从开辟赛道到保持第一。
文/易琬玉
编辑/姜雪芬
编者按：
近年来，传统品牌蝶变，一大批新锐品牌也如雨后春笋般生长出来。传统与新锐力量不断更迭，消费市场迎来新篇章。
在一波波的消费新浪潮前，那些抓住机遇乘风破浪的品牌，在产品、内容、渠道等方面不断创新，有的开辟出细分新赛道，有的成为品类冠军，最终都赢得了消费者的青睐，收获销量与声量。
《卖家》推出TOP品牌系列内容，带大家探讨TOP方法论，了解品牌背后的故事。
易子涵不大记得具体从什么时候开始，严格遵循一套她设定的健康生活方式，已经成为一种自然而然的习惯。
她对食材以及烹饪要求严格，蔬果尽量选择有机，包装上的配料表是必看的，“去逛一家普通超市，我大概率只能拿上水果去收银台”。
“吃”这件事也像一种修行，但她乐此不疲。几年前，她检测过自身血液的干净程度，医生告诉她，“按这个指标，活到120岁都不成问题”。她的母亲因为高血压突发脑溢血去世，走得太突然，成了她永远的遗憾。高血压、心脑血管疾病等与高钠饮食息息相关，于是，当开健康餐厅失败后，这个川妹子，决心推广适合中国家庭的健康饮食方式。
她从自制调味品开始，后转到调味料创业，通过松茸开辟了一条代替鸡精和盐的健康调味新赛道。2021年成立的“松鲜鲜”，在创立第一年就是赛道第一，主力松茸调味料撑起六成销售额，也带动其他产品热卖。在连续蝉联赛道第一的四年里，从线上起家的“松鲜鲜”也不断扩充线下渠道，进入上千万个家庭。老粉们极度信任品牌，保持着一年起码三四次的复购，粗略估计下，已有上亿人尝试过“松鲜鲜”的调味品。
无常
（易子涵）
汶川地震的时候，易子涵在杭州一家外贸公司上班，第一时间想了解在震中的父母情况如何，但都失去了联系。万幸的是，两周后通信恢复，一家人都报了平安，只是家里的房子塌了。
但天灾让这个在都江堰长大的川妹子，第一次感受到了人生的无常。公司正好需要外派人员到印度，易子涵便主动报名，边工作边修行。她爱上了瑜伽，跑遍了印度大大小小的瑜伽圣地。印度的生活充满反差，作为外来者的游客被众多人口、垃圾遍地的糟糕环境劝退，但有关环保和健康的理念，又不断让易子涵想要在这里寻找更多答案。
2012年，在印度待了四年的易子涵回到国内，辞去工作准备创业。她在印度已经摸索到了一种健康的生活方式，也想将这一生活方式传递给更多的人。
饮食是人类生存中最重要的一个环节，在瑜伽修行中，食物也分为悦性食物和惰性食物，进食也是一种修行，吃了能让人开心、健康的美食，是悦性食物；而给人带来负担的、让人不舒服的食物，则是惰性食物。
在她小的时候，姐姐在青城山景区开了一家农家乐，易子涵尝到了很多美食，也见识到有钱人的生活方式，但转头回到家里，父母因为5毛钱而争吵不休，为了卖1毛钱一斤的萝卜，整个手反复冻裂却舍不得买一瓶护手霜......这种强烈的反差，让她早早种下长大一定要赚钱让家人少受苦、少吵架的心愿。
因为喜欢美食，选择创业的易子涵先是开了一家健康餐厅。味道是一家餐厅的招牌，拿手菜和调味品必不可少，但在开餐厅的时候，易子涵就已经不用味精、鸡精、反式脂肪酸、浸出油等原料，她不想要工业添加剂的味道，于是琢磨着用自然食材提鲜。
松茸就是在那一时期进入她的视野。她在小时候就常吃松茸，对这一食材情有独钟，而且松茸提鲜但不抢味，在天然食材中，“大概没有比它更合适的鸡精替代品”。
在早期，易子涵的重心不止于代替鸡精的松茸调味料，她取天然食材做了腰果酱、花生酱、酱油、红油、香菇酱，把餐厅当成了调味料的练兵场，但由于地域限制以及当时市场上健康理念有限，餐厅经营并不尽如人意，易子涵就把生意搬到了线上，传播健康的饮食方式，分享自制的产品。
她也正好赶上了公众号的红利期，从2015年到2020年，有时一篇文章就能带来700万元的销售额，手工炒制的调味品香菇酱、火锅底料、坚果酱受到大量粉丝喜欢，甚至一款黑芝麻丸成了爆品，生意一度达到年销3000万元的规模。但因为意识到滋补赛道天花板较低，易子涵不得不重新调整策略，转移重心。
健康调味新赛道
因为从私域起家，易子涵的大量粉丝都拥有极高黏性，她也熟悉100多万粉丝用户的具体需求。但尝过甜头的她也敏锐地感受到了私域红利的下滑，于是决心从私域向公域探索，做个全新的品牌。
与之前上架多款产品的模式不同，易子涵这次删繁就简，想从一款产品切入，做一个围绕健康饮食的新品牌。
曾经，他们出品的松茸鲜蔬粉是一众调味品中复购最高的产品，不少顾客一年回购三四次，这也是后来“松鲜鲜”主力产品的前身。易子涵看中松茸调味料的潜力，复购指向生意潜力，但已有的产品形态并不够让她满意。
以松茸代替提鲜剂，要不就是难以成型，要么就是鲜味不够，要不就是粉状洒在菜上出现黑点的问题。易子涵并不想改变消费者已有的下厨习惯，想把松茸调味料做到像鸡精那样好用，轻易就能融进菜里，但又更健康。这意味着，她要自己开辟出一条新的赛道，一个可以代替鸡精和盐的健康调味品。
原本，在创业这件事上，易子涵的首要目标是赚钱，但在经历了母亲去世后，她有了关于健康的更大宏愿。她的母亲因为高血压突发脑溢血，在ICU里待了30天后去世，易子涵回忆，“因为病势汹汹，她没有留下一句遗言，这件事成了我心里多年的痛”。
中国有数量庞大的心脑血管疾病和高血压患者，高钠饮食是其重要原因之一。据世界卫生组织2023年的报道，几乎所有成人都摄入了过多的钠，成人钠的全球平均摄入量为4310毫克/天，这是世界卫生组织建议的成人钠摄入量的两倍多。
在生产调料品的过程中，谷氨酸钠（味精）、呈味核苷酸二钠等化学增鲜剂被很多生产厂商大量使用，这类无味的钠被称为“隐形钠”，也是许多人明明吃的不咸，却依旧可能钠摄入超标的原因。
饮食关系到个体的健康，而调味品则贯穿一日三餐，为了推行减钠的饮食方式，易子涵拿着卖房的2000万元和过去10年所有的积蓄，准备专注做松茸调味品，用松茸代替化学提鲜剂，用罗汉果代替白砂糖，用减钠配方代替高盐，想要减钠但不减咸度和鲜度，由此开辟了松茸调味料的新赛道。
蝉联第一
作为新赛道的开创者，易子涵的开局却并不算顺利。2021年3月份，团队第一次在线上大力投入的一场营销活动以失败告终，一周赔了160多万元。对于易子涵而言，各种前期筹备就是不小的投入，但回报却还没有眉目。
同时，跟各种MCN机构合作，预付款的方式也让品牌陷入更大的亏损。易子涵回忆，“在支付了机构100万后，哪怕合同里保证了300万GMV，实际上却没有履约，预付款也要不回来，即便官司打赢，钱还是打了水漂”。
这种缺乏确定性回报的合作方式，加上组建团队、品牌基建等工作的花销，让易子涵在2021年一季度就发现自己准备的2000万元几乎全打了水漂，“当时每月销售额还停留在100万元左右，这还几乎都来自之前积累的私域用户”。
最艰难的2021年，易子涵说自己可能哭了300多场，就这样放弃吗？绝不可能放弃。这是她的事业，传播健康也是她的愿望，所以每次哭完都还是得继续想办法，从头来过。
直播机构的坑让易子涵意识到，更稳妥的方式是与达人们直接合作。她也不再选择有坑位费的达人，靠真诚和软磨硬泡的沟通继续尝试，之后终于有达人愿意与“松鲜鲜”合作，到2022年，品牌也终于从巨额亏损中逐渐抬起了头。
品牌通过直播间曝光有了人群基础，“松鲜鲜”也同步用短视频和品牌直播加强市场教育，通过分享减钠的饮食方式以及原产地溯源的纪录片呈现，让更多消费者建立起了对品牌的信任。有些在孕期，或是需要制作宝宝辅食的妈妈，以及需要减钠低糖饮食的慢性病人群，甚至将“松鲜鲜”的调味料视为必备品。
品牌旗舰店里最热门的松茸调味料有超30万单月销，其他的生抽、酱油、耗油以及番茄酱等产品，也有可观的销量。
在健康调味料的首轮战里，“松鲜鲜”通过一点点积累的老粉复购，以及亲朋好友间的安利，在更大范围内有了销售爆发。2023年，“松鲜鲜”整体销售额突破5亿元，从开辟赛道至今都是蝉联第一。
尽管后来赛道上出现了卖点和调性相似的竞争者，但他们还是很难追上。这里的难追，并不只是因为后来者面临的时间差，更重要的是人们对这一赛道存在误解。松茸是在健康调味需求下的选择，但在松茸成为健康调味料的代名词后，它反而被误解成一种噱头，“有的调味料，只是在鸡精基础上加入松茸，却没有真正解决大家的健康问题”。
面对调性和包装甚至宣传方式都类似的竞品，易子涵虽有压力，但更多的是无奈。她一直希望通过宣传健康调味品，在更多家庭建立健康的饮食方式，“而这需要整个行业的努力，不是拼低价，用劣质原材料，甚至为了赚钱欺骗消费者”。
她介绍，品牌正在线下不断扩大渠道，除了熟悉的商超，乡镇超市也有了“松鲜鲜”的身影；在线上，除了在各类电商平台以及直播间，买菜时也能随手勾选。
调味料不是终点。目前，易子涵在健康饮食创业上又选择了新类目，再次出发。
