从水土不服到找到定位。
文/郑亚文
编辑/姜雪芬
“白猫”，这个在中国家喻户晓的品牌，在国际市场上却是近几年才开始崭露头角。
2021年，郁骢接到公司的任务，要他“兼职”成立一个“白猫海外市场部”。但因为公司没有外贸领域的人才，所以前半年，这个“海外市场部”只有郁骢一个人。
他是“白猫”国内市场部的骨干，但却是外贸“新兵”。看似一片火热的出口行业，实际探索起来，才知道有多么不容易。
对只有几个人的团队来说，每攻克一个市场背后，都是一次认知和能力的突破，继而是策略和产品的变革。
三年多以来，团队几个人在海外做出一系列差异化产品，打入了欧美家用清洁剂市场，也接到了不少品牌的定制化需求，还用“高端散装洗衣粉”，改变了非洲客户的生意格局。
兼职“出海”
新冠肺炎疫情暴发后的一两年里，跨境贸易领域上演了很多堪称疯狂、荒诞的戏码。国外疫情的多点暴发，严重限制了工业生产力，而在2020年三四月份便开始复工复产的中国企业，成了全球的供货商。“中国货”越来越受欢迎，这些抢占了先机的入局者，用一个个“爆单”“暴富”的故事，让后来者血脉愤张。
那些在国内市场和线下市场遇阻的商家和品牌，纷纷将增长的筹码，压在了“电商出海”上。“白猫”也不例外。
一开始，“白猫”的产品就遇到了“水土不服”的情况。郁骢将品牌在国内市场上的畅销款洗洁精、洗衣液、洗衣粉直接上架到阿里巴巴国际站上，然后去拓展客户。但几天过去，几个月过去，他都没能成交一单。
也有不少外国客户进店询单，但最终结论都是：“他们根本不需要我们这样的产品。”
大部分欧美客户进店后，都会问是否有大规格包装的浓缩洗衣液，或者环保型的浓缩洗衣液，“他们不需要中国市场上的这种小包装洗衣液，更不想要洗衣粉”。
而非洲客户和东南亚客户想要的是价格更低的洗衣粉，“白猫”现有的洗衣粉产品，对他们来说“太高端了”。
偶尔好不容易来了一单，一个货柜的洗衣液运到国外，运费却比商品价值还要高。疫情暴发后，由于运输人力和货柜的缺失，港口“一柜难求”，随之而来的是海运费暴涨，洗衣液这种低货值的产品，只能落得赔本的地步。
这样探索了一年多，郁骢决定重新开发产品线。当时，他已经陆续招到了四五个外贸人才，他们利用母公司和记黄埔有限公司的资源，与国际数据公司合作，研究出海外消费者对于家用清洁产品的喜好。
总结自身的优势，郁骢认为，如果要拼成本，那么中国的品牌是拼不过联合利华、宝洁这类海外巨头的。他们只能走具有技术含量的差异化路线，而对这类产品有需求的市场，就是欧美国家。
他们针对欧美市场推出大规格浓缩环保型洗衣液、大颗粒洗衣凝珠、大瓶玻璃清洁剂等等家用清洁产品。
考虑到高昂的运输成本，“白猫”还研发了洗衣片、吸色片产品。这种高浓缩型的清洁产品，不仅在清洁效果上优于普通洗衣液，还因其片状、轻盈的特点，大大节省了运输空间和费用。
更重要的是，洗衣片的成分更环保，加上它不是液体，可以使用纸质包装，大大减少了塑料瓶的使用。这一点，也恰好符合欧美消费者对于绿色环保的需求。
洗衣片的生产过程和洗衣液完全不同，“相当于两种工艺，连机器都不一样”。郁骢团队研究发现，洗衣片在国内市场已经出现了八九年，但对海外消费者来说却是个新产品。
海外巨头公司虽然在传统清洁产品上领先，但在洗衣片的研发上，几乎是空白的，“我们的数据显示，如今海外的洗衣片产品，80%以上都来自中国”。
洗衣片的推出，为郁骢团队在欧美市场找到了突破口。
细分的欧美市场
成立了半个多世纪，这是“白猫”第一次“正儿八经”地拓展海外市场。
“白猫”品牌的历史可追溯到1959年，上海永星制皂厂试制出了中国第一包合成洗衣粉——工农牌合成洗衣粉。3年后，这个洗衣粉被取名为“白猫”品牌。经过数十年发展，1993年，上海白猫（集团）有限公司与和记黄埔有限公司之控股子公司共同组建了上海和黄白猫有限公司。
21世纪后，“白猫”通过电视广告火遍大江南北，几乎家家户户的灶台上，都有一瓶印着猫头的黄色塑料瓶装的洗洁精。
多年的发展，为“白猫”积攒了很多老客户。早年，有华人客户移居海外，将“白猫”洗洁精、洗衣粉带到了海外市场，也有不少做出口的贸易商，会自发向海外客户推荐“白猫”。品牌在阿里巴巴国际站上的店铺开了多年，但一直没有专门的团队来运营。很长一段时间，“白猫”都是在“被动出海”。
直到2021年，在疫情的影响下，郁骢带团队发力阿里巴巴国际站。进入国际市场，他才切身体会到了不同人之间的习惯差距。
联合利华、宝洁、汉高这类欧美巨头早已在欧美市场稳固了江山。对于普通液体清洁剂，欧美客户不需要进口，更不缺生产资源。作为外来者的中国品牌，很难在普通液体清洁剂上与他们抗衡。所以郁骢团队接到的需求，大多与“环保”“高科技”“高浓缩”等字眼挂钩。
很多欧美家庭人口较多，使用的是大型洗衣机，他们习惯在周末将全家人的衣服一次性洗干净，高浓度、超大颗洗衣凝珠或者大瓶洗衣液更容易被他们接受。
不仅洗衣液的规格比国内市场的大几号，欧美家庭使用的其他清洁剂都要大几号。
“因为他们的房子大，但人工贵，所以不能常常请保洁。在国内消费者看来完全不需要大规格的产品，例如浴室清洁剂、浴缸清洁剂、玻璃清洁剂等，在欧美市场就得大两三倍。”
在洗衣液类目下，更多细分需求也在涌现。比如，有客户想要“运动洗衣液”，也有人想要“儿童洗衣液”，还有人要“经期”洗衣液。这些需求背后，都是消费者对生活水平高要求的体现。
“有些人不太理解为什么需要‘运动型洗衣液’，因为人在运动时，衣服上会产生特殊的污渍，需要用特殊的活性物来去除。面对欧美客户，需要考虑得更细分、更针对性。”郁骢表示。
将客户需求研究透，加上母公司在美国的资源，“白猫”很快便在欧美市场找到了定位。
洗衣片刚推出时，他们将洗衣片、吸色片上架到亚马逊，后来被一个美国知名品牌看上，请他们帮忙贴牌定制产品。意外的是，中国区沃尔玛的采购负责人，在亚马逊上看到了这款产品，主动找到郁骢，希望将“白猫”洗衣片上架到中国国内的沃尔玛系统里，并且不收入场费。
国内沃尔玛市场上架后，河南的大张、丹尼斯，山东的银座、家家悦等商超系统也陆续联系“白猫”，希望上架洗衣片产品。
这是郁骢完全想不到的惊喜。国内家庭清洁市场的竞争非常激烈，品牌们挖空了心思，都在思考如何提高产品竞争力，如何降低价格。他没想到原本为海外市场研发的洗衣片，居然绕回到国内市场了，“典型的墙外开花墙内也香”。
兼容非洲市场
非洲、东南亚市场则呈现了另一种生活状态。
最初，郁骢团队将“白猫”国内的产品线上架到阿里巴巴国际站时，有不少非洲客户进店询盘，但听到郁骢的报价，他们都会吓一跳：“中国的洗衣粉太高端了。”
被问得多了，郁骢就知道，非洲的客户如果来了，根本谈都不用谈，“一定是聊不下去的，他们的预算价格，是我们报价的一半”。
非洲以及部分东南亚国家的人民收入水平较低，他们对产品只有最基础的需求。在非洲大部分国家，消费者是到集市上购买“散装洗衣粉”，像买菜一样，在堆满洗衣粉的摊位上舀两勺，拎着就走了，价格也非常低廉。
清洁产品中最重要的成分是活性物，也就是表面活性剂。根据我国的国家标准，普通型洗衣粉的总活性物含量应大于13%，洗衣液的总活性物含量应大于等于15%，而带有浓缩洗涤标志的洗衣液总活性物含量应大于等于30%。
并且，我们国家的洗衣产品都有“无磷”标准，以及环保的要求。磷在洗衣粉中主要以聚磷酸盐的形式存在，聚磷酸盐能够显著增加去污效果。但含磷洗衣粉会导致水体富营养化，长期使用对人体皮肤也有害，从1999年开始，我国就禁止使用含磷洗衣粉。
但与非洲客户沟通时，他们对洗衣粉的活性物含量要求非常低，“只有5%—7%”。活性物含量越低，意味着成本越低，为了弥补缺失的清洁效果，他们会要求在洗衣粉里添加磷。“这个要求我们当然无法满足。”郁骢说。
近几年，国内不少品牌在非洲、东南亚等地建工厂。一方面是方便本地化生产，减少成本。另一方面，也是为了能合规地生产当地客户需求的产品。
“白猫”洗衣粉的活性物大约是15%，光是这一点，就将非洲客户挡在了门外。但郁骢也没放弃，他们一直在坚持向非洲客户推荐更好的洗衣粉，试图改变他们的观念：“你的消费者用了之后，一定会发现和原来的洗衣粉有天壤之别。”
这种观念教育的过程，往往是长期且缓慢的。一位加纳客户两年前在中国寻找洗衣粉生产商，但他的“低活性物”和“含磷”要求，中国没有工厂能够满足。郁骢和他认识后，两人交流了很多次都无果，“我们自然是不可能降低要求去合作，但我们是有机会说服他尝试新产品的”。
前年，郁骢团队给这位加纳客户推荐了一款含活氧配方的洗衣粉，活性物含量在15%以上，价格当然也比非洲市场上普通的洗衣粉更贵。加纳客户谨慎地订了一吨，让他没想到的是，这一吨洗衣粉很快就在市场上被一勺一勺地卖光了。两年来，加纳客户卖的都是“白猫”的洗衣粉，每隔一两个月，他都会找郁骢补单。
除了非洲外，这几年通过阿里巴巴国际站，“白猫”已将产品销往北美洲、欧洲、东南亚、中东等地区。从市场结构上看，中国仍然是占据了“白猫”90%以上的市场。但日益增长的海外市场，也给郁骢团队呈现了更多可能性。
比如，很多客户被“白猫”的洗衣片吸引，会要求定制化合作，让“白猫”成为他们品牌的供货商。
也有客户看上了品牌“富二代”的背景，不仅要求产品合作，还要求提供品牌发展规划的支持，以及数据的支持。这些都是郁骢在做海外市场之后，获得的意外之喜。他们也在思考，如何进一步发挥技术差异性，在海外打出更广阔的市场。
