从“一二手倒挂”,到“一二手倒挂”

楼市   2024-01-17 16:30   北京  


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营销道具千万个,哪个才是“最好使”?

这个话题,放在2024年以前,当属“一二手倒挂”。

众所周知,自2017年“限竞房时代”开始,北京新增住宅用地在挂牌时,就规定了“销售指导价”。由此,也让“一二手倒挂”这个概念,成为了最有效的营销工具。

究其根本,在于同区域的新房和二手房,存在着明显的“价格倒挂”。“买到即赚到”的“价格剪刀差”,让众多拥有绝佳地理位置的新盘成为了“香饽饽”。

这样的案例不胜枚举。


位于北三环太阳宫的中建玖合府,销售指导价为13万/㎡,并拥有10%的政府产权份额,让其实际售价在11.7万/㎡左右。彼时,项目周边的次新二手房太阳公元、红玺台售价在16万/㎡左右,这也让二手房售价高于一手新房价格的格局,在“明面上摆着”,于是乎这个项目成为了炙手可热的“网红盘”,412套房源被争抢,上演开盘便“日光”的“销售神话”。


位于西城的中海都阙台(中信城四期)亦是当仁不让,其不仅突破了北京豪宅价格“天花板”,即销售均价16.5万/㎡,还在2023年实现100.61亿元的网签业绩,获得2023年北京住宅成交排行榜的“探花”。其“隔壁好兄弟”中信国安府,销售均价为15万/㎡,以129.18亿元的网签成绩,成为2023年北京住宅成交排行榜的“榜眼”。


这两个项目如此傲娇,除了是西城区久违的新房外,还在于这两个新盘与同小区次新二手房相比,有着明显的倒挂行情,因而让10万+豪宅也上演“真香传”。

在过去几年时间,“倒挂大旗”成为“吸粉妙招”。皆因对于改善型置业人群而言,通过“卖旧买新”不仅可以实现居住升级(老房子的空间格局无法与新盘同日而语,老房子的地暖配置无法与新盘健康科技系统相匹敌,老房子的实际使用面积无法与新盘黑科技手法提升空间获得感相媲美),而且未来的资产锚定价值,在“眼么前”就能看到,让京城楼市涌现了不少“明星项目”。

这股行情在高端改善市场尤为明显,让10万+豪宅上演“狂飙”走势。

根据统计数据显示,2014年~2023年的10年时间内,北京10万+豪宅成交,呈现了明显的“上扬指数”。即便在市场普遍认为“特别难”的2023年,北京10万+豪宅仍创下了“历史新高”,成交3277套,同比上涨2.2%,成交金额729.21亿元,同比上涨13.02%。


2023年京城10万+豪宅,依然高歌猛进,除了内城新盘供应汹涌外,亦与“一二手倒挂行情”正相关。毕竟现在的豪宅买家,除了为居住升级,更为资产配置。

到了2024年,原有的剧情,能否继续,却要打个“问号”。

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故事为何会出现“反转”?

在于市场或将从“一二手倒挂”(二手房价比新房销售指导价高)向“一二手倒挂”(新房销售指导价比二手房价格高)转变。

其实从去年开始,关于北京二手房挂牌量激增的讨论就不绝于耳。根据中国证券报的最新报道显示,2024年1月初北京二手房挂牌量为165278套,且短期内北京二手房挂牌量预计在16.5万~17万套之间。

二手房挂牌放量,让市场出现了业主想要成交,“被狠刀”的情况。

据豪sir小区的中介小哥介绍,现在买二手房的买家特精明,如果看好了某小区物业,先在网上查该小区近期最低成交均价是多少,然后找到中介询问能不能把意向房源的价格“打下来”,即能不能比“现有的最低成交价还低”,主打一个“捡漏捡到底”。有时候,还会出现价格已谈好,最后“买家”又反悔的情况。

这与之前楼市火爆阶段,热门地段优质二手房房源多个意向客户争抢,业主随行入市不断调高售价的局面,形成天壤之别。

与此同时,还出现了一些二手房业主为了尽快出手,主动将挂牌价进行向下调整的情况。就拿北京赫赫有名的望京来说,凭借产业可持续发展,配套成熟,望京二手房10万+的名声早已打响。但近期位于望京核心区的国风上观,却有多套二手房源挂牌价在7万+,甚至还有一套房源的价格为68156元/㎡,确实有点让人“没想到”。


而这样的情况不是个例,而是在蔓延。不少小区,都有“价格惊喜”的房源上架,其背后是业主想尽快实现“套现”。

二手房市场产生的“蝴蝶效应”,当然也会传导到新房市场,主要体现在以下两个方面。

购房人端:“卖旧之后,是否还买新”,存在无限变化。

对于改善型置业人群而言,“卖旧买新”是主要路径,当手中的二手房卖不上价,交易周期变长,极有可能让他们原有的置换打算起变化:譬如“以小换大”变成“以小换中”,不再踮着脚买大房;不想“亏着卖房”,取消挂牌,等待市场行情回暖再做打算;二手房顺利成交后,不再置换新房,而是选择“落袋为安”、“现金为王”。

开发商端:做好告别“高周转”,进入“持久战”的准备。

近几年,楼市“高周转”势头越来越猛,从拿地到开盘的速度“屡破纪录”,呈现“没有最快,只有更快”的态势。在此前“一二手倒挂”优势明显时,拥有绝佳地段,具有超级性价比的新房,确实上演了“去化神速度”,但随着二手房售价或将低于新房指导价时,不仅“日光神话”或将难再现,还会影响到项目制定的清盘时间表。

原因在于,当新房价格优势不再明显,或者新房指导价比区域二手房当下售价还高时,购房人“卖旧买新”这件事还要不要再继续,需要思考。另外首付虽然降低,但月供金额的提高,能否保证持续还贷,需要思考。当区域二手房行情下滑,新房未来的增值预期能有多少,亦需要思考。

这无疑给各大操盘手带来营销新课题,如何让新房实现“物超所值”必须安排上,即价格和价值两手都要硬。

价格体现在,保证利润的情况下,首期开盘价格相比销售指导价有惊喜,让购房人感受到高性价比。

价值体现在,产品力能打,即在“超配变标配”的市场情况下,继续进行品质迭新,达成“以质吸粉”。

新变化催生新课题,新课题带来新打法。

可以想象2024年的京城楼市会涌现出更多的新操盘策略,是时候亮出“真功夫”了。


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