顶流代言效果几何？！【国金数据科学】

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。早期的粉丝经济源生于粉丝文化，粉丝群体们日益高涨的情感表达欲对粉丝经济发展起重要作用。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。“粉丝经济”涵盖的范围十分广泛，包括且不限于明星演出门票收入、音乐、明星代言商品、相关周边及衍生品等。

在粉丝经济的大范围下，具体可以分为以偶像明星为核心的明星经济模式和以IP为核心的 经济模式。其中偶像明星不局限于传统的演员歌手，包含明星类（演员、歌手、主持人等）、KOL类（官媒、自媒体等）和品牌类（鸿星尔克、蜜雪冰城）这三大类名人。偶像明星为核心的模式下，主要有三种变现方式：1）与与偶像相关的直接消费行为：偶像本人作品或内容包含偶像的专辑、单曲、影视作品、商品代言、杂志、报道等其他衍生品。2）粉丝集体购买专辑、影院包场等行为 。3）粉丝集资为偶像购买广告位、生日礼物等应援活动。近年来，国内通过效仿韩国选秀节目催生出综艺应援。《偶像练习生》约有2000万元应援集资，《创造101》约有4000万元应援集资。另一类粉丝经济则以IP为核心，如小说、动漫、电视剧等。主要围绕高人气作品、形象、角色等开发网络文学、游戏、周边等其他多元文化产品，其中较为典型有哈利波特系列等。

现阶段，偶像明星模式粉丝经济在我国较为火热，出现时间较长。早在上世纪90年代这种模式就在中国初露雏形，21世纪初，湖南卫视打造的快男超女模式将其推上新高度，截止2021年，随着韩国练习生模式在国内娱乐圈的引入，系统性养成的出现，粉丝经济发展到更高的层次。互联网时代造星渠道逐渐拓展，偶像产业已经进入更高层次，造星渠道已由电视台拓展至网综、网剧。蔡徐坤凭借网综《偶像练习生》走红，出道当年微博粉丝上涨1800万（现微博粉丝3600万+），网剧《陈情令》让肖战快速进行一线明星行列，微博涨粉1600万（现微博粉丝2900万+）。

互联网时代中，偶像养成系的网络综艺，为偶像明星提供鲜明孵化渠道的同时，也通过吸金养成的系统集结了各类高粘度粉丝。在偶像养成系综艺中，粉丝在偶像尚未成名之前，以投票、付费等各种手段为其出道付出，引导粉丝在付出过程中对其产生牵挂、爱护情感，从而形成粉丝和偶像的高度粘性。在这种模式下，养成系统中的偶像往往因为粉丝有更多的金钱上以及情绪上的付出，所以粉丝与偶像间具有更高的相互依赖关系，这种高度的相互依赖关系最终使得粉丝或将爆发出高度购买力，进而形成国内的粉丝经济。此外，互联网时代也孵化出李子柒、papi酱等为代表的短视频博主，李佳琦、薇娅为代表的电商带货达人。偶像的多样性使得更多人进入偶像粉丝类群中，在人气上升的同时，明星们也具备更高的商业价值。在粉丝经济中，最直接的商业价值体现在于偶像的流量变现能力。以肖战为例，粉丝量不到3000万的肖战在官宣倍轻松后，截止7月底，宣传视频已经获得6991万次观看，该条微博点赞684万，评论及转发均有100万+次。此外，“肖战代言倍轻松”话题阅读数已达14.7亿次，”缓解疲劳，轻松应战“话题阅读次数也高达8.4亿次。因此我们重点关注具有高粘度、高转换率的粉丝群体的流量明星。

流量明星代言促进受产品价格影响较大，且持续时间较短

流量明星代言促进作用有限，受代言产品价格段影响较大。对于低价位（100元以内）商品，流量明星代言促进消费效果最强，且最为持久；中价位商品（100-1000元），短期内商品销量或因代言获得提升，但在次月出现断崖下跌概率较大；在高价位商品中（1000元以上），代言后首月商品销量有一定幅度提升，其后粉丝购买率逐渐下降。本报告主要通过对肖战的代言产品进行分析，根据价格段选取开小灶（低价位产品）、李宁（中价位产品）、石头扫地机器人（高价位产品）这三个代言品牌。

肖战于2015年首次在《燃烧吧少年》综艺亮相，加入X玖少年团，2016年开始演戏，2019年依靠电视剧《陈情令》爆火，2020年2月27，肖战粉丝举报国内同人平台AO3，2月29日，同人创作网站AO3遭封禁。此后，肖战成众矢之的，代言产品遭抵制，多款品牌下架关联产品，有甚于更换代言人。227事件中，肖战形象受损幅度较大，多款代言商品与肖战解约。

•  开小灶：对粉丝购买低价位商品刺激力度大

截止7月12日，肖战现存代言低价位商品较多，其中开小灶为肖战合作时期较长低价位单品。时间跨度从2020年1月至今，期间包含舆论风波最大的227事件，舆论风波中开小灶仍维持与肖战的合作，因此我们认为开小灶与肖战粉丝关联度较高。今年1月，开小灶与肖战重新续约。

从2020年6月至今，开小灶在方便米饭中销售额较为平稳，除在电商平台传统的促销期6月及11月有较高的销售额。2021年1月，肖战微博上官宣重新与开小灶续约，重新续约后，开小灶方便米饭销售额环比提升较大，1月开小灶品牌GMV在方便米饭中约占23%，其余月份中，开小灶占比仅在10%-15%的区间。排除2021年1月重新续约的热销，开小灶方便米饭GMV表现趋势与方便米饭类目GMV趋势较为接近。此外，重新续约后，2021年后粉丝评价在商品评价中比例也逐步提升，6月已从之前 20-30%的比例上升至50%以上。综上，基于开小灶方便米饭GMV与方便米饭类目趋势较为接近，且多月商品评价中粉丝占比约50%。加之没有品牌代言的海底捞方便米饭，在4月-6月也有较高的销售额，且3月份出现GMV爆发式的增长。我们认为，流量明星的代言或将刺激其粉丝群体对低价位商品的购买，且在代言或续约宣布后短期内商品销量出现不可持续热销概率极大。

此外，同为低价位产品的燕京啤酒在2020年5月与流量明星王一博合作，同期王一博粉丝评论占比一度高达8%，在代言期间王一博粉丝占比从峰值的8%逐步降低，降低至2%，在王一博解约后的6月、7月，评论中粉丝占比接近0%。叠加在代言后的5月燕京啤酒销售额冲高，后续几个月热销不再持续，我们认为在粉丝对于代言产品的购买力不具备可持续，且随着代言的解约，粉丝继续购买该产品可能性极小。

• 李宁服饰：中价位产品代言促进作用有限，同款商品粉丝购买持续性弱

李宁为肖战代言产品中价位适中产品，产品价格主要集中于300-800元区间。中价位产品代言促进作用有限，同款商品粉丝购买持续性较弱。肖战与李宁的代言于2021年3月26日开始，代言后，李宁上架多款肖战关联产品，产品价格主要集中于300-800元的区间，主要定位为中价位商品。除代言同款商品外，其余商品与肖战并无显著相关性，从评价可以看出，同款商品购买者中粉丝属性明显。肖战同款在李宁整体销售额占比较小，在可比口径下最高占比未超过5%。在肖战代言后，同款商品于4月销售额达峰值，次月出现断崖式下跌。加之，五、六月均有肖战新同款上架，每月肖战代言商品总数较为接近，代言商品迭代稳定。此外，叠加新疆棉事件发生在肖战代言李宁前5天，国内运动服饰品牌销售受新疆棉事件影响较大。因此，我们认为肖战代言对李宁整体销量作用有限，且同款商品购买持续性有限。

• 石头科技：高价位产品后续无持续性

肖战于2021年3月29日开始代言石头扫地机器人，同时，石头科技扫地机器人新品T7s在当日首销。代言新品售卖方式为先行支付100元定金，4月15日支付尾款。从销售额来看，石头扫地机器人在四月环比有一定涨幅，同期的评论中肖战粉丝占比高达40%。四月份销售额增长主要来自于代言后肖战粉丝的集中购买，其次新品首发价格相对原价2999元降低500元至2499元。四月之后，粉丝购买下滑严重，评论中粉丝占比从40%降低至10%。此外，五月份中，扫地机器人行业GMV环比上月小幅上涨，而石头扫地机器人GMV环比下滑，产品销售的增长趋势没有延续也侧面说明粉丝购买力度有一定程度的下滑。叠加销量最高的6月份出现代言后最低的10%评论占比，我们认为对于高价位的商品，流量明星代言带来的粉丝集中购买持续性较差。

流量明星短期内能提升产品知名度，长期热度提升有限

粉丝效应对品牌口碑的影响程度因产品种类而不同。代言产品的评论和评分数据表明代言产品会在代言宣布后有短时间内的评论激增，同时评论得分会显著提高。此外，代言人本身的舆论情况也会影响产品口碑。代言宣布后代言人形象与产品形象会有一定关联，尤其当产品与代言人深度绑定时，口碑更容易受到代言人形象变化影响。长期来看，流量代言确实能够提高品牌知名度以及品牌的评价，但后续产品热度难以长时间维持在高点，提升幅度有限。

    粉丝效应对品牌口碑的影响程度因产品种类而不同，产品本身对于口碑的刺激更明显，但短期效果大于长期效果。1）石头科技官宣代言同时叠加新产品发布，口碑呈上升趋势，热度短期爆发式提升但后期回落：肖战于2021年3月29日开始代言石头扫地机器人，同一时期叠加新产品发布，从石头的评分趋势上来看，4月开始评分有明显上升，评分从下降趋势扭转为上升趋势，4月得分同比达到6%以上，截至7月同比仍呈现上升趋势，产品提升加代言对品牌口碑整体起到正向作用。从评论数来看，肖战代言后对短期起到较大刺激作用，评论数同比增长达到4~6倍，但后续热度过后粉丝在具体品牌上的活跃性降低，7月份评论数增幅降至10%左右。2）倍轻松仅依靠代言口碑没有呈现出明显的上升，热度也未因代言获得提升：从倍轻松的评分趋势上来看，代言后评分的提升趋势相比之前没有太大差别，得分同比提升和代言前几个月一样在2%~4%之间浮动。从评论数来看，代言后的评论数6月增长明显，但7月下滑严重，说明短期来看流量代言确实能够提高品牌知名度。3）王一博，2020年5月代言燕京啤酒后，产品评分大幅上涨后维持在高位，短期内评论数提升明显，且从5月-8月持续为产品带来热度。8月之后，相比热度高点，产品热度下滑，难以维持在高点。短期来看流量代言确实能够提高品牌知名度及热度，但长期以内品牌热度依旧需依托产品本身。

流量明星粉丝对代言品牌粘性有限

•  明星代言会使消费者受其影响而购买代言产品，但该影响仅在品牌运营初期显著，随着时间推移及品牌运营走向成熟，粉丝群体和代言品牌的用户画像相似度减弱，品牌粘性有限。

据调研显示，约85%的消费者会受到好感明星代言的影响而购买其代言产品，购买理由主要是“明星形象增加了品牌的可信度”。拆解品牌用户画像和粉丝用户画像，我们发现明星代言对于消费者购买的刺激在品牌运营初期显著，随着时间推移逐渐减弱。以抖音平台的品牌画像和粉丝画像为例，2021年3月底，明显肖战代言石头科技，2021年5月底，代言倍轻松、双立人。通过对比肖战粉丝及代言品牌的用户画像可以看出，对于抖音运营处于成长阶段、粉丝数量规模较小的品牌，品牌画像和粉丝画像重叠度高。2021年3月底，明星肖战成为李宁运动潮流产品全球代言人，当日品牌舆情声量出现爆点，肖战代言后一周李宁舆情声量相比代言前一周增幅449%，在后续逐步恢复，从抖音画像来看，七月的李宁品牌画像与粉丝画像差异较大，品牌粘性有限。

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