撰写 | 熊舒苗 主编丨付庆荣
图片来源丨项目及品牌官方渠道
万年不打折的LV，在武汉罕见“跳楼价”，被外界解读为国内高奢消费价格战的序幕。“价格战”的B面是国内奢侈品市场遇冷，高端消费需求疲软。一方面，告别猛涨期，当前高端商场及主要奢侈品集团业绩承压，黄金珠宝、高端餐饮亦洗牌不断。另一方面，宏观经济不确定性因素影响下，许多中国年轻中产消费者收入预期不明朗，纷纷降低奢侈品支出，甚至转向“平替之物”。
据赢商大数据统计，全国高档商场在存量商场中占比仅1%，具有强稀缺性。过往5年，它们的业态品牌更迭背后，透露着消费趋势变化规律，亦隐藏着未来高档商场的招商新风向。
数据说明：
门店数据来源于赢商大数据线下踩盘，涉及23个城市54个购物中心及独立百货（均为非奥莱项目），“占比”指品牌门店数量占比，统计时间：2024年8月
项目消费档次：结合项目内奢侈品牌数量、比例，各档次品牌数量、比例，各业态平均客单等指标，综合运算输出各项目消费档次指数，并根据项目档次指数分布情况，将全国已开业购物中心/独立百货（品牌数量>=10，不含奥特莱斯）划分为四个档次，由高到低分别为高档、中高档、中档、大众化，目前高档项目占比1.0%。
近五年，高档商场尽管品牌更迭不断，但五大业态占比波动较小。作为市场上占比1%的稀缺选手，高档商场们调整步调稳健、谨慎。近五年，高档商场零售业态占比从70.59%降至68.78%，减少近2个百分点。观察零售品牌档次占比变化，可发现国内高档商场零售业态正由过去的中高档品牌为主导的1.0时代，进阶至奢华、高档品牌为主导的2.0时代。这种变化侧面反映了国内富人阶层的消费升级，即“有钱人更有钱了”。锚定金字塔尖客群、不断挖掘可彰显他们身份地位品位的高奢零售品牌，是高档商场赢得市场竞争的关键。细分品类，服装占比明显下降，而时尚生活占比反之。前者从37.15%下降至31.97%，后者从31.99%提升至37.26%。- 时尚生活：占比提升，主要由奢侈品、美妆护理、黄金珠宝、潮流数码等品类贡献
奢侈品当中，近五年新开店较多的品牌有CELINE、BALENCIAGA、Cartier、Gucci、LV、Tory Burch、ROLEX、BVLGARI、Tiffany&Co.等，主要来自LVMH、开云、历峰三大奢侈品集团。作为LVMH第二梯队的关键力量，CELINE在前Dior、YSL设计总监Hedi Slimane接手后，颠覆了原有知性简约风，塑造活力、时尚、复古结合的风格，加上BLACKPINK成员Lisa、NewJeans成员Danielle先后担任品牌的全球形象大使，吸引了大批年轻消费者，年销售额从2017年的5亿欧元飞跃到如今的25~30亿欧元。自Demna Gvasalia加入品牌担任艺术总监，BALENCIAGA产品就经常以夸张的设计以、高昂的价格引爆话题热度，在时尚圈迅速崛起，成为妥妥的断货王，扩展步伐不断加快，中国内地门店数从 2016年的7家到今天约60多家。美妆护理方面，贵妇级顶尖护肤品牌“越贵越好卖”，尤其是雅诗兰黛集团旗下的LA MER、欧莱雅集团旗下赫莲娜Helena Rubinstein、德国拜尔斯道夫旗下的莱珀妮LA PRAIRIE、资生堂旗下肌肤之钥Cléde Peau Beauté等，个个都手握数千元级抗老王牌产品。伴随疫后香氛经济崛起，一众海外香氛品牌在高档商场开起独立门店，风生水起。PENHALIGON’S、BYREDO、Diptyque、Guerlain、Jo Malone、CREED、FREDERIC MALLE、阿蒂仙之香等，不少品牌在这几年打入中国市场，成为高档商场新宠。黄金珠宝占比稳步提升，新店较多的品牌有周大福珠宝集团旗下高端门店系列“周大福荟馆”、开云集团旗下Qeelin麒麟珠宝（将中国文化传统与现代设计相结合的豪华珠宝品牌）、法国现代珠宝品牌 FRED（LVMH集团成功收购的第一个硬奢珠宝品牌）、日本顶级珠宝品牌TASAKI、日本定制婚戒品牌I-PRIMO等。这些品牌档次、品质强调高端，设计主张年轻活力，侧面反映珠宝消费者代际结构的变化。◎Qeelin麒麟全国首家概念精品店亮相成都太古里- 服装：多数品类占比都在下降，女装、服饰集合店下行最明显
多轮洗牌后，高档商场女装品牌整体档次较2020年明显抬升，中档、中高档、高档品牌均有不同程度收缩，而奢华品牌则在扩张，印证时下消费分层趋势。关注度走高的典型女装品牌，有Self-portrait、Maison Margiela、Theory、PORTSPURE、Isabel Marant、CURIEL等。Self-portrait风格多样，以“千金风”著称，展现“一种很体面很矜贵又很谦和很淡定的名媛风范”，在刘亦菲热剧《玫瑰的故事》中出镜率颇高，高定品质、高街价格，深得人心，毛利率高达82%以上，已成为歌力思集团现金牛。“先锋奢侈品集团”OTB旗舰品牌之一的Maison Margiela，以鲜明的个性、比传统奢侈时尚品牌更小众的定位、持续创新的各大产品系列、新潮出彩的快闪营销活动，不断打开知名度、门店扩张飞速。服饰集合店占比连续下降，主要由于部分潮牌、中档品牌关注度走低。英国潮牌Superdry从高峰时期在中国内地数十家门店，到后来退出中国市场；还有initial、Moschino、ED HARDY、Hardy Hardy、JOYRICH、HIPANDA、小i.t等，在新兴潮牌的冲击下，不断收缩规模。此外，服饰集合店新上位者不少，从美国生活方式奢侈品牌alexanderwang、加拿大潮奢时装Moose Knuckles、加拿大高端功能性服饰品牌Canada Goose、主打羊绒的本土品牌ERDOS等奢华品牌，到意大利潮奢品牌RARE威雅、权志龙姐姐创办的韩国潮牌We11done、美式时装品牌Polo Ralph Lauren等高档品牌，以及韩国本土网红潮牌NO ONE ELSE、INXX品牌原创团队打造的新锐极简品牌RèSIMPLE等中档品牌，都在积极加码布局高档商场。值得一提的是，Ralph Lauren近几年被誉为“中产三宝”之一，低调有质感的“老钱风”穿搭完美拿捏中产喜好。Ralph Lauren的年轻支线——Polo Ralph Lauren，保留了极具辨识度的马球标志，但价格亲民不少，吸引年轻新贵趋之若鹜。同样赶上“老钱风”大潮的ERDOS，是鄂尔多斯集团旗下主力品牌，主打的羊绒大衣每到冬天都卖脱销，近几年设计越来越有高级感，实用耐穿又紧跟潮流，深得精英人群青睐。近五年，高档商场餐饮占比缓慢提升至17.62%。细分品类中，休闲餐饮上行、中式餐饮略有收缩，异国风情餐饮及锅类基本持平。休闲餐饮占比提升，主要由饮品贡献，当中又以咖啡增势最高。近五年，高档商场内咖啡品牌中，星巴克、星巴克臻选最为坚挺，始终是“座上宾”。此外，亦有不少品牌门店从无到有、从少到多，如M Stand、Manner、瑞幸咖啡、Grid Coffee等本土品牌，以及%Arabica、Peet's Coffee等国外品牌。茶饮在高档商场影响力不如以往，喜茶、CoCo都可收缩布局，但仍有霸王茶姬、茉莉奶白大举拓店，用奢侈品理念做茶叶的T9Tea、主打锅煮奶茶和烘焙点心裕莲茶楼等差异化品牌关注度提升。另外，“酸奶界爱马仕”Blueglass Yogurt也在持续进军高档商场。烘焙甜品剧烈洗牌。风靡一时的“蛋糕界爱马仕”Lady M、有“甜品界神话”之称的LeTAO小樽洋菓子铺败走，GODIVA、哈根达斯、布歌东京、多乐之日等诸多老品牌也在收缩。
与此同时，Venchi、nama cocoa、iGelato、Luneurs、Vola Gelato等一众主打Gelato的冰淇淋品牌冒尖，KUMO KUMO、泽田本家、B&C、崎本的店等新晋网红品牌各凭本事打入高端圈层。中式餐饮占比下降，原因是中式简快餐门店收缩。疫后餐饮品牌“降本增效”成主流，高档商场高昂的租金与匹配度不高的客群，迫使中式简快餐撤出。另一变化是，高端中餐品牌缓慢上行，登上黑珍珠、米其林榜单的品牌仍是高档商场的餐饮业态门面担当。如江南菜传奇“葉馬”、两位米其林星厨联袂打造的“柿合缘新京菜”、大董集团旗下“大董·京鲁菜·千山万海”。不过，近期鼎泰丰宣布将陆续关闭中国大陆的14家门店，据红餐网数据上海单价500元以上餐厅一年多时间关剩一半，后续高端中餐将面临较大生存挑战。异国风情餐饮方面，新元素餐厅全面关店，玛尚诺、必胜客、麦当劳、肯德基等老牌洋快餐在高档商场不吃香。而受青睐者有Shake Shack、鮨政、池奈のカレー、安又胖韩国烤肉、Tomacado花厨、O'eat等。以“年轻人的第一次Omakase”为slogan的鮨政，被誉为平价OMAKASE“天花板”，2021年创立至今火遍香港、深圳、武汉等城市，常登各项美食榜TOP。精致西餐品牌O'eat，集高颜值、复古风、氛围感、浪漫法式等标签于一身，打造更营养、更健康、更美味、更精致、更适合都市丽人的生活方式，正餐、咖啡、特调、brunch应有尽有，满足全时段需求。近五年，高档商场儿童亲子、文体娱、生活服务占比有细微波动，但整体变化不大，三者总和在13%左右。相比其他档次商场，高档商场强体验业态较少，高昂租金也让这类承租能力相对低的品牌望而却步。儿童亲子细分品类中，儿童零售在高档商场占比由2020年的4.85%提升至目前的5.47%。“童装界的lululemon”moodytiger、潮童服饰MLB KIDS、高品质毛绒玩具品牌伽百利等“黑马”杀出，乐高、Mikihouse、FILA KIDS、milkbarn、MarMar Copenhagen、Ettoi、steiff等高端婴童品牌加码拓店。生活服务中，较突出的变化是：高端美发沙龙扩张。如殿堂级美发沙龙ReMINGLE PLUS深受各地高档商场青睐；还出现了专属为男士服务的国内首家复古理容沙龙“TWOFACE双面理发馆”，进驻北京国贸商城、成都SKP、西安万象天地等项目。文体娱方面，娱乐休闲、体育运动略有上扬，主要是网咖电玩、娃娃机、瑜伽馆等；文化艺术、教育培训收缩，典型如网红烘焙工作室ABC Cooking Studio从12家门店到全面关闭。近五年，知名高档商场产品线中，除了IFS外，SKP、恒隆广场、太古汇/太古里、万象城的零售业态占比均有不同程度下降，同时餐饮业态有所提升。SKP、IFS依托强大的高档品牌资源，零售业态占比均在7成以上。这两个产品线项目更注重零售氛围营造，聚焦满足高奢目的性消费，体验型业态占比相对不高。虽相比2020年的8成以上有所下降，但SKP商场的零售业态占比仍保持在了78.5%以上。值得一提的是，SKP儿童亲子业态占比达9%以上，远超高档商场整体水平，且几乎全为儿童零售，其自营的SKP RDV KIDS儿童书店进驻了北京、武汉、西安、成都的SKP。在保持零售业态优势的同时，太古里/太古汇、万象城的餐饮业态占比维持在20%左右。深圳万象城2023年租金收入增长25.6%达到14.75亿元，表现优异。据赢商网深圳站近期实探，在新一轮的调改中，项目除了丰富时尚高端场域氛围之外，还在持续完善餐饮业态。耗资2200万元改造的全国首家“SKYLAND UNIVERSAL食通天·寰宇集”亮相，2700㎡空间中引入超20家餐饮商户；贵州菜品牌山石榴华南首店、蓝瓶咖啡深圳二店、B&C华南首家法式宫廷花园概念店也已进驻，项目还将一期L3层原内衣/睡衣品牌区改造为餐饮区，引入Wagas旗下高端轻食餐厅LOKAL、创意韩式料理店Day By Day。成都太古里以“国际视野+在地化”招揽最前沿的餐饮品牌，中国首家路易威登餐厅THE HALL会馆、亚太首家Ralph’s Bar餐酒吧，Shake Shack西南首店、美国高端休闲连锁餐厅The Cheesecake Factory芝乐坊餐厅西南首店近年来纷纷落地，还有去年入驻的陶陶居西南首店、gaga 首家“森林”主题店gaga forest独创概念店、SUSHI MASA鮨政Omakase四川首店，以及今年进驻的四面泰西南首店等。2024年上半年，华润万象生活在营重奢购物中心业绩逆势增长，华润万象生活总裁喻霖康将其归功于业务组合的竞争优势。“上半年重奢销售放缓，但是我们还是抓住了户外运动、生活方式、餐饮娱乐等业态的强劲增长，一定程度上弥补了奢侈品销售的缺口，保证了重奢商场的销售增长。”往后看，国内不同高档商场产品线业绩或将继续承压，但找准自己的真正客群，并应时而变，才是正解。一方面，需要持续优化品牌及业态组合，引入更多符合市场趋势和消费者喜好的品牌；另一方面，优化服务流程和会员体验，不断提升自身吸引力和竞争力，守住高端客群基本盘。
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