海外新市场掘金指南（菲律宾篇）
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2024-12-12 13:00
上海
全球经济一体化的大潮中，扬帆起航的中国企业带着创新的技术与丰富的经验，在国际舞台上寻找更广阔的发展空间。为了帮助企业顺利走出去，欧睿国际特别开设了出海国家专栏，利用 Passport 数据库深度解析那些潜力无限、机遇满满的海外市场。
东南亚由于距离和文化优势，庞大的消费群体和巨大的增长潜力，经常被作为出海的第一站。依据上一期印尼篇的投票，我们本期聚焦得票最高的菲律宾市场，从宏观经济、消费人口和支柱性行业维度探索这片充满无限可能的蓝海市场。根据 Passport 数据显示，菲律宾的旅游、餐饮以及服装鞋履行业规模排名遥遥领先，市场规模分别达到约 1084 亿、965 亿和 858 亿人民币，并呈高位增长态势。首先，整体来看一下菲律宾的宏观经济和消费者的情况。2023 年，虽然菲律宾的实际 GDP 增长放缓至 5.2%，但在强劲的国内消费拉动下，仍超过了亚太地区的平均水平。预计 2024 年经济将加速增长，2023-2028 年复合年增长率预计为 6.1%。尽管 2023 年贸易部门面临挑战并出现预算赤字，但在国内消费和积极货币政策的支持下，菲律宾的经济表现预计将保持强劲。预计菲律宾的通货膨胀率将从 2023 年的 6.0% 放缓至 2024 年的 3.7%。【更多内容可戳报告Economy, Finance and Trade: the Philippines】菲律宾在 2022 年是全球第 13 大人口国，其人口特点是年轻化，Z 世代是最大的群体。预计到 2040 年，菲律宾人口将达到 1.45 亿，其中 Alpha 一代的人口数量将超过 Z 一代。城市化正在加剧，预计到 2040 年，60.3% 的人口将居住在城市地区，这为马尼拉等大城市的企业带来了发展机遇。预计 2024 年菲律宾旅游业的零售额将达到 8677 亿菲律宾比索（约合 1084 亿人民币），同比增长 19%。随着疫情后国际流动性的正常化，2024 年菲律宾旅游业走上了复苏之路。虽然由于中国游客的恢复速度放缓，入境旅游还没有完全恢复到疫情前的水平，但韩国和美国等主要市场仍然撑起了菲律宾旅游的恢复。另一方面，出境游人数已超过疫情前的水平，这主要是由于疫情期间被压抑的需求得以释放，再加上国际旅游目的地的开支在可以承受的范围内。旅游业，尤其是不断增长的住宿和餐饮服务收入，极大地带动了国民经济。竞争格局来看，菲律宾航空公司（Philippine Airlines）和宿务太平洋航空公司（Cebu Pacific）是菲律宾航空业的领头羊。其中，宿务太平洋航空公司会在 2030 年前将可持续航空燃料应用于整个机队，从而推动可持续发展。另外，尼诺伊·阿基诺国际机场（Ninoy Aquino International Airport，NAIA）启动了耗资 1706 亿菲律宾比索（约合 214 亿人民币）的现代化改造工程，将把年旅客吞吐量从 3500 万人次提高到 6200 万人次，进而提高运营效率和竞争力。同时，在国内度假火热和国际游客回流的推动下，酒店业增长强劲。酒店入住率和平均入住时间都有所上升，特别是商务差旅和会议旅游、奖励式旅游、会展览旅游（MICE）。再来看菲律宾旅游业的各渠道表现。对于复杂的行程，传统旅行社又重获青睐。线上预订方面也在不断创新，如 Viber 推出的综合旅游服务就十分火热，可以帮助消费者找到更多更优质的选择，如提供实时酒店比价和低价提醒等。同时，酒店还通过独家优惠来吸引消费者直接预订，以减少在线中介商的依赖。预计国内和国际旅行的预订量都将实现两位数增长，越南和西班牙等新兴目的地将受到菲律宾游客的青睐。预计 2024 年菲律宾消费者餐饮服务业的零售额将达到 7722 亿菲律宾比索（约合 965 亿人民币），同比增长 11%。随着经济反弹、消费者流动性增加、人们重返线下工作，以及国际旅行回归，菲律宾消费者餐饮服务业在 2023 年呈现强劲增长，交易量和现值销售额都有增长，不过通胀压力仍有抑制作用。外卖配送服务虽然销售额略有下降，但仍然是消费者习惯中不可或缺的一部分，在经济挑战面前也会是一大助力。如今行业领导企业的主要战略是向未覆盖的地区扩张，以及提供物超所值的产品。2023 年，Jollibee Foods Corp （快乐蜂）在菲律宾的消费餐饮服务领域仍处于领先地位，这得益于其开设的驾车取餐快速通道、外卖和触摸屏点餐等创新型科技服务。该公司还通过与新加坡品牌合作，进军高端新市场。Max's Group Inc 和 Shakey's Pizza Asia Ventures Inc 等连锁店利用了堂食的复苏趋势，巩固了它们在全服务餐饮服务领域的地位。独立餐厅的交易量有所增长，但通货膨胀导致它们不得不采取节约成本的措施，如缩小份量和更换配料。以 7-Eleven 为代表的便利店餐饮服务的出现也为竞争格局增添了新的活力。![]()
来源：Jollibee
在疫情的刺激下，以及 Foodpanda 和 GrabFood 等应用程序的推动，过去几年菲律宾的外卖渠道表现良好。但随着堂食的回归，外卖渠道出现了适度下滑。尽管如此，外卖服务仍在不断创新，例如 Grab 的“Find and Dine”功能将 APP 的订单与现场用餐整合在一起。同时，街头小型咖啡店和便利店因为迎合了追求实惠、随到随买图方便的消费者需求，得以迅速扩张。预计到 2025 年，餐饮店的数量将超过疫情前的水平，这反映出企业对未开发市场扩展的乐观态度和潜在机遇。预计 2024 年菲律宾服装鞋履行业的零售额将达到 6867 亿菲律宾比索（约合 858 亿人民币），同比增长 9%。在城市化、旅游复苏和健康消费趋势的推动下，菲律宾的服装鞋履市场充满活力。One Ayala 和 Opus Mall 等重要购物场所刺激了零售业的扩张，而互联网联通度的改善推动了网上购物的增长，尤其是在省级地区。国内和国际旅游一直是服装鞋履需求的重要推动力，因为消费者会为此购买适合不同气候和场合的多功能服饰。![]()
来源：One Ayala
在竞争格局中，优衣库等品牌占据主导地位，并在持续积极扩张中，包括在大型购物中心开设新店。Bench 等本土品牌利用明星代言来引流，而 Shopee 和 Lazada 等在线平台则利用折扣和返现奖励来吸引顾客。与此同时，像 Shein 这样的品牌也开始利用线下快闪店来补充其强大的电子商务业务，弥补线上无法感受尺码和质量信息的不足。在不断变化的消费者需求驱动下，零售渠道不断演变。到 2024 年，电子商务将占零售额的近 18%，而百货商店和专卖店等传统零售业态尽管份额不断下降，但仍具有重要意义。随着消费者转向了方便快捷的网上购物，Divisori 和 Greenhills 等当地零售中心确实面临着挑战。不过，实体零售业也正努力创新，如在店内整合咖啡店或健身区等生活元素，以更好地吸引人流。欧睿咨询作为全球领先的市场调研机构，在全球拥有16个国家及地区的分公司，覆盖全球100个国家30多个行业的消费品及服务业研究，储备了丰富的行业专家资源支持不同各阶段出海研究需求，通过本地化研究及专家支持从不同程度赋能企业出海战略决策。![]()
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