不卷低价卷品质。
文/成如梦
编辑/姜雪芬
从某种意义上来说，董凡铭的人生就像是小说一样。
1993年，他在上海出生。3岁那年，父亲在上海街头开了一个烘培门店，随后不断发展扩大，高峰时期，家里的烘培门店开到了100多家。少年的董凡铭因此获得了甜品自由，同时也开始了他作为“厂二代”的人生。
高中那年，董凡铭开启了留学生涯，随后考上了美国西北大学，修了数学和经济学两个专业。他实习的时候在普华永道做咨询顾问，但是因为喜欢硬科技，转头申请了斯坦福的研究生，又念了数据科学专业，是一个名副其实的学霸。
毕业后，他顺利地进了美国一家独角兽公司，给制造业企业做人工智能软件，帮助企业优化整体库存的周转率，减少库存呆滞的时间和浪费。那时候的他是硅谷的精英人士，关键是他自己还觉得没什么了不起的。
2022年，董凡铭选择放下海外的工作，回到上海，决心将工作经验和家里的传统产业结合起来。他在烘焙产业从0开始，摸索着如何接好父亲的班，想着要做一个合格的“二代”。
过去几年间，董凡铭的身份已经从“厂二代”转变成企业1号位。在他的带领下，2023年上海新麦食品工业有限公司一年卖出上亿元。
接手烘培工厂
在董凡铭的记忆里，小时候上海街头的烘培门店并不多，奶油蛋糕在当时还是一个很稀缺的东西，家里的烘培店铺总是排着长长的队伍，整个烘培市场的供给远小于需求。
2000年初，父亲抓住时代的机遇，很快让家里的门店在江浙沪一带扩展开来，高峰时期，开出了100多家店铺，生意蒸蒸日上。
而董凡铭也靠着父亲的烘培店，有了出国留学的资本，在美国一路从高中念到了硕士。但家里的生意也在他读书期间发生了新的变化。
2010年左右，一批以面包新语、85度C为代表的新式烘培门店进入上海。相较于当时市面上存在的产品，这些品牌的sku更加丰富，产品也更好吃，家里的生意因此遭到了冲击，很多门店陆续关停。
但同时董凡铭的父亲也发现了新的机遇。这些新的品牌进入中国之后，大部分没有自己的工厂，需要有经验的工厂来做后端的生产。父亲在关停门店之后，开始转型做代工厂，就这样度过了这次巨大的生存危机，家里的生意也从工厂+门店的模式转变为以代工厂加工为主。
而董凡铭研究生毕业后干脆留在了美国，进入了当地一家独角兽公司，给大型制造业企业做人工智能软件，和美国银行、电力公司打交道，针对他们的应用场景，做AI智能的替代性方案，是一个典型的留学精英。
直到2020年初，国内新消费火热，董凡铭蠢蠢欲动，想要回国加入这股创业浪潮，利用自己的专业做更多的事情。
“在当时的情况下，如果我不回国，继续在当时的公司，过两年升职做小组长带四个人，再过几年带十几个人，职业发展差不多也就到这了。但如果我回国，能够借家里的力量，带更大的团队，用更高的杠杆去做更多的事情，也更有挑战性。”董凡铭说。
2022年，他回国尝试做植物饮料，但很快他就发现，钱花出去了，却没带来什么收益，“刚起步的时候你的产量不够，工厂都不接你的订单，即使接了，成本也压不下来。卖高价消费者不买单，卖低价就是纯亏损”。
后来董凡铭干脆放弃自主创业，兜兜转转回到了自家的烘焙工厂。
重新定义烘培厂
周围很多“厂二代”可能会对接厂这件事有很大的压力，但董凡铭觉得“自主创业的压力可能更大，毕竟家里的工厂多少还有点资源”。
最直观的一点在于，董凡铭回到家里烘培厂的时候，他发现公司是没有广告这一说法的，唯一的营销手段就是口耳相传，“凭借在行业里的积累与口碑，很多时候等订单就行了，大部分品牌商家都会主动找上门来，一年也能卖出6000多万元”。
在过去很长一段时间里，父辈们都遵循着这一套经营逻辑，也活得很好。但董凡铭觉得时代在变，“一招鲜吃遍天”的时代已经过去了，在维护老客户的同时，也需要积极开拓新客。“以前我们大部分的广告都是线下硬广，比如开展会。但现在很多消费场景已经从线下转到线上，我们更需要去找到客户的消费场景，消费习惯，去迎合消费者的消费习惯。”
“在过去七八年时间里，我们是LV、Loewe、Gucci等不少知名品牌的月饼代工厂，连顶奢品牌也找我们做加工，这代表着我们的高品质。当时我就想着我们在给品牌代工的同时，也可以做一个自己的工厂品牌，将销售渠道从B端扩展到C端，满足消费者希望以低价消费高品质产品的心理。”董凡铭说。
他在1688开了工厂，拓展新客，“第一年在1688卖月饼的时候，销量还不错。但其实当时的定价并不低，甚至比90%的工厂价格都高。事实证明，消费者愿意为高价买单，但我们需要找到自己的定位，比如供应链品牌”。
在董凡铭看来，现在中国的供应链已经越来越强了，什么样的产品消费者都能买到，而市面上产品拼的就是卖点和性价比，“显然我们的卖点就是品质和工厂严选”。
“以前做B端的时候，都是客户帮你定好产品的要求和卖点，工厂只需要做到就行，但大部分时候工厂并不知道为什么会这么做。当我们开始做自己的品牌之后，我们组建了自己的产品部，时刻关注C端消费者的动向，不断强化我们自己的工厂品牌心智。”
现在，除了代工，董凡铭公司旗下已经有3个自有品牌，销售额占整体的35%。
做更差异化的产品
临近中秋，本应该是月饼销售最旺的时候，但今年行业却显得略微冷清。
根据中国焙烤食品糖制品工业协会数据，2023年，我国月饼产量在32万吨，销售额为220亿元。今年中秋月饼产量与销售额预计约30万吨与约200亿元，相比上年或略有下降。更重要的是，今年主流月饼礼盒的价位更加亲民，整体价格带也下降明显。
但董凡铭估计，今年月饼季他的工厂还能够保持5%—10%的增长，“当整个市场越来越小的时候，生意肯定是越来越难做的。但是从哪个角度去做，怎么去创造新的东西，才是我们需要考虑的问题”。
“很多人感受到的卷其实是产品同质化的体现，差异化越小，越卷。同样的一块月饼，我们卖5元，有人能卖1元，我们成本都不止这么多，怎么算也算不出来，但市面上就是有人能做到。那对于我们来说，怎么打出差异化？一定就是需要把各个方面的体验和触感做到更好。最应该卷的其实是体验，而不是价格。”董凡铭告诉我们。
五六年前，家里的工厂曾经做过一个蝴蝶酥的爆品。在上海，蝴蝶酥不仅仅是一种食品，也承载着上海的历史和文化，是这座城市记忆的一部分。董凡铭接手工厂之后，持续地将家里的蝴蝶酥和上海文化做一些绑定，同时在社交网站上做内容种草。《繁花》火了之后，店铺的蝴蝶酥也接住了这波流量，迎来了大幅度的增长。
董凡铭经常告诉员工，价格只是做生意的一个环节。从客户进入店铺、看详情页、头图、SKU图，到旺旺聊天时候的头像、话术和客服名字、发货之后客户收到箱子是什么样子、吃完是什么口感，这是全体验的事情。
刚回公司那会，董凡铭面临的最大问题就是，行业20多年的专业，凭什么听你一个毛头小子的。但当他带着公司创造一个又一个销售业绩后，现在已经很少有人对他产生质疑，他也完成了从“二代”到1号位的转型。
相较于很多“厂二代”来说，显然董凡铭是成功的那一个，去年一年公司的销售额已经达到上亿元。但这还没达到他的目标，他希望今年能够超过3亿元。
