【国金消费*数据】八月社零：增速持续放缓，线上增速驱动分化

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• 投资有风险，入市需谨慎。

摘要

行业观点

• 社零消费持续回落，必选表现优于可选。受线下拖累，8月社会消费增长进一步回落。2021年8月我国社会消费品零售总额为34395亿元，同比增长2.5%（前值8.5%），两年平均增长1.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额31115亿元，同比增长3.6%。

分行业看，多品类回落，仅建筑装潢类较上月+1.9pct，开学季带动文化办公类增速提振，增速+5.6pct。

长期视角来看，必选消费表现优于可选，两年平均增速表现稳健。分区域看，城乡零售增速均回落但乡村零售增速高于城镇的趋势延续。

分属性看，餐饮零售增速回落高于商品零售，餐饮大幅回落主要由于疫情汛情叠加去年高基数。

• 八月线上消费核心看点：

①家具家装、黄金珠宝持续高景气位，电商渗透率提升。②开学季带动，书籍品类热度提升。家具家装行业的互联网渗透率逐年提升，相比实物商品的网上渗透率仍有提升空间。

从用户渗透阶段来看，成熟电商平台发展到“复购/消费升级”阶段，短视频平台仍处于“用户触达”阶段。

黄金珠宝行业，从黄金消费量结构来看，黄金首饰类消费占比在今年持续提升。天猫黄金珠宝品类去年同期低基数叠加超级品类日、七夕节日的推动，品类增速提振。关注黄金珠宝零售新渠道的开拓。

• 非大促月份，线上高景气的品类驱动因素出现分化：阿里和京东生态中，品类的高景气驱动主要为品类线上渗透率的提升，如珠宝手表、家具家装。

拼多多生态中，品类景气度与线上渗透率相关度较弱，主要由于用户群体的差异导致品类结构的差异，用户价格敏感度高，补贴力度是影响品类景气度的主要因素。

抖音生态中，直播及短视频的形式以及推荐算法的扩散，使抖音对于热点可以做到快速响应。品类景气度更多受短时的热点事件或营销事件驱动，如818好物节中国产体育用品表现亮眼。

风险提示

• 终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧等

一、社零消费持续回落，必选表现优于可选

二、线上消费家具家装、黄金珠宝高景气

2.1 家具家装：消费升级驱动天猫高增速，短视频对年轻用户多触达

2.2 珠宝手表：渗透率提升叠加品类促销支撑高景气

三、电商：八月品类增长驱动分化，抖音好物节国潮表现亮眼

3.1 阿里：品类增长驱动分化，双十一节奏公布

3.2 京东：营销力度偏弱，增速环比回落

3.3 拼多多：补贴力度加强推动户外运动高景气延续

3.4 抖音电商：关注新品类起量，818好物节国潮表现亮眼

四、风险提示

一、社零消费持续回落，必选表现优于可选

• 8月社会消费增长进一步回落。2021年8月我国社会消费品零售总额为34395亿元，同比增长2.5%（前值8.5%），两年平均增长1.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额31115亿元，同比增长3.6%。

• 分行业看，多数品类均较上月有所回落，仅建筑装潢类较上月+1.9pct，开学季带动文化办公类增速提振，增速+5.6pct。可选消费增速下滑严重，黄金珠宝、化妆品、服装鞋帽与通讯设备零售额增速进一步回落，对比去年同期的同比数据也有明显下滑。其中，黄金珠宝类8月当月同比增速为7.4%（前值14.3%），为上述四个行业中唯一同比增速为正的行业，或由于8月七夕节期间催生较大婚庆需求，在一定程度上抵消了其他因素带来的负面影响。

• 长期视角来看，必选消费表现优于可选，两年平均增速表现稳健。饮料类、烟酒类自今年5月以来持续较快增长，8月同比增长11.8%/14.4%，过去两年平均增速为12.6%/5.8%。

• 分区域看，城乡零售增速均回落，但乡村零售增速高于城镇的趋势延续。本月城镇当月零售额29950亿元，同比增长2.3%（前值8.4%），农村当月零售额4445亿元，同比增长3.4%（前值8.8%）。零售额体量来看，城镇零售额占比稳定在87%，城镇人数占比约为64%。消费支出结构来看，城市和农村结构一致，食品、居住均占总支出54%。在居住、衣着、生活用品及服务上，消费支出差距更大。

• 分属性看，餐饮零售增速回落高于商品零售，餐饮大幅回落主要由于疫情汛情叠加去年高基数。餐饮零售总额增速大幅下滑至-4.5%（前值14.3%）。由于限额以上餐饮企业8月同样大幅回落，同比增速为-4.2%（前值23.9%）。相比之下，商品零售总额表现优于餐饮，商品零售总额增速3.3%（前值7.8%），限额以上商品零售总额0.8%（前值7.7%），限额以上企业表现低于商品零售大盘增速，或由于白牌商品消费占比提升。

• 分渠道看，网上商品和服务零售额增速下滑，但实物商品线上渗透率提升。8月我国网上商品和服务零售额为10118.9亿元，同比增长6.1%（2021年7月7.4%），增速略有下滑。但网上实物商品零售渗透率由7月的22.5%上升至23.9%，较去年同期（22.7%）也有小幅上升。

二、线上消费家具家装、黄金珠宝高景气

• 八月线上消费核心看点：①家具家装、黄金珠宝持续高景气位，电商渗透率提升。家具家装中，家装建材增速高于家具类。黄金珠宝类8月叠加七夕节日因素驱动，热度持续；②开学季带动，书籍品类热度提升。

2.1家具家装：消费升级驱动天猫高增速，短视频对年轻用户多触达

• 家具家装行业的互联网渗透率逐年提升，2020年预计渗透率达19.2%，相比实物商品的网上渗透率仍有提升空间。受益于获取信息的便利性，电商数据平台已成为消费者装修前获取家装资讯信息的主要来源之一，且年轻群体的信息渠道呈现线上化、多元化的趋势，更多从泛线上媒体渠道获取信息，对家装垂类渠道的关注度减弱。

• 从用户渗透阶段来看，成熟电商平台发展到“复购/消费升级”阶段，据CBNData数据及调研显示，天猫平台互联网家装行业增速的驱动人均消费>消费频次>消费人数。短视频平台仍处于“用户触达”阶段，且在年轻群体的传播更具优势。通过内容来挖掘用户兴趣并建立用户信任，为后续的转化打下基础。

2.2珠宝手表：渗透率提升叠加品类促销支撑高景气

• 珠宝手表线上景气度继七月短暂回落后恢复高景气度，天猫和京东相比品类大盘有超额增速，抖音电商月度波动大。京东、天猫电商平台月销售额同比分别为34%/133%，天猫黄金珠宝品类去年同期低基数叠加超级品类日（8月23至24日）的推动，品类增速提振。据中国黄金协会数据，黄金首饰类消费占比在今年持续提升。

• 关注黄金珠宝零售新渠道的开拓。抖音快手电商搭建信任体系，带动黄金珠宝销售额在五月有明显提升，6-8月月度销售额高点稍有回落，直播电商销售额受直播场次和大V带货影响月度波动比传统电商更大。

三、电商：八月品类增长驱动分化，抖音好物节国潮表现亮眼

• 非大促月份，线上高景气的品类驱动因素出现分化。阿里和京东生态中，品类的高景气驱动主要为品类线上渗透率的提升，如珠宝手表、家具家装。拼多多生态中，品类景气度与线上渗透率相关度较弱，主要由于用户群体的差异导致品类结构的差异，用户价格敏感度高，补贴力度是影响品类景气度的主要因素；抖音生态中，直播及短视频的形式以及推荐算法的扩散，使抖音对于热点可以做到快速响应。品类景气度更多受短时的热点事件或营销事件驱动，如818好物节中国产体育用品表现亮眼。

3.1阿里：品类增长驱动分化，双十一节奏公布

• 8月天猫GMV增速小幅回升至14.3%。8月没有大规模平台大促，线上维持高景气度的品类主要受以下三类原因驱动：①线上渗透率提升，如珠宝手表、家具家装；②季节性因素驱动，如书籍、文具；③品类/品牌营销活动，如天猫品牌日、品牌新品首发/预售、流量明星代言、大V直播等。

• 今年双十一节奏预售提前。对消费者来说，活动节奏分为两个阶段，差异点在于两波活动的预售阶段开始时间从凌晨提前至前一天的20:00。预售时间提前的做法在2021年618促销活动中已有尝试，与直播带货的黄金时段相契合。对商家来说，报名时间提前，招商规模进一步扩大。商家入围范围和商品报名自由度都将扩大，全国20个城市的淘宝天猫运营中心提供免费电商运营培训。

• 9月前瞻：①关注线上渗透率持续提升的品类，如黄金珠宝；②品类营销活动和季节性因素重点关注99聚划算中爆发的品牌，以及中秋节相关品类及秋冬服饰品类。

3.2京东：营销力度偏弱，增速环比回落

• 8月京东GMV增速16.59%，营销力度偏弱，增速环比下滑。平台增速表现好的品类包括珠宝手表，家具家装，医药健康，主要由线上渗透率提升驱动。

3.3拼多多：补贴力度加强推动户外运动高景气延续

• 8月拼多多GMV增速60%。截至8月，平台累计发放补贴额度已接近百亿，补贴力度持续加强，相比去年同期的累计补贴额已实现翻倍。核心补贴品类仍集中在3C数码（19%），家用电器（11%），化妆品（8%），服饰（8%）。

• 品类表现来看，户外运动品类高景气延续。依据国金补贴力度指数的追踪，户外品类和运动品类的补贴额度在八月均创新高。电商平台对商家的“二选一”被禁止之后，拼多多通过流量支持和补贴政策吸引更多品牌方入驻。

3.4抖音电商：关注新品类起量，818好物节国潮表现亮眼

• 抖音8月GMV环比回升14%。抖音电商当前核心品类仍为服饰鞋包和化妆品，累计占比近六成。消费电子和家用电器是高增速的潜力品类，近三个月的环比增速表现亮眼。

• 抖音“818新潮好物节”国潮运动表现亮眼。据巨量算数发布，今年抖音818大促期间，抖音电商GMV增长4倍，订单量增长5倍。其中，体育用品销售额同比增长407%。李宁、贵人鸟、鸿星尔克、安踏等品牌位列前五。

四、风险提示

• 终端需求疲软，消费复苏不及预期。今年二季度以来，我国社会零售品增速整体呈下行趋势，未来数月或因去年同期基数相对较高以及社会零售需求疲软等因素持续下滑。

•宏观经济不景气。社会整体经济增速放缓将导致我国居民可支配收入增速放缓，进而对社会零售品需求产生负面影响。

•行业竞争加剧。电商用户红利接近尾声，各电商平台用户增长减缓，导致市场整体空间受限，进而加剧网络零售业内部竞争。