潜在消费者有多重要

文化 2025-01-14 07:05 北京

文丨周云赵瑞琴

图丨摄图网

消费者行为学里关于消费者的分类很多，有新消费者、目标消费者、习惯型消费者等，但从“市场”的角度一定要把“潜在消费者”单提出来，使之与消费者区别开来，因为潜在消费者与消费者的性质不同。由此，对潜在消费者进行分析有着极其重要的意义。

举个例子。国外某洋酒品牌在1997年就进入中国，直至2002年企业才开始销售。这5年里，企业没有卖过一瓶酒，一直在踏踏实实地围绕它的目标消费者做公关活动，比如给很多院校的毕业晚会提供赞助，并将其品牌知识灌注在整场晚会当中，精耕细作，直至产品上市。产品上市后大获成功，这是他们年复一年地培养潜在消费者的结果，他们的经验“销售未动、公关先行”至今仍被营销人员奉为最重要的营销理念。

可以这样理解潜在消费者的重要意义：在销售开始之前，市场中的目标消费者都是潜在消费者，对市场的分析就是对潜在消费者的分析。潜在消费者的意义还不止于此，更重要的是，消费者的消费习惯一旦形成，就很难改变，尤其是在能够产生网络效应的行业。

举个例子。我们常用的键盘，其实是让我们打字十分别扭，而且打字速度很慢的组合。最早出现的键盘是弹簧式打字机上的机械键盘，敲击时，弹簧把这个键盘字母对应的一根字杆弹到纸上，之后，弹簧把字杆弹回原位。机械键盘的最大问题是打字速度不能太快。因为如果打得太快，前后两根弹簧很容易缠在一起。

于是，雷明顿公司推出了现在用的QWERTY键盘（全键盘），由于布局降低了打字的速度，合理地避免了弹簧纠缠的问题，在竞争中占很大优势。之后，随着打字培训员、打字教材等配套资源提升，并占据优势，所有生产商都转向生产这种键盘，形成了网络效应。现在尽管键盘早就电子化了，键盘原理也完全改变了，即使有的企业为了提高打字输入速度，设计开发了新款键盘，但消费者早已习惯使用这款键盘，已极难改变。

在传统经营时代，就有很多厂商在给新市场提供产品时奉行“越快越好” 的准则，因为他们非常清楚潜在消费者使用习惯的重要性，为了占得先机，哪怕是免费提供试用产品也在所不惜。现在网络时代，产品生命周期缩短，潜在消费者的习惯培养速度加快，重视潜在消费者，对潜在消费者进行理论与实证研究就显得更为重要了。

本文有所删减

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