企业需要一个以“客户”为核心的平台（一）
文摘
财经
2024-11-02 09:02
浙江
编者视角：在数字化时代，以“客户”为核心是企业破局的关键。因此，企业亟需构建一个以“客户”为核心的全媒体智能平台。本文将从核心的“客户”需求出发，通过深度分析平台的构成、核心、价值、运营四个方向的关键内容，重塑了以客户为中心的服务模式，引领企业迈向智能化服务的新纪元。许多企业越来越重视客户，都喊出了以客户为尊的口号，但是口号喊起来容易，真正做到却难。在我看来企业在如何对待客户这件事上，可以大致分为三类：一类是纯粹为了宣传，客户为核心的文化仅仅停留在口号上，挂在墙上、写在纸上。这类企业的表现是没有真正在乎客户的需求，企业以我为主，以自身的产品和制度为核心，员工服务意识淡薄，制度上也没有与客户相对应的组织设计和激励设计。第二类企业是在市场竞争中逐渐体会了客户为核心的重要性，但是由于企业固有的组织和制度，并没有能够非常契合客户核心的文化，员工虽然偶尔会有为客户服务的行为，但并没有形成习惯和自觉，表面上企业会照顾客户的需求，但是不具备深层次的自发动力，往往发生客户需求为企业或员工的短期利益让步的现象。第三类企业是从诞生之时起，为了解决客户问题的基因便深植其中，客户的问题越大企业发展得就越大，客户问题和客户需求是企业前进的原动力，企业的组织和制度都是为了满足客户需求而设计，一切不符合客户利益的组织和制度都会被自然而然地摒弃。我们可以具体来分析一下“以客户为核心的企业”的特征。企业首先有了解客户需求的能力和入口。把客户需求放在第一位的前提是要知道什么是客户需求。道理听起来非常简单，可是现实中我们有太多不了解客户的例子。某天我所住的小区停电了，电力企业发短信告知了停电时间。这样的服务听起来没毛病，可是当真的停电时，客户需要的是一条短信吗？客户需要的是我的手机怎么保持续航，有没有充电宝可以借用。今天我没办法烧饭了问题不大，可是如果我连手机都没电，那么是不是连外卖都没法叫？客户需求的了解似乎很简单，但是如果没有长期地连续性地观察和全面全过程地收集用户信息，很多企业无法做到这一点。乔布斯为什么说，客户有的时候也不知道自己想要什么，我们要创造需求。我想对很多企业来说，有长期和持续地搜集整理客户需求的能力和入口，是总结和提炼客户需求的第一步。如果在企业中客户需求是第一位的，这样的能力和入口一定会在企业中被率先建立起来或者重点完善起来。在这样的能力和入口上，企业的资源投入一定不能吝啬。有没有做到这一点，是客户需求第一重要的观察点。有些企业负责人说，我们的企业在客户接触销售渠道上投入非常多，如果你投入的钱只是指营销和销售成本、销售提成等，那么我认为这在结构上就不是客户第一。苹果公司的CEO坐在美国的办公室里就可以知道全世界任何一家门店当天的客流量、销售量等详细的数据，知道任何一个材料供应商今天的供货量、材料成本，甚至财务盈亏。这背后的投入会是多少？需要怎样的制度和固化的约束能力？是否把客户需求放在第一位，还表现在企业花了多少时间来研究这个问题。比如，一个经常以会议进行沟通的公司，每100个会议里有几个是讨论客户需求的？一个以邮件为沟通方式的企业，每100封邮件有多少是讨论客户需求的？总之，把客户需求放在第一位要以时间和成本来进行衡量，而不是停留在口头上。很多企业说自己是客户型企业，那么在客户型企业中，有关客户需求和服务的部门处于什么地位？有没有参加企业的核心决策会议？或者说，更优秀一些的企业，在业务和产品流程的设计上，一切都以客户需求为起点，有无相应的需求、流程、配套、资源等反馈机制。注意，我所说的流程不仅指公司的业务流程，而是涵盖了人力流程、财务流程、产品流程、行政流程等。客户订单的执行在公司内部具有最高地位，其他的职能都是为了与之配套。亚马逊位于亚利桑那州凤凰城的订单履行中心，有28个橄榄球场那么大。亚马逊在全球有80多个类似的中心，为此投入了数十亿乃至上百亿美元。为什么？因为客户的订单就是客户的需求，客户需求最快最好地被满足是企业最大的使命。小黄车因为要满足客户随处用车、随处换车的需求成就了一门大生意。尽管小黄车后期因为管理原因而陷于困境，但不可否认的是它“以客户为中心”的思路成就了一个新的商业模式。以客户为核心的企业，一定会按照客户体验而改变企业行为方式。最新的“快鱼吃慢鱼”的解释不是在说业务发展快慢的问题，而是指谁能更快解决客户的痛点问题。租赁单车的模式大家都能复制，但是围绕客户体验最快、最短的路径来实现它，才是突出重围的关键。杭州本地的哈喽单车就是借助了支付宝工具在浙江的优势，迅速触达用户，迅速在小黄车、摩拜等激烈的竞争中站稳了本地市场的份额。当具有以上特征的企业不约而同地将关注点聚焦到客户需求时，与客户接触的核心平台也就呼之欲出了。在线上零售没有成为一个正式名词之前，大部分的生意需要线下门店，门店就是与客户接触的平台。或者说更加细分到门店货架，占领货架就是占领客户接触平台。然而，2020年根据胡润研究院统计，阿里巴巴国内零售总成交额6.6万亿元，京东和拼多多分别为2万亿元和1万亿元，这三家企业合计占中国线上零售额的90%，占去年中国社会消费品零售总额的22%。现如今电商颠覆了传统零售业，已经成为主流，互联网或者信息提供的网络渠道就成为客户接触的核心平台。以客户为核心的平台，更多地需要围绕客户的行为来设计方便接触客户的触点。现实生活中，我们有许多类似场景。比如，我想获得某一类专业词汇的信息。我第一时间想到的是使用百度搜索。如果百度给不了我满意的结果，我也许还会转向微博，如果还是不行，我也许再转向搜索属性不是那么强的社交软件，比如微信。总之，人们喜欢从唾手可得的范围内取得自己想要的结果。如果不能唾手可得，多数人也许会询问身边人。再不能获得，人们才会想起去翻找一些专业书籍。自从有了互联网，人类社会变成了一个信息爆炸甚至可以贬义地称为信息泛滥的状态，无数的内容被搬到了网上，尤其是人工智能智慧阅读能力的极大增强，使人们从网上难以获得的信息越来越少。这使得更多的企业关心如何抢占那些让用户最方便、最容易获得信息的手段。比如百度，那么比百度还要提前接触用户的是输入法。于是当你在使用输入法的时候会被系统悄悄地替换搜索入口。你以为正在打字的是百度页面，其实你的输入法最先拦截了你的文字，并从后台检索并提供了一个结果给你。更甚者有些输入法公司为了掩人耳目，刻意将展示界面做得和百度非常相似。客户根本不会太在意，因为客户要的只是一个搜索的结果。大量的流量就这样默默地从更贴近用户的接入端被分流了。这个案例说明，想要获得客户的接入，就要让客户唾手可得，想要获得客户接入，就要千方百计贴近客户，想要获得客户接入，就要配合客户的行为习惯。所以我们说，作为一个客户服务的平台，它的接入方式，首先就要“埋伏”在客户最方便、最容易使用的路径之上。其次，再来考虑次要的方便路径。接下来我们来考量用户的习惯。首先，手机是每个人日常离不开的通信工具。由于人们对于手机使用习惯的转变，手机上的移动互联网也变成了用户最容易使用的工具。例如，2020年一份关于大学生手机使用的调查报告显示，大学生的手机使用电话功能的比例为36.45%，使用网络功能的占60.75%，使用信息功能的占1.87%，使用闹钟等其他功能的为0.93%。所以我们的接入手段，最应该放置在微信、QQ、钉钉等社交软件，以及淘宝、京东等等凡是用户最先能想到、最先能调用到的互联网信息触达工具上。从中国网民使用最多的社交工具，微信和QQ来说，微信接口的开放比QQ来得迟，某种程度上说，QQ比微信更加友好。但是自从微信出台了企业微信的版本以来，更多的开发者研究和使用，这也给接入手段带来了更多的可能性。通信的准确定义是把信息完整无误地从一个位置传送到另外一个位置。这也是现代社会实现交互和沟通的前提。浙江卫视的一档节目“王牌对王牌”中经常玩一个游戏，比如沈腾站在第一个格子，关晓彤站在最后一个格子，中间依次隔着花花、贾玲和几位嘉宾。每个格子中间有隔板，第一个格子的沈腾看到原始信息（大多数时候是一句话），然后依次一对一向下传递。虽然过程很简单，但很少能够看到一句话完整无误地传递到最后，不过大家依然乐此不疲，因为传递过程中总是会闹出很多笑话。可见，不借助工具的情况下，要完整无误地传递信息是多么困难。传递信息是一项伟大的事业，人类传递信息的方式一直在演进，从点对点传送代码文字——电报、短消息；到点对点传送声音——电话；再到点对点传送文字图像——传真、QQ、微信，把这些点汇集在一起，一点对多点、多点对多点传播信息就成了平台，比如广播、程控交换机、网站、微博、抖音等等。什么是通信平台？就是具备一点对多点、多点对多点的，且具有相当准确率的信息传递交换渠道。我们要说的全媒体平台，就是这样一个把企业与N多客户连接起来的平台。不同的交换信息形式如文字、声音、图像、视频都能够被包含进来，并且可以随意切换。具有规模的现代企业，或多或少都会用得到这样的交流平台，这是现代信息社会的“店面”。看完这一期以“客户”为核心的内容后，是不是感觉收益良多？企业应该搭建一个怎样的平台，这个平台的结构是什么，需要注意哪些关键点，下一期内容将会为您深度剖析，记得关注下期内容。来源 | 《客户观察》2024年9月刊电子刊P61-P68![]()
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