基于SDT理论的客服生产力提升策略——人力资本视角下客服中心“降本增效”的思考（上）
文摘
财经
2024-11-08 18:31
浙江
“降本增效”成为企业界的热词，这与全球经济环境和市场竞争的变化密不可分。经济的不确定性增加，企业需要通过降本增效来保持竞争力和盈利能力。“降本增效”是指通过降低成本来提高效益。这一理念在企业运营中被广泛应用，尤其是在经济下行或竞争激烈的市场环境中。降本增效的核心在于优化资源配置，提高生产效率，减少不必要的消耗，从而实现企业利润的最大化。根据McKinsey的数据报告分析发现，在实施降本增效策略时，不少企业会将减少人力成本或调整薪酬结构作为首选措施，这种方式虽然在短期内能看到成效，但从长远来看，可能对企业的创新能力和员工工作积极性产生负面影响。银行客服中心作为劳动密集型产业，不应简单地从人力成本考虑“降本增效”，而是要借助金融科技的力量，完成知识密集型产业转型。重视客服人才的重要性，运用“SDT”理论提升客服生产力，推动客服人员综合技能提升，实现高效、持久且低风险的应对策略，增强客服中心组织竞争力。客服是银行与客户之间的直接沟通桥梁，发挥着重要作用。一是提供信息咨询。客服负责向客户提供关于银行产品和服务的详细信息，帮助其了解银行的各项政策和优惠活动。二是提高客户满意度。客服是客户遇到问题时的第一接触点，他们需要迅速准确地解决客户在业务场景中遇到的各种问题，包括业务办理、投诉应对等。根据J.D. Power的银行客户满意度调查，当客户的问题在首次接触就得以解决时，客户满意度指数高达85%，如问题未能在首次解决，那客户的满意度指数仅为50%。三是提升客户体验。优质服务能够增强客户对银行的信任和满意度，从而提升客户的整体体验和忠诚度。根据American Banker的研究，68%的消费者表示，良好的服务体验是他们选择银行的重要因素。Bain & Company的调查结果显示，银行客户的忠诚度与服务质量呈正相关，高质量服务可以将客户的忠诚度提升20%。四是营销金融产品。通过互动，客服能够准确识别客户需求，推介适合的银行产品和服务，增加销售机会。从上文论述可以看出，高质量服务的关键要素在于客服，客服人才在银行客服中心扮演着至关重要的角色，其工作质量和效率不仅在日常运营中发挥重要作用，还直接影响客服中心的未来发展。通过提升服务质效，满足客户需求，提升客户满意度，进而助力普惠金融落地，支持银行在红海市场中赢得竞争优势，客服人才是不可或缺的重要力量。将银行客服中心的发展聚焦于客服还不够深入；如果进一步分析客服工作将会发现，服务质效与客户关系管理的关系密切，探讨前者对于后者的作用，才能够深刻把握客服人才对于客服中心的意义与价值。客服服务质效（Service Quality and Efficiency）指的是客服人员在服务过程中所展现的专业能力、工作效率和服务质量的综合表现。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种企业管理理念和方法，通过系统化的手段管理和分析客户信息，优化企业与客户之间的互动和关系。高质效的客服服务能够及时、有效地解决客户问题，满足客户需求，从而提高客户满意度，这直接促进了客户忠诚度的提升。根据Bain & Company的研究，对服务满意的客户忠诚度比不满意客户高出5倍。高满意度的客户通常更愿意进行重复购买，并且对企业的其他产品或服务产生兴趣，这为企业带来了更多的交叉销售机会。根据Harvard Business Review的研究，提升客户满意度能够使企业的重复购买率提高20%至40%。McKinsey研究结果显示，高满意度客户更愿意接受企业的交叉销售建议，交叉销售成功率可提升30%。从这个角度讲，客服中心输出的高质量服务，为银行业务经营——拓客活客留客，提供了新的价值创造空间。在红海市场，客服中心的服务温度很可能成为银行新的竞争内驱力，这有助于客服中心从成本中心转型为价值创造中心。高质效的客服服务能够准确、全面地收集客户信息。这些数据通过CRM系统进行数据模型分析，帮助客服中心深入了解客户需求和行为模式，以“数据模型分析+线上捕捉商机+线下联动营销”的方式，向银行营销部门输出有针对性的经营建议，方便分行制定更有效的市场营销策略。Forrester的研究表明，高质量的客户数据管理可以提高20%的市场营销效率和客户响应率，这是客服中心智能化价值的重要体现。借助金融科技的力量，客服中心将打通传统电话渠道和在线平台的界限。通过优化客服工作系统，简化业务流程操作，提升服务质效。客服中心得以整体提升运营效率，减少客户等待，加快问题处理进程，从而降低运营成本。这些改进不仅提高了客户体验，还使得客服中心的资源得到了更有效地利用。据Gartner的一项研究显示，标准化的客服服务流程可以将客服中心的效率提高20%，客户满意度提升15%。McKinsey研究指出，优化服务环节，客服中心能够减少25%的客户问题处理时间，从而降低相关成本。高质效的人工服务与CRM系统的结合能够更好地提升客服中心的客户管理水平。不仅提高了客户满意度和忠诚度，还通过准确的数据收集和分析优化了CRM系统的运行。客服中心虽然在“远端”受理客户业务，但是“远端”不等于“远程”，CRM系统让“远程”服务更加“亲密无间”。服务质效与客户关系管理密切相关，在不久的将来将会创造更多的价值，在这个发展过程中客服人才无疑是重要的。他们通过专业的知识、出色的沟通技巧，不仅能高效地解决客户问题，准确地进行客户问答，还能明显地提升客户满意度和忠诚度，进而推动客服中心运营效率提升，提高银行市场竞争力，创造实际价值。所以，“降本增效”不应当简单地从人力资源出发“减员增效”，而应当从人力资本的视角“提质增效”。客服的知识、技能和经验是客服中心至关重要的虚拟资本形式，通过对客服教育、培训和健康的投入，让员工提升生产力，进一步增强客服中心组织竞争力。
虽然在理论上，客服的知识、技能和经验是客服中心的虚拟资本形式，但是在实际操作过程中，数字化转型带来了业务流程的巨变，例如AI应用造成的人机矛盾，这些变化给客服工作造成了很大困扰，传统客服在向综合座席转型时遇到了很多困难。在数字化转型的背景下，知识模态发生了深刻变化。传统客服主要依赖于固定的知识库和标准化的应答流程，而AI和大数据的应用使得知识更新速度加快，信息量大幅增加。这要求客服必须具备快速学习和适应新知识的能力。然而，许多传统客服人员在面对这种快速变化的知识模块时，往往感到难以跟上节奏，导致工作效率下降。社交媒体的普及让客户的咨询问题变得更加复杂和多样化。客服不仅要掌握基础业务知识，还要接触业务以外的信息。信息的复杂性和多样性给客服带来巨大的认知负担，增加了学习和工作压力。这会增加客服的心理压力，产生工作的难以胜任感，形成工作动力的不足。AI技术应用大幅减少了简单和重复性任务的人工处理量，例如常见的问题应答和基本信息的录入。以往客服通过任务数量和处理速度来获得职业价值感，但在自动化设备替代这些任务后，单纯依靠数量和速度的心理激励方式变得不再适用。自动化系统处理了简单任务，留下来更多的是复杂和非标准化问题。这些问题往往需要更丰富的知识和更长的处理时间。艰难应对但很少得到良性反馈，无法充分反映客服在处理复杂问题上的努力和付出，导致客服感到自己的努力没有得到应有的评价和认可。数字化转型过程中，工作的要求和标准不断变化。客服需要不断适应新的工作流程和应用系统，这种持续的适应性要求增加了工作的压力。此外，新技术的引入往往伴随着工作标准的提高，这进一步加剧了客服的心理压力，产生职业倦怠感。传统绩效激励主要依赖外在奖励，如奖金、升职等。然而，面对复杂和高情感度的工作，仅依靠外在奖励难以维持工作的长久动力。缺乏内在动机支持的客服容易产生工作倦怠，降低工作质量，影响客户满意度。传统的绩效评估标准，如应答时间、进线量等，难以全面反映客服人员在新环境下的实际工作表现。复杂问题的解决需要综合考虑多种因素，包括问题的复杂程度、客户的满意度和解决方案的有效性等。对于复杂任务的处理，定性评估变得尤为重要。然而，定性评估标准的制定和执行具有较大的主观性和挑战性，这可能导致绩效评估结果的公平性受到质疑，进而影响客服的工作积极性。在高度标准化和流程化的工作环境中，客服工作缺乏自主性。自主性匮乏容易让人感到束缚，难以激发其内在动机。客服在严格的流程和标准中很难有创新的空间。缺乏自主性和创造性，客服难以从工作中获得满足感和成就感。虽然数字化技术减轻了单一任务的负担，但复杂问题的处理需要更专业的知识和技能。如果客服的技能水平得不到提升，他们在面对复杂问题时会感到力不从心，从而降低工作积极性。客服需要通过不断的工作反馈和成长来提升自我效能感，完成职业发展的闭环。缺乏及时和有效的反馈，客服的能力需求得不到满足，他们在工作中没有感受到成长，从而产生更多的无力感和倦怠感。在工作系统中，客服之间的互动通过流程来进行，因此相互之间的合作减少，容易形成关系疏离感。缺乏团队合作和支持的工作环境，让员工感到孤立无援，影响工作动力。情感劳动是客服工作的一个重要特征，客服在工作中需要处理大量的情感负担。如果缺乏情感支持和关怀，客服容易感到情感疲劳，进而影响他们的内在动机和工作满意度。数字化转型和AI技术的应用在为企业带来效率提升和创新机会的同时，也为客服工作带来了显著的挑战和问题。知识模态的快速变化、工作压力和职业倦怠，以及传统绩效激励的方式，都将造成客服内在发展动力的不足，这是当前客服人员面临的主要问题。这些问题与挑战主要产生于客服内在，来源于心理。这就要求客服中心重新审视和调整其管理策略，帮助客服应对不断变化的工作环境和发展形势。（下篇，作者将基于“SDT”理论，围绕营造积极的组织环境，合理设置目标内容，增强客服内在的发展动机，通过外在动机的不断内化等内容，展开提升客服生产力的论述）来源 | 《客户观察》2024年10月刊纸质刊P32-P37![]()
