可以期待，影视公司新一轮“多元化”
体娱
2024-09-05 21:29
上海
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财报季，各大剧集公司纷纷交出了自己的中报，一个无法忽略的信号是，剧集公司在进入更多领域，每一家都已经在多元化上，匹配市场趋势有所动作。一直以来，剧集公司多元化的动作没有停止过。从早年的电影、综艺、艺人经纪等，到近年来的短剧、动画、衍生品、出海等。但相比前些年，剧集定价高涨时候提的多元化“故事”，现在的多元化与以往不同----从动机到落到“实处”的程度，甚至可以说，有很大的不同。这其中，最主要的原因，自然是行业整体生存环境倒逼：过度依赖单一长剧的版权交易，固然有行业节奏被打乱的原因，但整体，行业公司盈利空间都在收窄，更别说，在这种收窄的局面下，相关渠道采买与交易规则还将收紧，随着后验模式的提出，风险共担已然不可避免。但在这一过程中，经历了过多轮残酷淘汰的剧集行业和公司，生存能力和抗风险能力也在同步进化。并且在眼下，也迎来了新的窗口期，即娱乐内容消费意识的泛化，内容消费形态的多元化。这一局面，由起初的短视频带动，直至短剧成为常态（下一步会是什么？），最终推动剧集行业直面2C的变现模式，而从日前以抖快为首的平台围绕精品化短剧以及更迭短剧消费的机制等打法来看，一切只会加速。平台与平台、长与短的竞争之间，所打开的内容需求，供需两侧的阶段性“失衡”，对优质内容的需要与饥渴，技术与内容的融汇，势必会再次让剧集公司之间，在拿回一些主动权的同时，再次经历一次追赶与竞争。
而在原有的长剧集领域，剧集市场的头部效应加剧，剧集IP长尾效应凸显，剧集产业转向IP化运营的周期，在这一周期，主动加强对于2C的洞察，也让剧集公司，有意识在布局更多2C的内容形态与技术，以及可以直接形成转化带来直接营收的业务。可以看到，各家这一轮多元化的方式和路径，也是“多元”的。有的偏向于产业资本层面的运作，其运作也较之前有了市场更能理解和认同的逻辑；有的则是提前完成在2C层面内容的落点，形成卡位，同时大胆扩充产能并积极将剧集的收入前置，有的则在海外落点业务，挑战更大的市场也直面更大的不确定性；有的则是从剧集转身去电影市场试炼。还有的，则在IP化层面，贡献了线上与线下，文旅融合、文化与科技融合的新鲜案例。
在“内容产品"与“内容思维”全面渗入社会主流消费的阶段。谁会在这一轮中，成为最务实但也最有想象力的一个，是剧集公司接下来竞逐的看点。这将是一场管理团队之间，关乎“眼界”，更关乎智力与手段的PK。有些答案可能不会立即显现，但时间肯定会给出定论。多年后回首，其精彩程度，应该不亚于一部史诗级的大剧。![]()
多元化的方向和机会
三个大类
根据国家广电总局显示，2024年上半年获得发行许可证的国产电视剧共41部、1255集，分别同比下降41.43%和40.41%。而第三方数据显示，2024年上半年有效播放剧集共计149部，同比减少6.8%；但正片播放量不降反增，累计达到534.07亿，同比增长约35.1%。近年来，随着宏观环境波动，视频平台会员数量见顶，平台们纷纷转向自身扭亏盈利，实施各种降本增效的策略，加之，监管加强了对影视产业的规范化管理，剧集公司的利润被挤压。从长期来看，平台已经释放“后验模式”的信号，将进一步影响剧集公司阶段性财务表现。因此，多元化，在当下不再仅仅是剧集公司可有可无的故事，它更成为了集体的共识落点。回看10年前的多元化，正处于第一轮剧集公司完成资本化，长视频平台急于依靠海量内容和爆款剧实现用户增长的阶段。彼时的多元化，方向上更倾向于扩大利润规模，改善收益结构，逻辑上对标了好莱坞传媒集团化的成长路径，在手段上因为当时资本并购的可行，更倾向于以并购实现。比如百纳千成的前身华录百纳曾在2014年以25亿元对价收购国内头部综艺制作公司蓝色火焰。但这类并购往往也带来了众多商誉遗留问题。而眼下的多元化，更为强调大行业趋势下，内容生态的协同。从几大影视剧集公司的财报来看，当下的多元化布局，包括了电影、短剧、艺人经纪、内容营销、动漫、教育、版权、数字资产、出海等方向，方式上更注重内生发展。即使当下业绩亏损，抱着更为长期主义的视角，也会真金白银投入孵化新业务。如果要从一个大的框架，去看应布局，当下影视剧集公司多元化布局的大方向有三：
1.围绕剧集产业链的关键环节进行布局。
这主要基于剧集产业的演进规律和趋势去布局。发展至今，剧集行业仍比较分散，产业链某些环节仍比较薄弱，在产业链环节进行卡位布局。产业链多环节的布局使剧集公司可以更有效控制风险，降低业务成本，减少业绩波动，同时实现各项业务之间的优势互补，充分发挥协同效应，最终在主业上有更大的主动权。艺人经纪、内容营销、教育、IP授权等皆是这一思路的体现。比如内容营销当下已随着媒介环境的变迁而演化，形成了全链路的营销模式。它不仅局限于长剧集的营销范畴，更将娱乐营销的合作领域拓展至短剧、IP授权、品牌与艺人的多元化需求等多个方面。这让前瞻布局的公司在平台招商中可以有更大的主动权。2、布局多元内容。保持自己对于观众内容消费习惯变化和内容消费偏好的敏锐，防止在新生的内容赛道缺位。比如“影剧双驱”已经成为主流剧集公司的标配。早在2015、2016年间，头部剧集公司纷纷进行电影板块的布局，但当时或因为影视市场环境的变化、或因为自身发展节奏问题有所调整，如今在电影内容短缺的时间窗口，几大剧集公司卷土重来。而对于短剧这样的新兴内容形态，则对应着短视频娱乐兴起下的内容格式可能。随着短剧内容消费习惯的逐步确立，把握窗口期布局抖快短视频平台，已经成为共识。3、布局下一代技术。内容市场的演变已经多次证明了技术进化对于内容发展可能带来的颠覆。这几年，影视行业遇到的技术创新不断，包括VR/XR，数字经济、AI等，能否顺应技术发展的趋势迭代自己的内容生产模式，能否在新一轮的技术变迁众占据主流内容消费模式，投资等多种手段协同，业务同步孵化也很重要。剧集公司做电影的优势不言自明，可以复用演员、导演等创作资源，周期相对较短，也更具备杠杆化的可能。当下电影市场内容的紧缺，以及电影公司与剧集公司纷纷强调“影剧双驱”攻入对方的腹地，则加剧了剧集公司布局电影这一趋势。2024年，正午阳光和柠萌影视都将迎来自己的首部院线电影。经过近十年的筹备，正午阳光主控，肖战和彭昱畅主演的《得闲谨制》已于今年7月开机；而由柠萌影视主控，赵丽颖、辛芷蕾主演的电影《乔妍的心事》今日官宣定档10月26日。可以看到，正午阳光选择自己熟悉的男人戏进行战争题材创作，以孔笙执导的王牌配置+国字头中影发行出击，其它储备项目还包括《开端之送不到的快递》、动画电影《琅琊榜》等，带有明显剧集IP衍生路线。柠萌影视《乔妍的心事》则是柠萌擅长的女性题材，改编自知名小说IP，联合知名新锐导演赵德胤执导，并引入光线影业、淘票票、突燃影业等片方加强发行，更多走的是文艺电影路线。结合疫情期间几大电影公司纷纷布局剧集板块寻求相对更为稳定的内容供给，以及儒意和万达整合给整个文娱市场带来的效应，接下来电影公司和剧集公司必将进一步短兵相接，竞争会愈演愈烈，多元化的重要性也必将更加凸显。不管是内容的精品化，还是商业模式上鼓励基于账号变现，短剧市场的演变正朝着影视公司擅长的方向发展。经过小程序短剧的狂热期，短剧市场免费、付费发行规则日益明朗。在抖快平台的政策鼓励下，短剧内容正在往端原生发展。相比小程序短剧，端原生所代表的账号剧，让短剧公司可以在平台基于自己的账号沉淀粉丝，并进行变现，这显然有利于相对精品调性的影视公司。加之相关政策已经释放鼓励短剧上大屏播放的信号，包括东方卫视、湖南卫视、浙江卫视等都已经推出微短剧剧场或探索短剧上电视台播出，这样的规则体系显示是剧集公司的舒适圈，对剧集公司更有利。目前进入短剧领域的影视公司策略已经产生了明显的差异化。柠萌选择自建厂牌好有本领，以国内和海外并行的方式发展短剧，并将短剧业务与艺人经纪、内容营销业务协同；华策则以在精品短剧、小程序短剧上发力；新丽所属的阅文集团则基于自身IP加码短剧业务，主打腾讯系生态协同，注重长短剧联动；正午阳光联合腾讯视频启动“寻光创投计划”，则更多基于横屏精品微短剧发力。整体而言，影视大厂入局之后会进一步带动短剧行业的“内卷”。在入局之后，对于市场规模的追求，也将是他们的下一步目标。据业内消息，华策影视正洽购某排名靠前的小程序短剧机构，进一步做大短剧规模。受海外流媒体平台对于亚洲内容的需求增长、网文IP的全球影响力提升等因素影响，剧集出海在版权发行与自建渠道之外，正迎来内容本地化元年。作为剧集公司相对长周期的动作，目前出海仍整体处于规则建立期，短期仍难以在定价上突破，内容本地化或是一条突围路径。去年上半年，柠萌影视搭建了海外业务实体平台“柠萌国际”，主要负责剧集的海外发行、海外原生内容的制作和发行、海外IP相关商业化运营等业务。华策则在今年上半年成立了国际制作部，将深度推动海外影视内容的本土化制作和合作。在这其中，华策的布局最为完整，自提出“华流出海”战略以来，通过创新话语方式、传播渠道与合作模式等方式，不断深耕出海渠道建设和版权发行。在运营层面，深入研究受世界各国年轻人欢迎的话语方式，精准剪辑、传播、运营原创剧集，不断调整适配本地化的运营模式。柠萌的动作看似激进，实际很有自己的章法。比如以较为稳妥的IP翻拍策略切入，利用文化语境接近的东南亚本地制作力量探索本地化，目前《三十而已》泰版已杀青，《猎罪图鉴》也将翻拍海外版；在海外本土化内容方面，柠萌通过合作开发等方式，正在泰国、香港等地积极开展多个项目的本土化开发。从本期中报来看，影视公司在将自身内容制作能力外溢到了更多板块后，在相关板块，也收获了不错的成绩。
比如在电影领域，新丽主控出品的《热辣滚烫》至今仍位列今年票房榜首位；在短剧领域，老牌影视公司下场，在打造爆款的同时，也带来了品牌定制、IP联动、长短协同开发等更多思路；而在出海领域，柠萌上半年实现海外发行收入同比接近翻倍。尽管后续多元化的布局，仍有待市场验证，也面临很大的风险，但这种主动摆脱对单一长剧版权交易的依赖，寻求在更多方向，实现能力的复用和转化，主动再去适应其他品类的规则，乃至去碰撞出新的规则的做法，不仅给自身带来了“新”的生机，也带动了产业资源与关键要素的流动。这对急需更多精品内容，提升活力的内容行业来说，是值得肯定的“冒险”。事实上，不仅影视公司，平台也在多元化寻找新的增长点，比如爱奇艺近期明确表示，希望线下IP体验成为其第二增长曲线。根据平台爆款《唐朝诡事录》第二季开发的全感VR剧场目前已经在多个城市落地。当主要的玩家都在主动求变，甚至地域与地域之间也在彼此较劲短期的红利与长远的产业布局，“繁花”大戏，必然不会落幕。
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