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医美上游不会“趴下”，只是在做“俯卧撑”

健康 2024-08-16 18:05 北京

"凭什么？"这是过去医美机构对上游品牌的"怒吼"。

在这个以暴利闻名的行业中，上市的医美机构普遍面临盈利难题，而如爱美客等，却因高额的利润率被戏称为"医美茅"。

从玻尿酸到肉毒素，再到胶原蛋白，医美注射品类不断推陈出新，不变的是丰厚的利润。

然而，时移势易，尽管医美机构仍在困境中挣扎，上游企业的日子却开始变得更加微妙。领军企业似乎遭遇了一些市场压力，股价表现不再像往日那般强劲。

资金向来是明智的，没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，它们的选择反映出上游的困境：收入增速放缓，创造利润也不再像过去那样容易。

这一切，不能简单归咎于经济周期或需求的变化。从逻辑来看，由于极端的内卷竞争、医美机构的反击、医生的助力等因素，导致它们的盈利模式似乎正在发生变化。

这并不表示上游的好日子已经结束，但无疑提出了更大的挑战。因此，整个市场的情绪会有所顾虑。

当然，从辩证的角度来看，我们仍然坚信，注射医美上游企业不会"趴下"，它们只是在进行"俯卧撑"，以适应市场的变化并寻求新的发展机会。

自杀式内卷

在市场化的领域，能否产生超额收益，向来与供给关系的紧疏息息相关。

往昔，上游独享饕餮盛宴，一切皆因供给关系所铸。产品的稀缺，竞争的不充分，使得拿证企业的话语权牢不可破。

然而，局势变迁，内卷之战已然打响。高利润领域自是资本竞逐的热土，在资本的汹涌澎湃之下，研发壁垒、审批门槛似乎皆成过往云烟。

玻尿酸市场，早已卷至巅峰，连高端市场亦迎来了众多国产新贵。方正证券在研报直接表示，玻尿酸产品供给端红利期已经结束，供过于求，产能已经过剩。

产能过剩，价格战难以避免。原料端的价格一降再降，弗若斯特沙利文报告显示，玻尿酸原材料的平均价格已由2017年的210元/克，逐渐降至2021年的124元/克，降幅超过4成。

终端价格也难以坚挺。乔雅登的破价可能只是偶然，但国产玻尿酸的降价大潮却是实打实的。例如，爱美客的溶液类注射产品的均价在2022年-2023年 374元/支下降至325元/支，降幅13%。

不只是玻尿酸。肉毒素市场，正站在蓝海与红海的分界线上。今年三月，Merz Aesthetics的Xeomin®思奥美获批，成为国内市场上的第五款肉毒素产品。紧随其后，爱美客、华东医药、复星医药等也将步入收获季，肉毒素市场的混战一触即发。

即便是胶原蛋白这一新兴领域，自去年以来，“技术突破”、“成本降至新低”已成为众多企业的口号，胶原蛋白市场的大战已然拉开序幕。

供给的井喷，预示着内卷的加剧。竞争的白热化，将迫使他们割舍利润，以求在激烈的市场竞争中谋得一席之地。

机构的搅局

与此同时，供给的大量增加，也让上游对中游的掌控力产生了一定的影响。

过去，上游对于下游机构相对强势，核心策略是将资源倾斜给头部机构，甚至能够忽略中小机构的感受。比如，部分小型机构反映，在拿货量比较低的情况下，不会给到最低价、甚至不愿意授权。

但如今，在上游产能过剩的情况下，中游机构有了更多的选择。

大型医美连锁集团的产品定制浪潮，看起来势不可挡。例如，美莱定制的玻尿酸“贝丽姿”，伊美尔定制的N6水光（二类医疗器械）和玻尿酸HylaNew（华熙），以及朗姿定制的玻尿酸芙妮薇。不难理解，自有玻尿酸成本更低，售价却可以自主控制，中间就有了足够的利润空间。

中小机构虽然在规模上不占优势，但可以通过战略同盟的方式把触角伸到上游。当前已经出现了中小机构联合生产“OEM”产品的情况。在完成产品的生产后，不同规模的机构按需分配。

中游机构更希望做自主产品，并不意味着上游机构利润彻底消失了。毕竟，代工本来就是上下游机构比较常规的合作模式。

并且，代工产品也不一定能够受到市场的认可。不少医生，就表示代工产品可能瑕疵更多，效果可能打折扣，安全性问题更多。

但不管怎么说，对于目前而言，依然会在一定程度上，影响上游的盈利能力。毕竟，单纯的代工，并不如终端铺货赚钱，价格差距摆在那儿了。而大型渠道的缺失，需要开拓更多中小机构来弥补，可能会出现“量、价”齐跌的局面。

卖货更难了

更激烈的竞争使得机构掌握权变得更加困难，同时销售产品也变得更加具有挑战性，对运营能力的要求也越来越高。一个非常核心的体现是，注射医美正变得愈发依赖医生的专业技能。

首先，某些新兴品类的医美产品，本质上就对医生的技术提出了更高要求。

以胶原蛋白类产品为例，无论是全长的三螺旋结构还是非全长的分子设计，这些用于医美和医疗器械的胶原蛋白，往往需要通过注射来实现其物理支撑的功效。

这就要求医生不仅要有精准的注射技巧，还要有对产品性能的深刻理解。换言之，产品的成功交付，既依赖于其本身的性能，也依赖于医生的技术水平和教育能力。

其次，在产品推广上，医生的影响力也在日益增强。

随着市场上医美产品的激增，消费者在众多选择面前往往感到迷茫，即便是资深业内人士也难以对所有产品了如指掌。

在这种情况下，患者越来越倾向于放弃对产品的选择权，转而将诊疗决策权交还给医生。以往以医美咨询销售为主导的模式，正逐步让位于基于适应症的产品推荐。

同时，随着新成分技术突破的难度增加，市场上更多地出现了复方制剂，即通过组合不同产品来创造新概念产品。这进一步要求医生根据临床经验，做出合理的产品推广和应用决策。

无论是技术操作还是诊断决策，医生都发挥着不可或缺的作用。这也意味着，上游品牌在市场份额的争夺中，需要投入更大的精力和成本去拓展。简单概括，就是销售产品变得更加困难，成本也相应提高。

总结

正是上述一系列"痛点"，给医美注射上游品牌带来了一定的困扰。资本市场对它们的前景持谨慎甚至悲观态度，这是可以理解的。

但这并不代表上游品牌的发展机遇已经结束，几个核心的增长逻辑还是极为明确的。

首先，市场还处于增长阶段。根据艾尔建和德勤《中国医美行业 2023 年度洞悉报告》，中国医美预期在2023年-2027 年期间保持15%的高速增长，而注射类医美市场和光电类项目市场预期在2023年-2027年之间保持 20%-30%的增长。

其次，当前的市场只是经历了结构性调整。即，大众产品内卷，但差异化产品仍有极高的需求，例如适应症的差异化仍是持续存在的逻辑。

换句话说，旺盛的医美需求并没有消失，只是对企业提出了更高的能力要求。锦波生物胶原蛋白的一枝独秀，再到昊海生科高端玻尿酸的持续放量，都说明了这一点。

总体上，当前的市场，正处于一种自我强化和调整的状态，类似于在做"俯卧撑"，驱动企业增强自身的竞争力。

对于这些选手而言，当前最重要的任务是巩固市场地位和稳定利润。为了实现这一目标，他们需要不断创新，提高运营效率，以适应市场的快速变化，最终实现与各方的共赢局面。

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