。
而绿城管理也通过让知识体系的开源，正式迈入建设知识品牌之路。
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智讯全程参与此次品牌活动的策划与传播。制定包括活动主题、品牌视觉、话题传播在内的品牌整合方案。
从企业品牌到知识品牌——
我们为绿城管理提供了什么价值？
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1、智讯“反碎片”品牌方法为指导，
建立B2B沟通品牌资产
作为B2B服务企业，智讯同样需要品牌服务方法论。
智讯的品牌咨询工作方法论“反碎片”，理论来源结合华与华营销理论 × 菲利普·科特勒营销4P理论 × 塔勒布“反脆弱”理论。
“反碎片”品牌方法论核心观点是——
碎片化时代，品牌传播需要“反碎片”。
采用杠铃策略，不做无效投入，只做两件事：
有沉淀的事和有爆点的事。
一边长期投入建立属于自己的品牌认知资产，
同时基于品牌资产结合社交媒体时代传播规律，
打造属于自己的超级碎片。
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2、B2B沟通话语资产：
基于“共鸣逻辑”，打造超级话语
在绿城管理过往的品牌话语中，主要是“自洽逻辑”的话语体系。这种话语体系主要是内部语言，可以凝聚内部共识，但是缺乏针对委托方客户的“共鸣逻辑”。
传播话语的关键，是转换视角。不是写一句高大上的漂亮句子自我欣赏，而是找到目标用户痛点的“最大公约数”。
然后用客户理解成本最低、最熟悉、最有共鸣的语言，把话语变成有翼飞翔的翅膀，变成真正具有传播力、影响力的品牌资产。
——什么是代建企业客户痛点的最大公约数？
我们梳理委托方寻找代建方的理由，发现不论委托方是政府、企业还是金融机构，都是希望找到专业的操盘机构，能够降低项目风险，提升项目效益。
我们总结了不同委托方的痛点，并且分析这些多元需求，找到最大公约数：
最终，我们凝结为一句可以直接对委托方客户沟通的超级话语：
同时，这句话也成为「M登山模型」发布会的传播主题，因其既能道出「M登山模型」本质，又能链接内外共识。
（发布会现场应用）
内部共识：重新定义自我身份，不再是地产雇佣兵，而是与客户一起共同攀登的共担共创者。作为内部行为管理模式，M登山模型将成为绿城管理日用常行的服务SOP，明确知道如何做，才能让项目少走弯路。
外部共识：每个项目，都是一座高峰。用客户最熟悉的话语，最低成本创造客户共鸣。在攀登峰顶的过程中少走弯路，是所有项目投资者需求痛点的最大公约数。
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3、视觉资产：
放大品牌符号，成为品牌视觉标签
品牌要有自己的“记忆锚”，形成简单强烈的视觉冲击力，才能与竞争对手形成巨大区隔。
达到“惊鸿一瞥”就能快速识别，哪怕“撕成碎片”也能被认出的效果。
我们研究发现，绿城管理已经拥有了品牌符号，需要的是将其放大应用，使之成为“战略花边”，打造成识别、记忆、传播成本极低的最小记忆单元。
智讯“反碎片”方法论，协助绿城管理在已有条件下，扩大品牌效应。应用于品牌日常的海报中，长期使用，起到视觉连接品牌的效果，形成绿城管理独特的视觉资产。
（视觉更新前）
（视觉更新后）
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4、知识资产：
抛去传统地产观，建立新传播模式
所有B2B企业本质上都是咨询业，最有价值的是自己的知识体系。
「M登山模型」的出现，已经走出了建立知识品牌的第一步。在对外传播知识内容方面，绿城管理也已经逐渐渗入日常。
打破以往地产品牌对于节气海报的认知思维，绿城管理的节气海报选择与「M登山模型」进行结合，真正面向B端说话。借势节气，发布登山模型知识点海报——登山「知」时节系列。
通过统一的排版形式，展现登山模型的6大营地、23个标准化节点，运用绿城管理广告视觉规范，既突出登山模型知识点内容，又融入战略花边，让节气海报成为绿城管理的知识型节气IP。
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5、创造内容话题碎片，
植入话题关键词，占据受众心智
「M登山模型」是一个庞大的知识体系。而对于大众而言，对深奥复杂却具有天然的排斥情绪。我们不能要求受众完全理解绿城管理此次发布的全部内容，只求受众能够记住关键的信息碎片。
如何让登山模型的开源发布，产生更大的社会反响，我们需要将信息碎片与社会宏大叙事结合。
在社会话题上，我们发现，存在这样的话题讨论：
“地产行业透明度低”、“房子烂尾、交付良品率低”“OpenAI基于开源理念成立”、“特斯拉技术开源分享”……
这些社会话题，构成了品牌信息碎片得以击穿传播壁垒的借力点。
经由几轮开会商讨碰撞后，我们打磨出 #开源#、#最大的房地产开发服务商#、#知识平权#、#透明革命#、#代建良品率#、#代建开卷考#等关键词，在海报、稿件、视频中重复出现，占据受众心智。
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我们从绿城管理身上得到的最大启发：
以利他主义，走品牌正道。
代建和品牌咨询的本质，都是服务。而服务的核心，是利他精神。
我们在服务绿城管理的过程中，不止一次感受到这种利他主义的经营理念。
正如绿城管理的经营理念“管理创造价值”所阐述的，B2B公司的价值是通过服务对象的价值提升而得以体现。
所以，在最后，我们想引用一段话作为总结——
“服务的最高境界是什么？
未来的商业越来越是满足人们未知的需求。一款游戏没有设计出来，一部电影没有拍出来时，没有人知道自己需要它。
所以，服务的中心越来越不是小心翼翼地伺候用户，而是服务者孤独地提升自己。
比方说，一个顶级大厨，不是满足我们已有的味觉需求，而是在让我们的味觉进入一个前所未见的领域。
所谓服务，只不过是把自我精进过程中某一个瞬间的成果，分享给用户而已。”
绿城管理与智讯的登山之路才刚刚开始，感谢绿城管理合作以来对智讯的信任，让我们能在不断的沟通和探讨中，持续学习到新的观点。
恰如绿城管理“让项目少走弯路”，
我们也需要以专业主义、利他精神不断精进自己，让创意真正能为解决客户问题，让品牌少走弯路。
