『案例』国贸地产&中国铁建地产2024壹号作品，如何立派上海

楼市 2024-10-14 15:52 山东

房精语：

还是多看看好案例，我始终相信无论是地产的黄金时代还是新模式下，专业能力是我们地产人最应该坚持和提升的内容。只有坚持专业的探索，才能将行业往前推进，尤其是在相对下行的周期下，也只有专业能力能带领我们穿越周期。

今天的案例就是一个很好的例子，坚持用专业能力说话，用专业向市场发声，让这样的声音越来越响，让它响彻天空。

编者按

2024年，无疑是“西派系”浓墨重彩的一年。

作为中国铁建地产砥柱级TOP产品系，从风靡成都到享誉全国，再到2024年首入上海，“西派系”选择将更好的产品状态献给上海。

这是一次全新蜕变之举，也是一次“海派”与“西派”的对话，上海豪宅林立，“西派系”如何先声夺人，才能在众多优秀产品中脱颖而出，完成品牌塑造的使命？

国贸地产与中国铁建地产携手，以国企央企联袂阵容，开启一场声势浩大的立体品牌战役。

2024年，国贸地产与中国铁建地产携手，落子上海浦东张江，作品起势期，若因循常规传播动作，则势必事倍功半，陷入“掷地无声”的冷场局面。

经综合分析研判，此次起势不能惯性使然，而要回归到品牌战略维度，认清“原点”，方知前路：

品牌维度>> 4个“壹”

①　这是国贸地产与中国铁建地产的第一次合作；

②　两大品牌深耕上海10余年后，第一次重仓上海中心城区；

③　中国铁建地产总部进驻上海后第一次发声；

④　国贸地产&中国铁建地产2024壹号作品。

城市维度>> 2大“空白”

①　张江科学城历时30年，板块扩容、从“园”到“城”蜕变，生活中心亟待重塑；

②　根据浦东2035规划，张江科学城刚好占位两大中心轴交汇点，城市焦点重新定义。

产品维度>> 2项“首个”

①　张江科学城高端改善产品阔别10年，2024年首个作品横空出世；

②　中国铁建地产TOP级“西派系”进入上海的首个项目。

从品牌、城市、产品三大宏观维度剖析，品牌处于半熟状态、区域与产品认知度低但爆发力强。是不足，也是优势；是挑战，也是出路。营销团队面对的，不只是建立新品认知的问题，而是如何在空白市场大举“拓荒”，深深扎下“价值之锚”，以此奠定新品甚至后续新品的影响力，为“长期主义”深耕战略打响第一炮。

在构建具体传播策略之前，项目首要问题是，将不利条件转换为大利因素前提下，整个事件要给上海、给张江带来的“第一印象”是什么？这关系整个传播战役的精神站位。

从品牌层面看，国贸地产，是2023《财富》世界500强TOP95国贸控股集团核心成员，已在全国20座重点城市打造近150个精品力作；中国铁建地产，隶属于2023《财富》世界500强TOP43中国铁建股份，已在全国48个城市打造276个精品力作。双世界500强旗下品牌联袂，对张江而言，是经验、是实力、是创新，是难得的城市迭代内驱力。

此时的张江，已完成30年发展进阶，定位为上海2035“全球科技创新中心”重要增长极，在许多人眼里，它还是以往的“科技之园”，而真实的张江早已今非昔比，城市版图实现数倍增长，全球尖端新质产业、高尖人才云集，城市功能更是被赋予“生产、生态、生活”三生融合的综合城市营造，张江俨然成为一座同频国际城市的“生活之城”。而这里的主角已成为有着国际眼光的“世界公民”，所以，他们生活的城域，是专属的、国际的、自然的、奢逸的。

作为中国铁建地产TOP级产品系“西派系”，曾创下独领成都高端改善的神话，连续六年荣膺“中国房地产产品品牌价值TOP10”。2024年，历时10年迭代后，最新“西派4.0”首进上海，希望站在更新的行业视角，为张江打造新一代标杆，为“世界公民”带来更多期待。

基于此，本轮传播战役的“第一印象”，即是立身于城市高度、时间维度，高举“擎动海上立派时代”旗帜，以一场高定发布会为起点，以更强的品牌阵容、更具前景的高能板块为底盘，为上海启幕人居新风尚。

主目标：以强势品牌、板块与产品为背书，推动新品高起点占位起势

次目标：1+1+1＞3，构建品牌IP&生活方式IP

1.建立匠心实力的双强品牌调性

2.充分释放张江科学城的未来想像力

3.强化全新产品的迭代效应

undefined

国贸地产&中国铁建地产迭新上海风尚路径

让一场发布会拥有强大能量的，不只是形式、内容，还有地点。在传播执行期，首要问题，是在哪里发布，才能匹配两大企业的品牌调性？才能凸显新品的产品气质？

作为一场巅峰相会的盛事、一部TOP级人居作品，第一选项无疑是“上海之巅”，于是，中国第一高楼、世界第三高楼——上海中心大厦，成为“立派战役”的起点。

约632米上海中心，是上海的金质名片，是“中国高度”的实力代言，就像一条向上飞腾的巨龙，象征着高度、雄心与标杆，蕴含着“直上云霄看世界”的城市意志。所以，登顶上海之巅，让世界看见我们，也让我们能够看得更远。

图源网络

如何让项目深深烙印在人们心底？我们将视觉聚焦于一朵独特的“花”形ICON，通过伏笔与具象等手法，巧妙运用到发布会前后宣中，它是项目LOGO的镜像演绎，凝练了海派的深蓝基调，传递着国际与时尚、自然与奢雅的新海派气息，以此致敬上海。

如何将上海中心的强大气场，注入品牌语言中？“以高于未来的眼光肇新未来” 、“以同行城市的格局赋新城市”、“以再续经典的使命革新经典”三条独具观点性的品牌海报，从“高度、同行、经典”三个维度，将上海中心与项目进行捆绑，输出价值理念。

如何提前释放、并恰到好处诠释“西派”之于上海的意义？同时在保持一定神秘感前提下，树立产品形象？6位海派大咖人物，从“美学派、精制派、仪式派、奢华派、定制派、度假派”六个维度，分别阐述个性观点，为产品代言，传达“西派”就是新海派风尚的价值感。

左右滑动查看

经过一系列铺垫，发布会正式启幕前三天，如何做到锦上添花？拒绝寻常路，邀约倒计时也能做出新花样，以“中国上海张江”三大系列作品，点明主旨，露出价值点：张江，是上海的，是中国的，也是世界的。同时以创意3D视频，深度锚定“上海之巅不见不散”的邀约话题。

前宣阶段，运用定调、升华、聚焦三个步骤，有效把握传播节奏，引发全网关注，顺利传递两大品牌调性与产品价值主张，为下一个阶段奠定坚实的认知基础。

在具体场景落地中，怎样为发布会定调？追本溯源，作为高端“西派系”上海首发，新品基调必然是高定；而作为上海世界公民的定制作品，同样当为高定。因此，一场圈层限定发布会正式启幕。

继续深化发现，发布会是“立派战役”的重中之中，绝非简单的“产品汇报”，而是产品理念与品牌形象的“终极提炼”，一切都是“新”的，由此演绎一场难得的“生活方式盛宴”，并在具体执行中，予以一一呈现：

之于项目，发布会能否精准刻画品牌的差异化格调？
之于嘉宾，发布会是否能以独特体验，传达产品信息，从而形成圈层自主传播效应？
之于市场，发布会能否成为“价值之锚”，深深植入客户群体心中？
之于城市，能否树立一个全新的品牌形象，从而起到“立派”的终极目标？

基于此，发布会被赋予了Super Mix的价值内涵，从多层面出发，塑造一个立体感强、穿透力强的品牌形象：

海派Mix西派：以“西派精神”呼应海派文化，在提升适应度的同时，实现创新目标；
场景Mix叙事：强化场景特色营造，融入生活方式叙事性表达，达成价值理念启迪作用；
大咖Mix媒体：运用“高层+大师+传媒”组合，创造话题性，从圈层到全人群传播覆盖；
国际Mix在地：汲取在地化基因，进行国际化表达，构建独特的品牌记忆符号;
线上Mix线下：从内场到外场、从圈层到网络，进行深度化舆论发酵。

所以，围绕以上5大维度，严格锚定“高定”内涵，并融入到发布会的各个环节中。

秉持勇于创新的精神，将本场活动形式定义为”高定艺术展“，跨界联动海派绅装品牌，发起一场名为《对话时间的作品》绅装展，提炼打磨、修改、解构等十项匠心美学标准，同步展现绅装服饰走廊、现场裁剪演绎与绅装模特走秀，以精湛的工艺与独特设计，表达两大品牌对于品质的用心与坚守。

活动实拍图

一改传统邀请函形式，以精致礼盒装，搭配时尚领结，呼应项目高定理念，希望嘉宾在收到这件特殊礼物之时，能获得意外专属感，从而对产品价值观形成主动记忆，同时也为现场绅装展埋下伏笔，以求在参展之时，能形成品牌重复记忆，加深理念传达。

活动实拍图

在海派的时尚、腔调，与西派的高级、精奢之间，找到平衡点，以“高定”气质，刻画舞美视觉、酒会场景等，将发布会现场，打造成一个圈层专属的高颜值“奢尚领地”。

同时，考量如何才能利用好1000平场景，既符合产品内涵、又契合媒体趣味，于是创造性打造“双面场景”：一面是论坛讲座空间，一面是时尚酒会空间，两大场景由海派之门分隔，让嘉宾们能够从专业肃穆的精英对话现场，咫尺切换迈入到悠闲松弛的酒会现场，成为现场的一大精彩彩蛋。

独特”双面场景“，也是对产品”生产、生态、生活“三生融合生活方式的致敬，强调职住平衡前提下，享受紧张工作与轻松生活的无界联动，体验工作与生活的随心切换。

活动实拍图

现场为嘉宾特别订制了《华尔道夫的花园》、《海派时代》、《张江的世界公民》三款鸡尾酒，以及《海上的花园》特调咖啡，以此镜像未来定制化、精致化的生活方式场景。

活动实拍图

服务于国际知名奢侈品牌Prada的时尚杂志摄影团队，秉承同频世界的审美，精彩定格，为发布会前宣与现场出片，留住每一个独特瞬间，制作国际大片感印象氛围，以精致影像演绎未来精奢岁月。

活动实拍图

怎样才能让容纳约150人的会场，发挥15000人的传播效果？答案是圈层。发布会盛邀国贸地产/中国铁建地产领导、城市规划界大师、建筑设计界大师、知名媒体人出席，共同发起高峰论坛。他们是各自领域的权威，有着丰富且独到的专业经验，是舆论传播的中流砥柱，具备较高的“意见领袖”能量。

以此平台，着重针对国贸地产&中国铁建地产、陆家嘴&张江，进行专业话题引爆，从而建立项目认知。

廖玲辉/中国铁建地产华东公司总经理、党委副书记

我们将回归上海原点，以中国铁建地产 TOP 系西派精，神呼应“时尚、腔调”，以艺术引领创新，从产品营建、场景审美到生活方式进行全方位的升级和迭新，将张江项目打造为一座公园里的“华尔道夫”。

周中庆/国贸地产上海公司总经理

是我们致敬上海的重要作品，是两家实力房企深度合作的全新探索，我们将始终恪守高品质准则，从细节深化产品力，为全新生活方式倾注想象。

俞斯佳/上海现代城市更新研究院院长

城市同质化的今天，一种理想的城市开发，当是留住城市过去的记忆、创造共同的未来记忆，为上海营造独特名片；并打造多元、健康、和谐、积极的生活方式，让人们能够融入城市、融入自然。

顾炳祥/澎湃新闻《城势》栏目主编

32年以来，张江已完成从“科技园”到“科技城”的进阶，面积从17平方公里扩容至220平方公里，而整个浦东才1210平方公里，可见它的发展势能已经起来。

李振宇/同济大学建筑城规学院长聘教授、原院长

我们追求“诗意的栖居”，那么把它放到张江，到底意味着什么？古代中国人有’可行、可望、可游、可居’4大要素，但现代人要多一可，即’可业’，这是我期待的美好家园。

为了提升发布会影响力，特别采用“线上+线下”联动形式展开，内场举办区域价值论坛与案名发布，以充分释放张江板块的未来想象力；外场以直播形式开展，全市移动端实时发布，扩大品牌与项目声量。

如何做到案名释放的影响力最大化？如何充分发挥场地的价值与势能？

在全方位、立体化传播赋能下，发布会实现全城聚焦。同时，还实现场内、场外案名同步发布，当内场案名呈现的一刻，上海中心顶楼巨幕视频与LED光带同频亮起，“国贸地产&中国铁建地产西派海上世界张江30年进阶作品”字幕闪耀在上海之“冠”，昭示案名正式发布，并进行网络端同步呈现，强化“巅峰品牌、巅峰产品、巅峰未来”价值主张，为项目起势绘上圆满句号。

发布会的终极目标，是让公众的目光，聚焦[国贸中国铁建ㆍ西派海上]，形成一套完整的价值认知体系。从而，如何有效将发布会影响力导流至项目，是“立派战役”的关键所在。

为充分运用好大咖们的高价值观点，特别针对性提炼金句，形成系列传播矩阵，人们对于浦东张江的全新价值认知，从5大系列“大咖金句”传播事件中，得以再次深化。

undefined

活动实拍图|左右滑动查看

如何创建公众的集体价值记忆？从城市论坛深度解析通稿到发布会新闻通稿，通过数篇新闻主稿，围绕“国贸中国铁建·西派海上”、“上海中心”、“看见上海未来”、“擎动海上立派时代”等发布会专属高频词汇，展开全媒体发布，突出项目核心价值，获得广泛关注。

高频词汇

发布会结束后，陆家嘴世纪汇广场城市展厅、张江长泰广场城市展厅、浦东山姆会员店城市展厅三大展厅乘势开放，作为庞大流量“接口”，在“大字报”、“神秘花园”、“城市DNA”等系列活动连续爆破之下，强势引流，不断提升现场人气。

城市展厅盛大开放

【全媒体立体引爆】

全程18家媒体企业号直播、73家大众媒体与18个平台联合发布，实现传播效果最大化。

全媒体立体引爆

【全周期循序渐进】

前期预热造势，中期引爆流量，后期延续升华，强化品牌价值感与产品认知度。

【SUPER流量新星诞生】

据统计，在这一场立体化传播事件中，视频观看量突破106.9万次、覆盖人群4700万、传播量达274篇次，直播曝光度破百万，为两大品牌树立起厚实的群众认知基础。

流量新星诞生

后记

从7月初筹备开始，宣发战役同步准备，至7月下旬前后不到1个月的传播战役，从零出发、从“新”而起，构建高话题性、高体验感、高流量度的立体化品牌事件，实现全网爆破，为“西派4.0”上海首发开辟了一条高定路径，国贸中国铁建ㆍ西派海上“擎动上海立派时代”的品牌形象，将越发深入人心。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTA5OTAwMA==&mid=2652576119&idx=1&sn=412617c6276224e2bd8439ca8a7839fe

房地产广告精选

新浪微博@房地产广告精选同名帐号。始于2011年3月，从地产广告/案例搬运工，再到地产营销行业连结者，现更关注『地产社群』发展。看房精，必加薪。房精平台为私人平台，永久坚持独立运营。