在报道过大主播、大网红、TOP品牌、产业带的商业故事之后，我们将目光聚焦在电商圈内最前沿的产品品质与营销方法论，和“金麦奖”一起，推出全新栏目《金麦对谈》。
作为“电商界的奥斯卡”，“金麦奖”始终探索行业发展趋势与营销热点，为业界树立品效协同标杆。我们将联手采访那些在商场上历经风雨的品牌管理者，探索在当下的竞争格局下，品牌是如何推陈出新，坚固自身的护城河。
文/成如梦
编辑/姜雪芬
2015年，财经作家吴晓波发表文章《去日本买只马桶盖》，阅读量一天超过60万。
那是中国制造业急需转型升级的关键年代，国内消费者对高品质生活需求日益增长。日本生产的智能马桶人气暴增，成为不少中国人赴日采购清单上的首选，甚至有人一次买两三只。
没想到仅仅过了10年，国产智能马桶后来居上。据奥维云网数据，2024年一季度智能马桶市场国内品牌销额占比达到71%，将过去热门的外资品牌一举挤到身后。
事实上，智能马桶也只是整个卫浴市场发展的一个缩影。国产智能马桶逆袭的背后，代表的是整个国内卫浴市场的高速发展。据了解，在卫浴产业基地之一的厦门，目前卫厨生产型企业有270多家，水暖卫浴产业总产值约330亿元，出口额147.57亿元，远销全球180多个国家和地区，几乎承包了亚马逊北美站的产品供应。
2023年，来自厦门的卫浴品牌“瑞尔特”一年的营业收入已经达到21.84亿元。1999年，瑞尔特从一个400多平方米的小厂房出发，发展至今已经拥有全球5大生产基地，超20万平方米的智能厂房，2023年还获得了金麦品质奖。如今，在许多海外家庭的卫生间里，都可以看到瑞尔特的标志。
从配件做起
书写辉煌的历史篇章，往往并不以激动人心的开场为起点。
20世纪70年代，厦门的卫浴产业刚刚起步，整个生产体系、制度都不够严谨。后来的富达卫浴董事长阮东海还在用碎瓷片做厂里的干锅，他回忆最初的创业，“一穷二白、由零开始、苦不堪言，从生产设备到原材料都是从台湾引进的”。
这种状态一直持续到1989年，台湾仕霖集团在厦门何厝成立了建霖卫浴公司，并带来了注塑机。在此之前的传统卫浴产品，多采用陶瓷、金属等材料，注塑机的引入使得塑料成为卫浴产品制造的新材料，提供了更多样化的材料选择和产品创新的可能性。同时注塑技术也促进了卫浴产品的迭代创新，制造出了不少形状复杂、设计新颖的卫浴产品。
随后厦门靠着得天独厚的海港位置，陆续又吸引了不少台湾卫浴企业。这些台商陆续进军厦门之后，不仅促进了当地卫浴产业集群的发展和扩张，更是为厦门当地培养了一大批技术人才。许多台企骨干在后期出来办厂，进一步促进了厦门卫浴行业上下游产业链的发展。
而当时的厦门靠着承接国际头部品牌的配件订单，也取得了可观的营收。
1999年，瑞尔特在厦门起步，也是从一枚水箱配件做起。但起步之初的瑞尔特就没想过只局限于代工，而是将不少资金放到了研发上，2001年瑞尔特全球首创“双档连体排水阀”，2003年以隐藏式水箱和UF盖板系列打开欧洲市场，2004年研发同层排水系统，为后期的发展奠定了基础。
在瑞尔特发力配件市场的同时，整个厦门的卫浴配件市场也开始大放异彩，到了2009年，厦门的卫浴配件销售产值已居全国第一位，最突出的是水箱配件，全世界有70%以上的品牌选用的配件都是厦门制造的，厦门也逐渐形成了完整的卫浴产业链。
此后，靠着高品质和性价比，厦门慢慢成为许多头部品牌代工的首选，中国台湾和成、日本TOTO、美国Masco和科勒等大牌的不少产品都出自厦门。瑞尔特也是通过为知名卫浴品牌提供代工服务，赚取了第一桶金。
走品牌路线
在为国际品牌代工的过程中，厦门卫浴行业不仅跑出了瑞尔特、建霖、松霖等头部企业，同时也涌现出不少金属成型、表面处理等等上下游的产业。
2000年初的厦门，靠着代工逐渐在海外打出知名度，但同时整个厦门的代工企业越来越多，成本上涨，利润也越来越薄。归根结底，产业带商家始终处于价值链末端，没有研发能力只能做代理或者代工，赚一点辛苦钱；没有市场能力，再好的产品，周期过了也只能做废品处理。
2015年，吴晓波发表文章《去日本买只马桶盖》后，《人民日报》通过这一现象反思“中国制造”，认为我们需要不断创新供给，借鉴发达国家制造业的先进之处，一方面要在研发端下功夫，拥有自主知识产权，力争技高一筹；另一方面，也要在销售端下功夫，形成品牌，力争名扬四海。
在这一大背景下，越来越多的厦门卫浴企业踏出关键一步，切入终端渠道。
“随着代工市场的竞争越来越激烈，订单量减少，单纯依赖代工发展的空间有限。同时全球贸易模式也改变了，客户更看重性价比、售前售后服务等，我们的企业也越来越重视自主研发和品牌建设，从代工到自主品牌是一个必然的趋势。” 瑞尔特董事、副总经理童华辉告诉我们。
在2021年以前，瑞尔特以ODM模式为主，从事智能坐便器代工，与优质客户保持稳定合作，不断开拓新客户，但同时也在积极参与研发，2018年研发了E-shion冲刷系统，2020年正式进入装配式卫浴系统研发制造。
到了2021年，瑞尔特开始进入自主品牌发展阶段，逐步提升销售规模，今年更是签约了首位品牌代言人李雪琴，希望吸引更多年轻的消费群体。
除了产品创新，瑞尔特也在积极探索多元化经营渠道。除了传统的线下渠道，线上也在重点发力，维护货架电商的同时，瑞尔特也在与平台红人、达人带货直播合作，同时培养公司内部销售主播，提升线上收入规模。
与此同时，厦门更多的代工厂，都在往产业链的更高处走，经营自有品牌，推动“中国制造”到“中国智造”的转型。
从传统外贸到跨境电商
对于厦门的卫浴企业来说，出海并不陌生。公开资料显示，厦门卫浴常年销往美国、加拿大、英国、澳大利亚等国际市场，几乎占据了我国卫浴出口的“半壁江山”。
据统计，厦门水龙头出口额占全国水龙头出口总额的22%，高端水龙头出口量全国第一；坐便器盖圈及盖板出口量占全国同品类出口的38.24%，排名全国第一；水箱配件出口量和出口额均占全国同品类的30%，排名全国第一；软管产量出口量和出口额均占全国同品类的60%，排名全国第一。
瑞尔特自1999年成立以来，专注于马桶水件的研发与生产，早已经跻身这一细分领域的世界级“隐形冠军”，也成为全球领先的坐便器盖圈及盖板专家，产品销售的足迹已经遍及全球80多个国家和地区。
但市场环境不断变化，跨境电商等路径和方向也成为卫浴企业走出去的新选择。2021年，瑞尔特入驻亚马逊电商平台，多款水箱配件获得用户青睐，订单上涨，成为平台的销量明星。
从传统外贸到跨境电商，瑞尔特并非个例。更重要的是，跨境直购的模式能够更加直接地触达消费者，反哺产品的创新研发和技术提升，帮助商家根据不同国家的特点，进行针对性的研发。而且跨境电商买家对新生事物的接受程度更高，注重创新的企业也有机会获得更多品牌红利。
而在转型的这个过程中，机遇和挑战也同时存在。一方面每个国家的需求不尽相同，比如来自阿里巴巴国际站建材行业的信息显示，发达国家用户对卫浴产品的功能性、智能化要求较高，而发展中国家由于经济高速发展，基建需求爆发性增长，但本地生产供应企业无法满足与承接，具有大量的基础进口需求；另一方面也需要适应电商“小单快反”的商业模式，强化柔性制造能力。
对此，瑞尔特也在不断加强产品研发，不仅一如既往地重视部件上的研究开发，也包括部品与消费者交互、空间与消费者交互，包括未来的卫浴空间设计、落地实施、不同人群对于同一空间的不同需求、感受等等。
如今国内居民消费需求降低，房地产市场低迷，国外部分国家和地区对中国的贸易政策发生变化，原材料价格周期性回落，这些都将对整个卫浴行业产生影响。显然，无论是瑞尔特，还是厦门其他的卫浴头部企业，接下来都需要通过精细化的市场策略和产品创新，来应对当下多变的市场环境。
