文/易琬玉
编辑/郑亚文
过去几年，“内卷”成了普遍现象，在电商战场上各家卷低价、卷投流，只为了让商品获得更多关注。为了获得更多流量机会，哪怕再佛系的商家，也不得不加入竞争。但卷低价的非良性竞争不利于生意的长期发展，过于压缩的价格、过于极限的内卷磨损了商家对于打造好货的热情，也容易让整体消费环境失去活力。
在商家和消费者陷入疲乏后，盘活流量也成了亟待解决的问题。可以明显感受到，今年淘系流量机制发生了变化，通过阿里妈妈「全站推广」，淘系建立了以“商品体验”为流量分配的核心依据，虽然各大电商平台都上线了类似的产品，但是因为淘系这片流量土地的特殊性和高价值性，阿里妈妈「全站推广」不只是一个好用的投放工具，也算是给商家在淘系实现生意增长提供了一种全新路径。
它是以全站投产为目标，是把拉新收割全链路一体化考虑、并以AI算法帮你去触达全渠道流量。
这是面对恶性竞争的一种解法，最近就有商家感觉到了淘系流量机制变化，除了广告竞价外，在付免联动的机制下，全站流量分配还向“货品质量”靠拢，落脚点统一在好货上，构成了指向消费者体验的良性生态。
在与投手的交流中我们也了解到，在这样的流量环境变化下，商家和投手也有了新的经营策略。他们不仅获得了一个好用的流量盘活工具，还拥有了一个新的流量聚合思路。
以消费者需求为中心的全站流量聚合，全站推广为商家开辟新的晋升入口
在供需两旺的淘宝，想要盘活全局流量，商家需要从淘系流量底层逻辑出发，才能更好地玩转投放。淘系奉行用户为先，流量的走向自然是消费者需求在哪里，全站推广就会将流量推到哪里，所以好货才能成为流量密码。淘系的流量机制变化，也意味着商家可以通过算法找到最优人群和最优渠道。
在与多位商家的沟通中我们了解到，如今的生意困境变成了如何解决经营提效的问题。在消费习惯复杂多变的今天，流量成为商家把握环境的命脉，流量代表着一个货品能拥有的热度，也决定了它所能达到的最大成交。但激烈的流量竞争带来的伤害也难以回避，砸钱卡位捧出来的商品未必能够带来最好的购物体验，它能撬动的真实消费有限，也影响了商家对投流这件事的效果认知，甚至会出现只赚吆喝没赚钱的消极现象。
想要提高流量推广效率，导入水源的动作有限，更有效的措施是盘活整片水域。商家需要的不仅是一个带来流量的工具，还需要激活流量背后的消费能力。在与投手的交流中我们也了解到，他们希望拥有的工具效果，不仅是流量池扩大，还有消费流量精准度的提升，实现有效的人货匹配。
这一需求与全站推广的机制不谋而合，淘系的付免联动机制，带动平台整体流量被盘活，同时所有流量都向着成交整合。这一流量逻辑的改变，底层依据是算法对于消费者个性化需求的精准洞察与预测，以消费者为先，实现了全站流量的盘活，让好货成了新的流量聚合依据。
商家的经营重心也自然会发生改变，选品开始成为商家的重点关注对象。当商家开始关注并深聊选品，就是全站推广带来的一个好的开始。这也意味着整体生意环境的正向改变，全站推广以消费者需求为算法核心，以淘系整体交易额最高为目标，不是恶性内卷，而是把蛋糕做大，加上简单的操作和确定的交付结果，让中小商家也能快速上手并获得即时回报。
AI电商时代大势所趋，大模型算法所能达到的精度非人力能比。商家提供符合市场需求的产品，设置合理的目标，就能获得实际的交易增长。这一切的基础看起来是算法能力，但完成承接动作的，依旧是商家的货品。
在多位投手的实际感受上，“简单”和“确定性”是高频出现的词语，你可以相信全站推广的算法能力，当前的算法是以消费者个性化实时需求为中心的流量匹配算法，通过对产品的深度学习，并基于用户的行为路径和消费数据，通过探索用户搜索结果页的销量排序，购前、购中、购后的猜你喜欢等场景，对用户实时需求做预估。算法判定的商品是消费者喜欢的，就会在全域流量池做精准人货匹配展示。
这一严密周全的算法预测，完全超出了人力，商家也大可将需求预测、人群匹配等繁杂工作留给全站推广，将有限的精力专注做好货品，自然就能摸索出属于店铺的经营提效路径。
从长远来看，阶层固化也因此被打破，全站推广提供了一个新的晋升入口，在这个标准里商业化投入并不是投的越多，流量越多，而是只要货品足够优秀，服务足够好，商业化投流就能加速晋升通道，良币驱逐劣币，自然形成了整体营商环境的正向改变。
活用“货品竞争力”提高算法好感度，正确利用ROI探索生意增长路径
正如前文所说，好货是投放全站推广的最核心要素。那么货品的价格力跟宝贝信息质量本身就是会影响到流量获取能力的。
「货品竞争力诊断」模块是近期全站推广上线的功能，是可以帮助商家认知自己投放全站推广的品在同类赛道中的竞争力并给出优化方向，以确保商家所投放的商品可以最大化的满足目标消费者的需求，进而撬动更多的全站流量。
货品竞争力与市场需求以及人群基础紧密相关。算法会将货品以不同形态投放到不同的流量窗口，所以流量拉动效果好的货品，也往往是能够在不同角度种草，适合不同内容展现的精品。
在这一前提下，商家培养算法好感度的路径也就清晰了，即在所属赛道下保持优秀竞争力就是核心。
有时候，商家眼中的好货与市场需求的好货是存在鸿沟的，但在全站推广的后台，经营过程中的实际的数据变得透明，商家通过算法科学诊断自家货品的竞争情况，就能探索更适合的生意增长路径。
而在投放优化上，我们来聊聊ROI，首先，我们需要知道系统推荐的 ROI 是怎么来的，它是基于当下的用户需求以及货品的竞争力、同类商品的出价综合评估后给到参考数值，换句话说，ROI作为一个结果向的指标，其实可以作为指导经营的辅助参考，我们可以通过平台推荐ROI的数值来了解同赛道类目的市场竞争情况。
天气突然变热，制冷功能的风扇用户需求激增，在同类商品出价没做出调整前，大概率制冷风扇的系统推荐ROI会变高；但是当天气转凉，消费者不需要制冷风扇了，即便你没做任何动作，系统ROI也会降低，甚至还会遇到友商抛售的情况，ROI还会更低。
因为确定的ROI交付可以证明一个商品整体的投放链路已经跑通，完成验证的商家可以以此作为后续投放的依据。
在与多名投手的访谈中我们了解到，全站推广计划的ROI设置，不只是单一投放结果的显示，还可以佐证货品在前期已经完成了从种草到拔草的消费者深度链接。因为使用了全站推广的商品链接，往往能够符合预设的ROI，也能带来确定的GMV增长。这也说明整体的货品准备没有问题，推广的策略是有效，前期商家所做的选品、定价、种草等工作都踩上了正确的步子。
因此能够提供确定性交付的全站推广，自证了它完成精准人货匹配的能力，在拿到预设结果后，商家大可放心照此路径加大投流。这也意味着，商家可以不用过度关注ROI，也不用过于纠结系统投放具体渠道的变动，将ROI作为探索生意模式的指标，就能起到四两拨千斤的作用。
比如，在需要放量的节点以及拉新为核心目标的货品上，可以尝试主动调低 ROI 提升自己流量竞争力，关注拉新指标和 GMV 的增量。在平销期，会在成熟稳定的爆品上，则通过提高ROI来稳定成交和提高利润。
当然，投放全站的产品，需要根据产品成交周期的长短，来判断ROI的观测时间。不要一上来就要求高投产，总得让算法跑一会，积累足够多的潜客跟新客，才能慢慢转化出成交订单，建议的归因周期是7天。
投手真实测评：快速补齐投放短板的全能工具
确定性的数据增长是全站推广带来的最首要且直观的感受。来自乐其集团负责乐而雅官方旗舰店的投放操盘手，在重新组合更符合市场需求的产品，使用全站推广投放后，整体ROI提效幅度达到了20%，同时测试链接的GMV增长幅度达到了30%，且新客增幅明显，不管是从ROI视角还是整体销售视角都有明显提升。
同样被全站推广的确定性回报惊艳的，还有操盘雅漾品牌店铺的丽人丽妆投手。他们在初期抱着试一试的心态，挑了多款店铺二三梯队的商品做测试，投入少量预算“随便跑跑”。但在前期十余天的数据打磨中，全站推广从四月底至五一假期的数据就高于其他渠道，加上618大促全站推广在不同活动期间都有流量加码，投手选择在618大促期间加大投入力度，之后又与奥运限时助推联动。在大促竞争激烈，顶着巨大压力的情况下，店铺收获了出乎意料的结果，“最典型的变化是小蛮腰保湿精华手淘搜索流量增长300%，手淘推荐流量增加676%”
就全站推广这一工具而言，确定性的回报所需的前期操作却并不复杂，所以尤其适合缺乏投放技巧且预算有限的中小商家。因为全站推广避免了复杂的竞价排名，也不需要建设高成本的运营团队，只需要计算合适的ROI，让销售收入能够盖过投放成本就是划算的。
由搜索而来的流量增长意味着更多的新生意的成交，新客多寡也决定着生意的稳健和持久程度。在全站推广计划的要素设置中，货品选择是撬动流量规模，决定投产好坏的重要因素。在投手总结的策略中，用货盘第二梯队投全站推广最稳。有经验的投手已经将全站推广作为将次爆品打爆的主要工具，因为对他们来说，全站推广就是将次爆品沿着爆品逻辑，在全局流量中再跑一遍，在拉动销售增长的同时带来活跃新客。
为什么“次爆品”成投手使用全站推广时的优先选择？首先，相较于爆品，第二梯队产品数量更多，销量变动对全店GMV影响更大，全站推广能同时完成多个第二梯队产品投放，还能释放投手精力。其次，第二梯队产品已被市场验证，有投放预算和 ROI 预算参考，在进行计划设置时会更为简单。而且，因为全站推广是在其他渠道拿量，避免了同店铺爆品的流量内卷竞争，所以第二梯队产品效果最好。
来自杭州网阔负责曼秀雷敦官方旗舰店的投放操盘手，在选取了一款表现常规的防晒，用全站推广进行了14天对照测试后，发现全站推广的ROI相较于其他产品有20%左右的增长，店铺整体销售增长达到17%。由此可见，如美妆等前期就有大量市调研和产品研发的类目商家，因为货品符合市场需求，加上定价合适，能得到更好的推广结果。而在投手的实操经验中，客单价更低、购买频率更高的类目，使用全站推广的效果更明显。
但这也并不意味着全站推广只适用于二三梯队货品。在新品的冷启上，商家还可以借助全站推广的算法探索目标人群，不断试探合理的投产 ROI，就可以帮助新品完成高效冷启，这尤其适合运动服饰等上新速度快、需要高频测款的商家。目前全站推广推行时间不久，作为新工具依旧有红利期，针对爆品、新品和趋势品，活用系统打标功能，就能获得更好的推广效果，拥有好产品的商家，依旧是最能赚到钱的商家。
在全站推广的使用上，系统本身会提供科学的目标数值设定，它指向的最终结果，不仅是成交，还有人群拓展，这也意味着每一份预算都作数。真实经营中，将全站推广与大促节奏配合，就能得到超出预期的效果。
基于AI能力的托管运营，全站推广让原本面向单一场景的投放变为更大范围的露出。全站推广上线初期，就有内测数据显示，有商家借助“全站推广”五天快速拿量，搜索访客增长80%，推荐访客增长3000%，搜索排名飞速上涨。而在经历过一轮618大促以及诸多营销节点的现在，用全站推广快速补齐投放短板，已经是许多投手心照不宣的策略之一。
过去一年，技术变革是阿里对外表述的高频词汇，阿里妈妈用全站推广提供了一种围绕货品的流量聚合思路，基于多模态大模型能力，实现了机器对消费需求的精准把握。商家只需相信算法，就能通过投放工具撬动平台所有流量，获取新的经营红利。
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