本篇文章将解析对于亚太包装食品与饮料市场来说，最重要的三大消费者趋势。分别是：
食饮消费理性当道
支出倾向健康宣称
新奇纵享更多体验
宏观概览
亚太市场的宏观表现是地区内食品与饮料市场发展的最深层驱动力。据欧睿预测，亚太地区2024-2028年的预估GDP复合增长是6.6%，平均通胀为2.7%。2028年人均可支配收入将达到6,474美元，较2024年增长28%。在人口方面，地区内的人口向老龄化发展，2028年中老年人口将达到15.9亿，相比2024年增长1.2亿。
这些宏观数据表明，亚太地区的零售市场未来将持续保持增长活力，同时人口结构的变化和可支配收入的提高将为包装食品与饮料市场带来众多新机遇。
数据来源：欧睿国际Passport 2024年收入与支出、人口分布、经济、金融与贸易数据
趋势一: 食饮消费理性当道
2019年至23年亚太地区经历了持续的通胀，虽然整体通胀较为温和，但是持续的通胀仍然对消费者的消费情绪产生了明显的影响，消费者的消费风格，趋于理性和谨慎。根据欧睿的“消费者之声：生活方式调研”，2024年有73%的亚太消费者担忧日常开支的上涨。
数据来源：欧睿国际Passport 2024年经济、金融、贸易数据
消费者们一方面对于价格更加敏感，另一方面并没有盲目地追求低价，为节约而降低生活品质。他们通过寻找折扣，或者其他能够提供最佳性价比的购买方式，在节约支出的同时，实现自己期望的生活品质。
亚太消费者获得最实惠价格的一大方式是转向线上购物。根据欧睿Passport 数据，亚太包装食品线上渠道的渗透率在后新冠疫情时代仍然逐年上升，在2024年预计将达到9.7%。由于线上购物更方便消费者对比价格，同时线上平台本身也越来越注重价格竞争，使得价格优势成为亚太消费者选择线上购物的最主要的驱动力（来源：欧睿2024年的“消费者之声：数字消费者调研”）。
Temu，海外版的拼多多已经进入包括菲律宾、马来西亚、泰国和越南等多个东南亚国家市场，带动地区内的电商平台进入更激烈的价格战。
亚太地区消费者在购买食品饮料时展现的理性务实消费风格也体现在地区内自营品牌的迅速发展。根据欧睿消费者之声调研，2024年有26%的消费者在未来12个月内计划增加购买自营品牌，比2023年的22%有了显著的提升。
自营品牌之所以受到消费者偏爱，是因为省略了经销商环节，能够以更优惠的价格，提供和品牌产品同等质量的产品。例如，香港零售商 DFI 旗下的自营品牌 Meadows，多个食杂和酒类产品都获得国际奖项的认可。
自营品牌的高速增长也为市场的竞争格局带来更多活力。例如，对于日本，牛奶是一个高度成熟的市场，竞争格局一直以来变化较小。但是日本的自营品牌牛奶近两年实现了高速增长，23-24的预测增速达到43%，自营品牌的产品正在从日本的老牌乳企手中获得份额。
日本永旺超市的自营品牌Topvalu牛奶
在产品方面，食品和饮料厂商们越来越多地通过变换包装规格来体现产品的性价比。今年越来越多见的一种方式是加大包装容量，虽然部分产品价格提高，但是消费者获得的单位重量价格往往更低。
今年夏天，针对消费者夏日喝水更多的需求，众多饮料品牌纷纷推出大规格产品，凭借高性价比获得了消费者的认可。
左：东方树叶推出900ML大规格产品
右：汇源果汁2L吨吨桶
图片来源：品牌天猫旗舰店
除了加大包装，减少包装容量同时降低产品价格也是为消费者提供性价比的一种方式。这种方式能够降低消费者的单次支出，使消费者用更低的价格获得同样品质的产品。
趋势二：支出倾向健康宣称
上个趋势提到理性和谨慎是消费的主旋律。但是有意思的是，这样的背景下消费者还是愿意在某些项目上增加支出。根据欧睿消费者之声调研，2024年亚太消费者计划增加支出的项目中，健康支出排在首位。有40%亚洲消费者未来12个月计划增加健康支出。而在购买食品时，消费者最注重的是健康和营养特性， 2024年有34.7%的亚太受访者愿意为之付出溢价。
其背后的驱动力，首先是近几年经历新冠疫情，消费者的健康意识和素养大幅提升；其次，地区内的人口老龄化也使健康议题变得愈发重要；最后，在整体外部环境不确定性非常高的情况下，消费者认为健康投资的回报，是最确定性的回报。
消费者越发强烈的健康诉求首先反映在希望包装食品和饮料尽可能减少其中的“不健康”成分。其中“减糖”已经成为地区内最主流的食品和饮料健康趋势。根据欧睿Passport数据显示，亚太众多国家的无糖软饮占比近年来显著上升。
在这样的趋势下，众多在市场上立足已久的经典产品纷纷推出低糖或者无糖版本。比如，韩国 Lotte Wellfood 的零糖巧克力蛋糕产品在预包装蛋糕类别中是少数实现增长的产品之一。这表明，在韩国的整体蛋糕市场中，尽管其他产品可能面临销量下降或增长停滞的挑战，Lotte Wellfood 的零糖巧克力蛋糕却凭借其特性脱颖而出。
消费者对于清洁标签的偏好也推动了 HPP 果汁市场的迅速发展，比如盒马推出的 HPP 果汁通过高压冷榨技术保留了果汁的天然营养和新鲜风味，不使用防腐剂等添加剂，上市后广受欢迎，甚至经常出现供不应求的情况。根据欧睿 Passport 数据,中国市场100%非浓缩还原果汁未来五年的 CAGR 为10.4%。
总体而言，“减法“与”清洁标签”的宣称在食品饮料行业正在变得越来越主流。消费者越来越偏好成分简单、天然且透明的产品，但也不愿意在口味上做出妥协，这对厂商的技术投入和技术进步提出了更高的要求。
消费者对于健康支出的意愿还体现在越来越看重食品中的健康成分。目前，地区内最受瞩目的功能性成分之一就是益生菌。根据欧睿 Passport 数据，2024年44%的全球食品添加益生菌用于亚洲。由于受到较为宽松的食品法规的激励，日本的益生菌功能宣称在地区内较为先锋。例如，雪印乳业最近推出的“惠”酸奶，宣称其中添加的菌株具有减少内脏脂肪的功效。
除了益生菌以外，还有众多的食品添加成分在不同的品类中为消费者提供丰富多样的功能宣称。比如，中国市场上最近出现的 Fiboo 速溶标准咖啡系列包括三款速溶咖啡，分别添加了绿茶粉、表没食子儿茶素（EGCG）、菊粉、玉米须提取物、仙人掌提取物等功能成分。它们不仅能提供咖啡因带来的提神效果，还能宣称可以促进新陈代谢、调节肠道和缓解水肿，让消费者在饮用咖啡的同时，获得更多功能的叠加体验。
根据欧睿 Passsport 数据，亚太助眠助剂零售市场已经达到47亿美元，并且未来5年将以10.9%的复合增长率高速增长，意味着亚太消费者在心理健康方面的需求正在创造高增长的变现潜力。食品饮料行业也在积极回应，尝试赋予饮食情绪舒缓及助眠功能。
在助眠方面，养乐多在日本市场推出的高活性乳酸菌饮料 Y1000，在日本市场大获成功。该产品每瓶（100毫升）含有1000亿个活性干酪乳杆菌代田株，是养乐多产品中活菌含量最高的。它通过调节肠道菌群，帮助减轻压力。还有助于增加深度睡眠时间，改善起床时的清醒感。
印尼的 Greenfields 则推出了带有“解压“宣称的 Greenfields Extra UHT 乳饮，以年轻消费者为目标群体，通过加入洋甘菊成分，同时融入甜美的香草，创造舒缓压力的体验。
未来，随着亚太地区的经济水平继续发展，地区内消费者也将维持快节奏的生活，叠加多方面的不确定性，消费者的心理健康诉求将愈发强烈。在解压和助眠之上，关注更广泛的“疗愈“概念，将研发技术与市场传播策略结合，回应消费者的情绪舒缓需求，将为食品与饮料厂商开拓新的增长潜力。
趋势三：新奇纵享更多体验
目前，亚太消费者的消费偏好以及产品的需求都在产生变化。在包装食品与饮料类别，消费者正在从“饱腹”和“解渴”的基本需求，向着体验尝鲜、享受愉悦发展。消费者对于产品的期待更高了，也更愿意为体验买单。
这个趋势的最深层驱动力来自亚太地区多个主要高度成熟的市场，同时受限于未来人口的增长趋势，市场整体增量有限。根据欧睿 Passport 数据预测显示，未来五年内，包括中国、韩国、日本、新加坡等国家在内的多个国家的包装食品市场增速呈现低各位数。在这样的背景下，开发迎合消费者享乐以及猎奇需求的新品，便成为企业刺激消费者购买的重要手段。
数据来源:欧睿国际Passport数据库2024年零食、乳制品及替代品、调味料及预制餐、主食行业数据
近年来，食品和饮料品牌在创新上不断加码。之前新品开发可能更多关注口味创新，但是市场上来看，仅是口味变化已经无法引起消费者的足够关注了。面对市场上琳琅满目的选择，消费者越来越“挑剔”，除了价格和质量等基础因素，品牌文化、与消费者的互动、以及新奇产品等等都是吸引消费者眼球的重要因素。
例如，在食品领域，中国的白象方便面做出了香菜方便面的尝试。香菜是中国非常具有话题度的食材，大家对香菜的接受大相径庭。白象通过将这种热门话题的风味食材做成泡面口味，极大满足了消费者猎奇尝鲜的心理需求，同时作为一个标新立异的口味，也更能在朋友圈、社交媒体等渠道快速传播开来，创造话题性。
不单单是在中国，在亚太的其他地区，与消费者互动并提供新奇产品体验也是食品新品开发的一个重要发展方向。同样是方便面食品，韩国三养辣鸡面也在23年推出了新产品 Meptaeng。该产品主打“辣”味，并且多个子产品将不同程度的“辣”进行详细分类，从爆辣到微微辣，用不同程度的“辣”来吸引消费者为产品评级尝鲜。这个尝试在社交网络上引发了消费者的众多讨论对比，创造了品牌与消费者之间的积极互动。
在饮料上市的新品中，品牌也都在试图升级产品来给消费者新的体验。例如，在当下中国瓶装茶市场飞速发展但是同质化严重的背景下，唯可鲜的 hpp 冷泡茶利独辟蹊径，在瓶装无糖茶中保留了茶叶原叶，让消费者肉眼可见产品中的茶叶品质，打开包装还能闻到淡淡的茶香，一方面打造视觉和嗅觉的双重享受，一方面让消费者更加信赖产品的质量，创造了独特的产品体验。
亚太消费者对于食品饮料新鲜感的期待正在变得越来越高，消费者更加希望从购买的消费产品中收获超越物品本身所带来的乐趣，这需要企业更及时深入地追踪消费者的需求变化，并在产品创意提升标杆。
“克制的享乐”是当前消费者享乐和猎奇需求下的另一显著趋势，即在满足享乐需求的同时，保持一定程度的节制。这一趋势正在推动亚太酒饮市场经历一场变革。低度酒正在成为消费者尤其是年轻人探索“适度放纵”的新途径，他们既想要体验和尝试酒精带来的放纵欢愉，又想要适度的克制自己。
根据欧睿 Passport 的数据，亚太地区酒饮中的酒精含量近年来明显下降，并且在预测期内（2024-2028）将持续下降。同时预估在24-28期间，酒精饮料将会获得持续的增长，各个酒水子品类下的无酒精产品在未来都将持续保持高个位数甚至是两位数以上的复合增长率。
数据来源：欧睿国际Passport数据库2024年酒饮行业数据
这一趋势的推动下，亚太地区的酒水厂商也都开始积极的新产品尝试，试图能够赶上当下年轻人的低度酒精热潮，为他们创造创新的饮酒体验。比如，乐天七星酒厂22年在韩国首先推出“Saero”烧酒，该烧酒相较于传统韩国烧酒度数更低（大概在16度）。“Saero”还宣称自己不使用果糖，是一款“零糖”烧酒。在口感上，“Saero”降低了传统烧酒刺鼻的酒精气味，入口柔软，更易饮用喝起来无负担。上市后在韩国销量不断攀升，受到年轻一代消费者的认可。
另一方面，饮料厂商也纷纷加入无酒精饮料赛道，来回应消费者的新需求。比如，雀巢旗下的知名瓶装水公司巴黎水在中国带来了 Chic 绮刻鸡尾酒风味系列气泡水。产品推出柠檬莫吉托和柑橘科林斯两种口味，通过将经典鸡尾酒改成无酒精饮料，让消费者一边获得酒精饮料的愉悦体验，一边满足了对低酒精或是无酒精含量的偏好。
对于酒精饮料和软饮厂商品牌来说，亚太酒饮市场传统的高度酒直饮文化正在被市场新增的年轻消费者改变，低度、无酒精、适口性等将是把握市场的关键词。
虽然”季节时令”和“限定款”产品在食品饮料中并非新鲜概念，但是亚太市场上这一类产品的推出正在变得越来越频繁。品牌越来越多地推出限时限量的产品，以创造稀缺性来抓住消费者的眼球，激发短期购买欲望，同时创造品牌记忆。
日本的季节与限定产品一直以来都是亚太国家中最丰富的，产品研发思路也有丰富的考量。比如零食品牌“Potemo”在23年初夏推出了咸柠檬限时口味的薯片零食，研发从“搭配”的角度，目的是搭配日本消费者在夏季偏爱的碳酸气泡饮料和低度酒精饮料等，更是直接给出了推荐搭配 highball 的建议。
在中国市场，也有越来越多的头部企业开始推出季节或限定性产品，来抓住市场流量。比如，东方树叶在2024年春季清明前后推出的龙井限量版，对本土特色茶叶的重新演绎，搭配龙井茶叶每年新茶上市的绝佳时机，一经推出就使得中国广大茶饮消费者的热烈反响。这不仅体现了东方树叶对消费者的洞察力，同时能够提前将龙井茶叶资源锁定，并在特定时间点向消费者出售，展示出强大的供应链管理能力。
亚太地区的许多国家文化中都有对于食物的季节性追求，尤其是中日韩消费者，传统上都有“不时不食”这样的概念。在市场竞争中，季节和限定性产品将越来越常见，厂商在口味与配方储备，原材料采购能力，柔性生产技术等方面都需要尽早布局。
机遇展望
根据欧睿 Passport 数据，2024-2028年预计亚太包装食品与饮料市场将以5.1%的复合增长率稳定增长。对于地区内的食品和饮料厂商来说，关注以下几点将帮助企业把握市场关键趋势，挖掘自身增长潜力。
关注“价值感”：亚太消费者的消费风格越来越成熟，越来越懂得”物有所值“的精髓——在付出的价格和产品的价值中寻找最佳的平衡点。对于企业来说，打造具有“性价比”的大众产品是安全牌，能够让消费者认可其“价值”的高端产品也极具潜力。
关注健康宣称：亚太消费者对健康的需求日益明确，不仅注重食品和饮料成分的“减法”要求，更加关注能兼顾身体与心理双重健康的产品功效。这种全方位健康理念驱动企业需要提供更综合的解决方案，并注重产品的科学背书和功效验证，确保健康宣称的可信度和透明度。
关注消费者变化，提升产品创新力：亚太地区消费者的需求更加多元，不再满足于基础消费场景和需求，年轻消费者往往愿意为享乐属性、新奇体验等买单。厂商需要有敏锐的消费者洞察能力，创新方向契合消费者需求的变化，才能不断打造高话题度的爆款产品。
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