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“生意倒不是新的，但体验绝不能是旧的”
华纳兄弟探索公司（下称WBD）近期宣布，将推出一个名为华纳兄弟探索全球体验 (Warner Bros. Discovery Global Experiences)的新部门。Netflix在稳步推进其线下店Netflix House之外，亦保持了其IP授权合作的节奏。把握万圣节机遇，Netflix近期宣布与韩国最大主题乐园三星物产旗下爱宝乐园在其户外僵尸乐园 Blood City 联合运营一个恐怖主题区。而回到国内市场来看，爱奇艺为主的流媒体平台亦在积极线下IP体验业务。爱奇艺已经围绕IP打造了周边商品店、线下亲子主题乐园、线下VR全感剧场等多种线下体验业态，并将线下IP消费视为未来的第二曲线。近期也或将有新的动作要宣布。整体而言，到线下去，将会成为全球内容巨头的集体选择。对老牌的内容巨头而言，已有的线下布局，或将迎来新一轮的投入与更新，巨头的投入之外，布局方向与形态上融合新技术的探索，或也将给整个娱乐内容产业带来一些新的灵感。而对于新入场的诸如流媒体平台这样的玩家，对其投入以及运营能力的要求，必然和内容制作不是一个层级，规模化应该会成为考量业务是否能够成型的重要指标。不过，无论对谁，中国市场都将是一个特殊且具备自身独立特点的市场。主题乐园或者线下体验的模式，在中国已经很卷了，产业链条的各方也都有过数十年的探索。眼下怎么玩出新意，新入场的玩家除了要开辟出商业的可能性，更多的还要承担风向标的角色。WBD新成立的全球体验部门，将把华纳兄弟探索公司现有的全球主题娱乐授权集团和Studio Tours & Retail 板块合并为一个统一的部门。在此之前，华纳已经拥有包括全球环球影城哈利波特魔法世界主题公园、伦敦、好莱坞、东京华纳兄弟影城之旅、哈利波特纽约旗舰店、阿布扎比华纳兄弟世界主题乐园、阿布扎比华纳兄弟主题公园、老友记体验、权力的游戏影城之旅等在内的体验。（相关链接：好莱坞巨头实景娱乐全景图：如何布局线下体验大生意？）根据最新任命，WBD Studios 首席运营官西蒙·罗宾逊 (Simon Robinson) 将领导新华纳兄弟探索全球体验部门，向 WBD 首席营收和战略官布鲁斯·坎贝尔 (Bruce Campbell) 汇报工作，同时继续向首席财务官Gunnar Weidenfels汇报内容运营情况。Peter van Roden 将继续担任WBD全球主题娱乐执行副总裁，他的团队将继续管理与环球影城目的地与体验公司在哈利波特魔法世界园区的合作、与 Miral 公司在阿布扎比华纳兄弟主题公园的合作，以及该公司的其他授权展览。WBD全球影城之旅和零售执行副总裁莎拉·鲁茨 (Sarah Roots)将继续担任其领导职务，负责包括英国、日本和好莱坞的华纳兄弟影城之旅、纽约哈利波特旗舰店和其他零售体验等在内的体验活动。WBD 的一位代表表示，重组后不会裁员或高管离职。“这主要是为了体验领域的增长，”这位发言人说。官方一份声明中表示，“将这两个团队聚集在一起，让我们有机会利用和协调我们所有体验业务的人才和资源，通过在每个市场提供更加真实和引人入胜的亲身体验和活动，更好地取悦我们的消费者。”Netflix和韩国三星物产旗下爱宝乐园近期宣布，计划于 9 月 6 日至 11 月 17 日在该游乐园的户外僵尸乐园 Blood City 联合运营一个恐怖主题区，其中将放映该流媒体服务的原创韩剧《我们所有人都死了》和美剧《怪奇物语》。爱宝乐园是三星物产公司的度假部门，是韩国最大的主题公园这座主题公园。“Blood City”是爱宝乐园秋季庆典的大型户外主题区，每年秋季都通过怪异的故事讲述和独特的合作形式，成为恐怖体验的圣地。今年的“Blood City”将利用热门的 Netflix 节目，让游客获得身临其境的叙事体验。粉丝们对“我们都死了”系列的世界充满期待。这部韩国成长僵尸末日电视剧于 2022 年开播，在全球掀起了一股韩国僵尸热潮。《怪奇物语》在 2016 年首次播出后，也在全球拥有广泛的粉丝群，将恐怖、成长和科幻类型与 80 年代的怀旧情怀融为一体。游客可以穿上孝山高中的制服，把自己打扮成《我们所有人都死了》中的僵尸，就像剧中角色在学校食堂布景时穿的那样；他们还可以体验《怪奇物语》中的 Scoops Ahoy 冰淇淋车。巧合的是，去年的“blood city”主题是一个赛博朋克风格的体验空间，由爱宝乐园与艺术总监 Chae Kyung-sun 合作打造，Chae Kyung-sun 曾担任 Netflix 热门剧集《鱿鱼游戏》的制作设计师。在Netflix House正式出炉前，Netflix已经在 25 个城市推出了 50 多项体验：马来西亚吉隆坡目前正在举办“布里奇顿”下午茶之旅；多伦多举办“利刃出鞘”晚宴；巴西圣保罗提供身临其境的“怪奇物语”体验……Netflix 首席营销官Marian Lee表示，“Netflix House 代表了我们下一代独特产品。这些场馆将以新颖、不断变化和意想不到的方式将我们喜爱的故事带入生活。”![]()
投资组合回报率最高的业务之一娱乐公司对于体验业务的加码，正值流媒体行业利润受到挤压之际。在宣布全球体验业务成立之前，华纳兄弟探索公司的首席财务官Gunnar Wiedenfels周三在美国银行的一次会议上就透露了这一消息，他表示体验集团“是一项营收约为 5 亿美元的业务”。“该业务发展非常迅速，我们在该领域进行了非常重大的投资，”Gunnar Wiedenfels说。“我很喜欢该业务，因为它是整个投资组合中回报率最高的业务之一。”在评价业已展开的体验业务时，Gunnar Wiedenfels表示，“我们在利维斯登运营哈利波特制作之旅已经十多年了。去年我们开设了东京之旅，进展非常顺利，为该部门的增长、收入和盈利做出了重大贡献。”Gunnar Wiedenfels表示，“我们正在寻找其他机会，很明显，我愿意在这个领域承担更多风险，进行一些投资，并且对我们获得丰厚回报的能力充满信心，因为团队真的知道自己在做什么，而且我们在那里有一个运作良好的模型。”而对于Netflix来说，此时推出Netflix House也是对自身线下模型的进一步的探索。Netflix表示，它之所以选择达拉斯购物中心和普鲁士国王购物中心的前百货商场，“是因为它们是美国最受欢迎的两个购物中心的一部分，拥有数百家零售商，客流量大，而且靠近主要城市。”达拉斯 Galleria 的代表表示，Netflix House 的入驻“使该中心能够站在体验式经济的前沿，而这恰恰是当今零售业的一个关键方面”。分析人士认为，现场活动不仅可以提供销售消费品的机会，并激励客户与他们最喜欢的节目建立更深层次的联系，所有这些都可以鼓励他们继续观看并支付订阅费。正如Netflix在财报电话会议上回应的，”在某种程度上加深粉丝群体、表达粉丝群体的方式非常重要。你可以在大型主题公园中看到它，但这些扩建不会像主题公园一样，因为它们不会有巨大的资本支出。我们还预计粉丝们每年会去多次，而不仅仅是每隔几年去一次。这是一种经营一家真正擅长发展我们的品牌和强化我们的品牌的业务的方法。“
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