这两年,自主品牌风生水起,不断蚕食合资车的销量,让三十年来顺风顺水的合资企业感受到了缺爱的滋味,仿佛一夜之间被甩,不再有追光灯,不再是舞台上的焦点。
这谁能忍?
不被关注的背后,是产品力下降、价格也下降的体系崩塌过程,产品力的“下降”,更多表现在自主品牌实力升级后、合资产品力的相对降级。美国市场的车现在价格都很坚挺,而且配置还特别低,就是因为竞争不够充分,电车就特斯拉一个品牌,形不成气候,所以无论BBA还是丰田本田,在美国都还能横着走。这是他们习惯的常态,但在中国,规则正在改写,制造商们要学会适应。
由比亚迪引领的这一轮价格内卷,波及了全行业,所有企业都被迫应战。但是40万元以上车型的价格竞争,应该算是华为引起的,它的智能驾驶体验过于优秀,俘获了以往50万到400万元的大量车主芳心。有一个数据说,相比去年同期,合资企业少卖了40万辆豪华车,除了经济下行的原因,剩下有不少都是被华为问界截胡的。
所以前一段时间,BBA和雷克萨斯们的价格血洗,真实地反映了市场需求的变化。风传宝马的“涨价”,也不过涨回来有限的2-4万,但前一段时间的降价,那可是骨折级别的降幅。
宝马们的车价能涨回原来的价格吗?我觉得难度大,叫“一定幅度的回调”更准确。市场的缩小是因为溢价变透明了,大家觉得即使你有大品牌,也还是赚得太多。而在后来者都具备的智能化技术、配置和质感方面,你这种豪华大牌却没有,对不起大牌应该有的内涵。
汽油车所擅长和骄傲的,运动感,在中国一直就没有真正普及开来,缺乏广泛的群众基础。国外的豪华车多半是以运动作为基本的内涵,运动意味着高性能、高可靠、高乐趣,但在中国,基本就只是等同于“有面子”。国内外对同一个豪华品牌的理解和认知,完全基于不同的逻辑。所以国内的豪华,几近于海市蜃楼,在智能驾驶这些更具有可视化、高感知的基础技术面前,只有面子内涵的豪华不堪一击。
而且豪华品牌引发的问题也不绝于耳,已经累积了多年。像减配、有毒零部件、塑料感等等,一个也没落下,这属于是自己掘墓了,别人想救也救不了。
前不久的降价与其说是恶性竞争,不如说是价值回归。是长期高价回归到正常价格的一个过程。不过像宝马i3这种车,从35万直接降到17万起步,也是超出了所有合理的范围,并不正常。所以现在,这几大豪华品牌把价格拉回到相对合理的价位区间,也是无奈之举。
现在大家对15万以内还买日本车的人会感到非常迷惑,其实这和豪华品牌这次价格回调是一回事,都是当事人对世界的变化缺少与时俱进的认知了。不承认,或者不认可这个世界“已经变了”。
我以前很喜欢汽车发达国家对车辆的分级,主要就是根据轴距长短和配置来决定价格体系,不同级别之间泾渭分明,很少有重叠的部分,特别简单省脑子。但这也有其他问题,就是车子之间的阶级分化特别明显,宝马7上的高端配置,绝对不会下放给宝马5系和3系。
西方的车和它们的社会阶层一样严重固化,你想阶级跃迁?做梦吧。这都是刻在文化传统里的。但是中国不一样,阶层没有完全固化,匹夫也能论国事,寒门还可以出贵子。虽然上升通道也不多了,但还是有的,至少从制度上没有给堵死,主要看你努力程度。
一个普通的十几万的车,也给你后座电动控制、后座按摩、B柱出风口,甚至敢给你空气悬架。这个底气来自于咱们几千年呼唤平等的思想,也来自于完整工业体系的支撑。
所以在中国,“豪华品牌”的光环越来越暗淡,反倒是平权和想象力愈发彰显。西方传统意义上的“豪华”,在中国的定义越来越模糊。这就尴尬了,如果不再豪华,高价体系怎么持续?
普通品牌也在自我救赎。日系车反应比较慢,只是一味降价退让,但效果不佳。大众在中国的产销量那么大,自然不会坐等销量下跌。这几天大众的第三家企业大众安徽推出了“ID与众”电动车,这是一辆全新的车型,但是这名字有点儿小众,而且设计上有点用力过猛,车身也有点短了。
可以看到这是老外在主导的项目,我就举一个例子:金色的标,这难道不是中老年人喜欢的颜色吗?这车是不是给年轻人造的?劳斯莱斯尚且知道:电动车的飞天女神要做成玉色的。这说明啥?德国人,还是不太相信中国的本土人才。
我大概可以断言:什么时候大众敢放手把产品定义、设计和市场营销都交给中国人了,什么时候大众在中国就能真正开始复兴了。
好的一点是,德国人比较务实,也有着深刻而敏锐的危机感,知道应该有所改变,这是自我拯救的第一步。不像日本企业那么迟钝。
作为第一步,大众救赎的动作已经开始了,但是效果还没有,凡事需要点时间,也需要点教训,让他们不放心的中国人来全面操盘一个品牌,这对德国人确实需要跨越比较大的心理门槛儿。
那就等吧,看谁着急。