为什么西方APP比亚洲APP更极简主义？

文摘 2024-09-01 19:00 上海

写在前面：本期推荐的文章将为大家深度剖析东西方文化对用户行为习惯和APP设计的影响，帮助设计师更好地理解不同文化中的需求差异，设计出更具包容性的产品。

原文标题：Why are Western apps more minimalistic than Asian apps?

原文作者：Bas Wallet

文章链接：https://uxdesign.cc/why-are-western-apps-more-minimalistic-than-asian-apps-5ff39292f170

如果你在欧洲，你很有可能在社交媒体上见过这样一张地图？显示了孩子们离开父母家的平均年龄。

在图片下方的评论区里，地中海地区的人们经常指责北欧的父母太过冷酷。许多荷兰父母甚至期望他们的孩子在18岁时离开家，他们认为呆在父母身边时间太长显得不够成熟。

集体主义 VS 个人主义

在个人主义为代表的西方文化中，个体间的关系是松散的，每个人仅被期望照顾好自己和他们的直系家庭（不包括表亲）。

东方文化则更注重集体性，从出生起，人们就被纳入到一个强大而紧密联结的群体中，在漫长一生中提供持续性的保护，并以此换取绝对的忠诚。

▲ 出自《Cultures and Organizations: Software of the Mind》第三版

当然我们不能武断地认为个人主义文化中的每个人都是个人主义者，而所有集体主义文化中的每个人都是集体主义者。只是整体上，文化往往会倾斜于其中一个方向。

集体主义文化中的人们以群体目标为先，强调互帮互助，遵守社会规范和期望。反观，在个人主义文化中，人们通常优先考虑自主权，个人目标被置于优先位置，行为选择通常由个体习惯引导，不必遵循“部落“守则。

在这篇文章中，我们将探讨以集体主义和个人主义为底层逻辑的中西方文化对于APP设计的不同影响。

用户的线上评论

我们的交流习惯很大程度上受到文化影响。

西方文化偏好清晰直接的交流；而东方文化的表达习惯则高度依赖场景，表达出的意思可以是含蓄的、间接的、模糊的。巴尔的摩大学的研究人员比较了中美亚马逊网站上同一产品的消费者评论，他们发现了明显的差异。这是为什么呢？

总的来说，集体主义文化会从更加宽泛的视角去看待问题。负面结果可能是环境间接导致的。而在个人主义文化中，更多仅从个人原因做出判断。

研究人员认为以美国为代表的消费者更关注产品的细节和特点。同时，他们更习惯在公开场合表达出自己的意见，即使和大多数人的意见不同。实验依据如下：

· 美国消费者更愿意在产品评论区发表反馈意见

· 美国消费者更积极地向别人进行产品推荐

· 中美消费者关注的产品特性不同

产品评论区被提及因素的频率

在亚洲文化中，家庭和朋友的推荐力量不容小觑。消费者非常信任亲密社交圈内人士的意见和经验，更信任熟人的想法而不是网友评论。有研究表明，沙特阿拉伯和埃及的科学家发现，沙特人受朋友的影响而去购买健康食品的概率比英国人大得多。

除了线上购物网站，当我们在观察社交媒体的用户使用习惯时也能看到东西方用户的区别。

社交媒体互动

尽管亚洲用户在购物网站的评论区板块发表内容较少，但他们在社交媒体平台上却非常活跃。雅虎的西班牙研究团队对此进行了调研。他们持续监测了来自30个国家的234万个推特账号10周。

他们发现在集体主义影响下的用户往往会在发帖中提及他们社交网络里的朋友，在这些互动中获取信息；而受到个人主义文化影响的用户仅仅将社交平台作为一个单向分享的空间，双向互动感不强。

一天中不同时间段与他人互动的用户比例。与英国、美国和加拿大（个人主义国家）的用户相比，印度尼西亚和巴西（集体主义国家）的用户与其他用户互动的时间更长

拥有集体主义文化背景的用户更倾向与他人互动

对于“隐私”的关注

一项研究调查了加拿大和印度的不同用户在设计新冠疫情相关APP时的差异，发现前者比后者更加注重隐私，体现在多个方面。

例如，加拿大采用了去中心化的隐私设计、点对点蓝牙通信，避免收集诸如位置、姓名、电话号码等个人身份信息；而印度则使用了集中和分散相结合的隐私设计，在同样使用了蓝牙功能的情况下，采集了用户电话号码、地理位置等个人身份信息用于注册。

另外，由于加拿大等个人主义文化为主流的国家对隐私更加重视，导致APP没有包含任何社交功能；在印度的APP中父母可以监控孩子的潜在COVID暴露情况，同时具备帮助社区中其他人的功能。

UI设计的复杂性

之前的讨论集中在行为研究和沟通方面的问题。下面我们来看看不同文化对APP视觉设计偏好的影响。

《计算机媒介传播杂志（Journal of Computer-Mediated Communication）》的一篇文章分析了美国和韩国设计师是如何进行交互和图形设计的。

作者认为注重集体文化的韩国会使用更多视觉和交互元素。主要原因有两个：

1. 集体主义文化中的人们更能适应多任务处理，作者将其称为多时向性取向（Polychronic-time orientation）。迁移到线上，该类用户能够同时关注多种形式内容，如视频、动画、图片和文本，他们并不会因此感到不知所措。从一项任务快速跳转到下一项，对他们来说是件易事。

处在个人主义文化下的用户·则倾向于一次专注于单项任务，并对其他任务的干扰非常敏感，被称之为单时向性取向（Monochronic-time orientation）。

* Polychronic 通俗来说就是时间观念相对整体和随性，具有多向性，并不会严格地将工作和生活的时间划分得极为清楚，可以会同时处理多个任务，不是那么注重准时，与之相对的就是 Monochronic，单时性。

2. 长期以来，强调集体的国家多元程度低于以个体主义为主流的国家。这些地区往往通常有更长的历史底蕴，内部民族间的交流发生在相似的人群之内，他们有更长的时间来精细化他们的交流。他们生产独属于自己民族内部的“密语”，能够理解说话对象的言外之意，即高语境（high-context communicators）。日本常将这种能力称为“读空气”。类比到最常见的人际关系中，就像一位丈夫可以看着认识很久的妻子，不用说话，对方就能知道他在想什么。

在个体主义文化兴起的地区，多元种族的人生活在一起。这意味着他们需要非常明确地表达，否则没有人会理解。这被称之为低语境（low-context communicators）。

*文本是低语境交流的典型方式，视觉化信息的使用则是典型的高语境交流方式。文本描述提供的信息比视觉表示更少，而视觉表达则往往更加模糊。美国网页设计较为简约，更加注重内容。而韩国的网站设计则更注重美学，包含更多互动元素

在高语境文化为代表的亚洲，过于直白的表达不受到欢迎，甚至被认为是不礼貌的。这就是为什么这些地区的用户界面会采用更多的视觉元素来传递信息。而在低语境文化中，人们则更注重简明的书面表达。这在用户界面上表现为更多的文本和更少的图形和互动元素。

韩国购物网站vs美国购物网站

色彩的使用

我认为文化与颜色偏好之间存在一定联系，但并不是直接的因果关系，人们的生活环境也会带来一些。比如许多集体主义文化地区都处于温暖的气候带。这种生存环境让人们能够接触到更加丰富多彩的景观。

而偏向个人主义的加拿大，每年会遇到大量降雪。这种环境差异是否会影响人们对于饱和度偏好的选择？当然色彩也具有强烈的象征意义，红色代表爱还是危险？因此，这个主题值得在专门的文章中更深入探讨。

新加坡（左）vs 加拿大（右）的生活环境色彩

个性化 & 定制化

在个人主义文化中，时尚的偏好更具实验性，独特的观点更容易被接受。因此这类用户更渴望拥有定制功能和个性化内容的APP。

我们可以将iPhone或Android设备根据使用需求进行调整；Netflix根据历史观看记录进行个性化内容推荐；Spotify则为我们创建专属的播放列表。在许多已经投入使用的商业案例中，定制化需求的成功已经得到多次验证。

iPhone & iPad小组件功能

Netflix 推荐系统

Spotify发现“你可能喜欢”歌曲

北卡罗来纳大学的研究人员表示：“各种可定制的选项，例如让用户能够表达个人意见，对拥有个人主义文化背景的群体来说是非常需要的。”德克萨斯大学的科学家得出了类似的结论：“虽然网络通常被认为是一个很适合获取定制化信息的理想媒介，但很多个人主义文化下的网民仍然认为，网上的消息和内容是针对大众的，并不能反映个人独特性。”

这些受访者还表示，所处群体中个人主义程度最高的人，会努力获得尽可能多的网络技能，借此掌控网络上被看到的内容，修改信息的呈现内容和形式，以满足他们独特的需求和愿望。”

值得一提的是，这两项研究都是在2002年至2005年之间进行的。数字化环境自那时起发生了巨大变化。个性化已经成为我们数字生活的重要组成部分，因此不能说集体主义国家不期望个性化。

只是说内在的文化行为不会迅速改变，因此集体主义文化中的人们仍然更愿意遵循全球决策，个体主义文化对于定制化设计有更高的要求。

商业实践

现在得说一句很不客观的话：西方世界可能非常傲慢。许多科技公司认为世界上的其他地方会适应他们（或我们）的规范和习惯。我参加了很多会议和研讨会，他们拒绝理解“不是所有人都像他们一样思考。

一项比较西方和亚太地区公司对本土化态度的研究证实了这点。他们调查了来自美国、欧洲和亚太地区的115家跨国公司，了解了7个文化维度上的37种文化价值，专门研究了这些公司如何为土耳其和俄罗斯市场定制其网站。

结果显示，“在个人主义和集体主义维度上，亚太地区的公司提供了针对当地文化的优化，而美国和欧洲公司则少有这方面的优化。这可能表明美国和欧洲的跨国公司并不倾向于做本土化处理。”简单来说亚洲公司比西方公司，更有可能调整其网站内容，以适应土耳其和俄罗斯市场。

此外，台北辅仁大学的 Hui Jung 调研了所有拥有中英两版的世界500 强企业官网。他发现中文版的网站，更多具有“会员服务、免费体验、折扣包邮”等功能。然而，在英语版网站上，“让用户订阅时事通讯服务”出现的频率会明显更高。

面对集体主义文化下的用户，企业可以利用这种文化倾向，激励他们分享用户体验，提升产品口碑，通过个人推荐来影响其他消费者行为。

结论

文化差异的许多方面影响我们如何思考、交流、以及APP使用习惯。读完本文，我们可以得出以下结论：

首先，在集体主义文化中成长起来的用户希望在应用界面中拥有更多的元素，以便信息可以更准确地传达。他们擅长多任务处理，因此面对复杂信息也得心应手。

其次，面对个人主义文化背景的用户，设计师需要增强定制化、个性化和高隐私设计，并且保持简约的设计语言。

最后，为了让产品适应集体主义文化，可以优先增强社区和推荐功能。使用图形化元素和互动性设计也是不错的选择。

以上就是为大家整理出的文章核心观点，完整文章可以前往开头分享的文章地址进行阅读。也欢迎分享你的观点，进行讨论。

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