—— 摘要 ——
主要观点：2021年5月，我国社会消费品零售总额同比增长12.4%，网上商品和服务零售额同比增长11.8%，增速均有所回落，由于618年中大促虹吸效应加剧，部分消费需求转移至六月期间，叠加去年五月后疫情期消费恢复高基数影响。其中，金银珠宝类在2021年上半年持续处于高景气。化妆品类过去两年平均增速16.8%，增长可持续性更优。
金银珠宝持续高景气：2021年5月，金银珠宝零售额为262亿元，同比增长31.5%，两年平均增长9.1%，景气度持续，或由于疫情积压的婚庆需求持续释放。关注黄金珠宝零售新渠道的开拓。抖音快手电商搭建信任体系，带动黄金珠宝销售额明显提升，其中周大生等线上渗透率高的品牌在抖快电商的运营表现更优，选品与淘系电商重合度小。
化妆品两年平均增速最高：2021年5月，化妆品零售额为319亿元，同比增长14.6%，两年平均增长16.8%，为所有品类中两年平均增长率最高，增长可持续性强。预计6月化妆品景气度持续。618活动中，海外传统大牌持续预售表现良好，新国货品牌在各类营销下预售额增长显著（护肤品-逐本，彩妆-color key，毛戈平，花知晓等）。抖音小店参与化妆品平台促销混战，抖音也是国货品牌重点营销平台之一，由于消费者差异，高性价比及时尚类化妆品为抖音小店消费者的主要选择。
汽车消费总体保持稳定：5月份汽车社零同比去年提升6.3%。国金大数据追踪乘用车终端销量173.7万辆，同比去年提升6.3%，其中新能源乘用车终端销量为23.2万辆，同比去年增加114%。
01
2021年5月我国社会消费品零售总额为35945亿元，同比增长12.4%，当月同比数值较四月有所下降（2021年4月17.7%），较2019年5月增长9.3%，两年平均增长4.5%。
2021年5月电商增速环比下滑。我国网上商品和服务零售额为10601亿元，同比增长11.8%（2021年4月11.9%）。网上零售渗透率由四月的23.2%提升至23.9%。依据国金大数据对于主要电商平台GMV的追踪，各电商平台同样呈现环比增速持平或放缓的状态。2021年5月，天猫GMV同比增长10%，京东GMV同比增长26%，拼多多GMV同比增长42%。
必选消费相对坚挺，较上月回落幅度小。可选消费较上月增速均有下滑，或由于618年中大促，部分消费需求转移至六月期间，叠加去年五月后疫情期消费恢复高基数影响。其中，金银珠宝类在2021年上半年持续处于高景气。化妆品类过去两年平均增速16.8%，为各零售消费分类中最高。
我国社会消费品当月零售总额及同比增速
限额以上分类数据及增速
我国网上商品和服务当月零售额及同比增速
我国网上零售渗透率（%）
天猫线上GMV增速
京东线上GMV增速
拼多多线上GMV增速
不同品类商品网上零售额累计增速
黄金品牌销售额5月明显提升-快手
黄金品牌关联直播数-快手
黄金品牌销售额5月明显提升-抖音
黄金品牌关联直播数明显提升-抖音
黄金品类Top50播主销售额贡献分布-抖音
黄金品类Top50播主销售额贡献分布-快手
以周大生为例，产品上看，抖快在售热款与淘宝有明显选品差异，产品重合度小。金条在两个平台都是销售额Top1，价格较淘宝有优势。在抖快电商购买周大生的用户，超七成为女性，25~35岁为主。山东用户热衷在抖快电商买黄金，此外快手在北方省份（河北/东北/山西等）占比高，抖音用户在南方省份（江浙/广东等）占比高。
周大生销售额Top5-快手
周大生销售额Top5-抖音
周大生抖快电商用户画像-性别
周大生抖快电商用户画像-年龄
周大生抖快电商用户画像-区域
02
2021年5月，化妆品零售额为319亿元，同比增长14.6%，两年平均增长16.8%，为所有品类中两年平均增长率最高，增长可持续性强。
预计六月化妆品景气度持续。618活动中，海外传统大牌持续预售表现良好，部分国货品牌增加线上营销推广，促销参与度提高，预售额出现显著增长，与此同时，新国货品牌在各类营销下预售额增长显著（护肤品-逐本，彩妆-color key，毛戈平，花知晓等）。抖音小店参与化妆品平台促销混战，抖音也是国货品牌重点营销平台之一，由于消费者差异，高性价比及时尚类化妆品为抖音小店消费者的主要选择。
化妆品五月在电商平台保持高景气-天猫
化妆品五月在电商平台保持高景气-拼多多
化妆品五月在电商平台保持高景气-京东
化妆品平台在京东平台整体规模上行，部分国产品牌在京东品牌持续加码
高性价比及时尚类化妆品为抖音小店消费者的主要选择
03
5月份，汽车消费总体保持稳定，乘用车在去年同期基数快速增加的前提下，行业整体增速放缓，新能源赛道仍保持显著增长。5月份汽车社零同比去年提升6.3%，国金大数据追踪乘用车终端销量173.7万辆，同比去年提升6.3%，其中新能源乘用车终端销量为23.2万辆，同比去年增加114%。商用车终端销量43万辆，同比去年降低8%，其中重卡终端售出16.0万辆，同比去年降低8%。
乘用车在去年同期技术快速增加的前提下行业整体增速放缓
新能源赛道仍保持显著增长
重卡销量
商用车销量
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风险提示
终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧等。
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END
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