一开始，Revance立志成为行业的颠覆者。从产品线来看，Revance确实是医美领域中一颗罕见的潜力之星，拥有玻尿酸和肉毒素两款产品。
更为关键的是，Revance认为自己具有差异化的优势，其核心竞争力在于其肉毒素产品DAXXIFY。
具体来看，DAXXIFY以其快速见效和持久效果著称——最快可在1天内看到效果，平均维持时间为6个月，最长可达9个月。与此相比，市场上的肉毒素领头产品保妥适（Botox）通常需要约7天才能见效，而且维持时间一般在4到6个月。
从表面上看，DAXXIFY无疑对用户具有更强的吸引力。Revance也是这样认为的，在三期临床试验SAKURA 1中，有88%的患者，以及在SAKURA 2中，有91%的患者表示他们对自己的治疗体验非常满意或满意。
因此，复星医药引进了这款肉毒素产品。2018年12月，复星医药与Revance公司就DAXXIFY（代号RT002）达成合作协议。2023年4月，Revance公司和复星医药联合提交了RT002的新药上市申请，并已被受理，该药物用于暂时性改善成人因皱眉肌/或降眉间肌活动引起的中度至重度皱眉纹。据了解，该适应症有望在今年下半年获批上市。
在海外市场，DAXXIFY已于2022年获批上市。也正是在乐观的预期下，Revance开始了其商业化进程。
然而，现实却给了Revance沉重一击。2024年上半年，DAXXIFY的销售额仅为5000万美元，而保妥适的销售额则超过了29亿美元。由于销售局面迟迟无法打开，Revance最终被迫出售。
那么，为什么DAXXIFY的销售表现不佳呢？
过于自信的代价
价格战也不是救命稻草
随后，Revance采取了价格战策略，在去年下半年对产品价格进行了调整，以低于Botox的价格销售DAXXIFY。
Revance认为，有竞争力的价格将促使医生更容易推荐患者改用DAXXIFY。一方面，较低的价格会降低患者的尝试门槛；另一方面，由于DAXXIFY所需的注射次数较少，长期来看患者能够节省更多费用。
同时，Revance发起了“与Botox分手”的激进营销活动，旨在吸引消费者转向DAXXIFY。这一营销活动利用数字技术和社交媒体，主要针对年轻群体，将DAXXIFY定位为现代的替代选择。
然而，实际情况表明，价格战和激烈的营销活动并非万能钥匙。从销售额来看，DAXXIFY的表现并不尽如人意。上半年，DAXXIFY的销售额同比增长仅为1200万美元，且销售额的环比增长有限。
核心原因在于，尽管DAXXIFY进行了大幅度降价，但新增用户数量有限，导致销售额的增长并不明显。
因此，Revance的股价持续下跌，创下新低。这也进一步说明，影响一款肉毒素产品市场前景的因素是多方面的。
产品和定价只是其中的一部分，即便产品具有一定的优势，仅靠低价策略也难以在市场上取得成功。
这一案例无疑给市场带来了反思：价格战是否是一个可持续的商业模式？至少在美国的肉毒素市场中，单纯的价格战并不是一个有效的策略。
总结
Revance的过度自信给市场带来了深刻的教训。这一事件更多地揭示了一个问题：作为一个小品牌，即使有创新产品，如果没有强大的运营能力，在竞争激烈的医美市场中，也很难取得突破。
当然，Revance的故事并未结束。Crown Laboratories是一家全球性的美容和护肤公司。通过这次收购，Revance将与Crown携手，建立起护肤品领域内广泛而强大的分销网络之一，这将有助于进一步巩固和扩大其市场份额，并为全球消费者提供更全面、高效的护肤解决方案。
换句话说，Revance的产品在Crown更强大的营销渠道支持下，有可能实现市场逆转。当然，这种转变是否能够成功，还需要时间来验证。
