广义的消费者是指参与决策，影响、购买、使用各种产品或服务的个人或组织。一个完整交易过程的所有环节的实施者，构成消费者的五个角色，这五个角色分别是倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者；而真正的消费者，或说狭义的消费者，指的是使用者。营销中哪个角色是关键角色？如何辨别？不同的认识产生的结果大相径庭，尤其是购买者与使用者角色。举个例子。学生用的教科书，由任课教师决定哪一本书作为教材，再由学校的教材科负责采购回学校，学生从教材科购买并使用教材。我们从出版社的视角来分析教材的目标消费者及相应的营销策略。用广义的消费者概念进行分析：在这个教材消费角色中，倡议者就是学生自己；影响者可能存在，也可能是同学间互相推荐教材，还可能是助教或学长推荐，但案例中没有给出，可以忽略；教师无疑是决策者，因为教师是按照这本教材来组织教学的，学生如果用其他教材会很不方便；教材科对于出版社来说就是购买者，而学生是教材的使用者。让我们来看看出版社视角下，目标消费者变化对营销策略有多大的影响。这个案例里的学生毋庸置疑应该是真正的消费者，如果出版社把学生作为目标消费者，那就应该在封面设计中凸显该教材曾获得某名师推荐、获得某精品课程奖等，用以吸引学生主动购买；如果出版社把教师作为目标消费者，那它会经常在学校里举办书展，会赠书给任课教师，教师用习惯了的书就会被选为教材；如果出版社把购买者当作消费者，教材科就成了目标消费者，那它就会针对教材科做公关活动。辨析一下其中的关系：第一，教材科虽然是购买者，但若师生都不认同，即使教材科把书买回来也难以被真正地消费掉，最终可能会闲置或做退回处置，可见教材科不是关键角色。第二，虽然教材最终是由学生买单的，但学生在教材消费中的决策只是名义决策，而真正的决策者是教师。由此可知，在出版社的视角下，整个教材消费中的关键角色应该是任课教师，任课教师才是其目标消费者。由这个案例我们可以清楚地看到，目标消费者和真正的消费者可以不一致，目标消费者和购买者也可以不一致，营销策略是针对目标消费者制定的，所以，营销策略不一定要针对购买者或真正的消费者。确认目标消费者也称“确定目标人群”，是STP（S-Segmentation，即市场细分；T-Targeting，即目标市场；P-Positioning，即市场定位）理论的中间环节“Targeting”，在营销过程中起着承上启下的作用。可以说企业选择谁作为目标消费者就选定了目标市场，后面所有的营销决策都要围绕这个目标市场展开，不同的目标市场对应的营销方式完全不同。
本文有所删减
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“消费者行为学”是一门实践性很强的课程，本书是作者多年高等院校教学经验的总结，按32学时的教学时长对各章节的重点知识进行归纳整理及深度阐释，其中许多内容来自一线教师的讲义。本书分为十七讲，包括解读消费者、谁是真正的消费者、市场是消费者与潜在消费者的总和、消费者决策的开始——问题认知、消费者是怎样进行信息收集的、怎样影响消费者的理性判断、让消费者冲动起来、买完就没事了吗、探知消费者隐性动机、利用感知觉的阈、神奇的泛化、消费者为什么很难记住信息、消费者态度的形成与改变、消费者自我与个性、消费者的价值观与生活方式、以营销视角解构消费者、无所不在的文化十七部分内容，从消费者认知、动机、知觉、学习、态度、个性、生活方式等多个维度全面解析消费者的行为过程。各讲后附“补充知识”链接，是对各讲知识的补充和深化。本书的内容与结构不同于一般教材的安排，更强调实践性、可阅读性，是一本适合没有营销基础的读者入门学习的教材。
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