中国品牌出海回顾与展望（四）

从90年代初开放市场，到2001年进入 WTO，中国开始融入世界的制造业产业链。从产业链最低价值的加工贸易开始，中国走出了一条前所未有的国产制造和国产品牌的伟大振兴之路。在这短短的四十年里，中国的品牌同样经历着重生，共经历了四波不同的出海浪潮，每一次的变化都与中国经济发展的重要历史阶段紧密相连。

出海系列文章

欧睿推出“中国品牌出海回顾与展望”系列文章，回顾过去出海历程，展望未来出海趋势。采集不同领域少数代表性品牌的发展历程，一窥中国品牌龙腾四海之全球梦想。本期为文化自信篇（上），讲述2014年之后的十年里，文化自信是如何带动消费品牌的转变，上篇聚焦文化产品、电商和餐饮行业。

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出海蓄力篇、出海浪潮篇、金融危机篇

2014年世界的竞争格局又产生了新的变化，中国生产制造业的水平再一次得到了飞速的提升，在更多的领域都体现出了规模效应优势：文化产品、电商、餐饮、电子消费品、美妆护肤、新能源汽车……随着更多的行业融入全球产业链，中国人已经开始在文化上影响着世界了。

一个美国网友的业余爱好，为海外的书友打开了一个神奇的中国武侠世界。几个大学生在寝室里创造的游戏公司，几年之后打造出全球最受欢迎的原创中国文化背景的游戏。文化出海，标志着消费者对品牌的认知升级。不仅仅是影响着国内市场，同时也在改变着世界

从最初的来料加工、来样加工和补偿贸易，仅仅为了换取外汇的简单初心，到后来的扩大经营、规模化生产，再到为了提高企业利润而进行的海外品牌收购与兼并，以及过剩产能的国际化输出，中国企业在这个过程中不得不提升自身的管理水平，并引入现代化的企业管理理念和方法。这一转变标志着中国企业在全球市场竞争中的不断成熟和进步。中国的品牌从未停止向外国学习的脚步，并且用自己的方式快速适应海外市场。

米哈游开发的《原神》便是一个杰出的例证。米哈游起初是一家规模较小的创业公司，成立于2011年，当时仅有3名成员，公司的愿景是打造成为世界领先的国产动漫企业。截至2024年，这款游戏在苹果和安卓的应用商店下载排行榜中均位居首位，而米哈游这家中国游戏公司也成功问鼎全球游戏公司收入榜首。《原神》游戏中融入的丰富中国元素吸引了众多国际玩家的目光。

令《原神》成功出海的，正是米哈游对于开放式游戏世界的不断学习和改造，并大量融入传统的中国文化元素。《原神》通过其独特的原创 IP 在全球范围内传播中国文化。在国际动漫游戏展会上，不乏见到众多粉丝身着《原神》角色服饰进行 cosplay（角色扮演）。海外网站上也出现了许多以《原神》为内容的汉语教学视频，教授国际玩家如何用汉语正确发音角色名和台词，吸引了大量外国玩家的兴趣和学习热情。此外，一些玩家专注于手工制作游戏中角色的中国传统服饰，而受游戏里中国风动画影响的外国玩家也开始学习诗歌和茶文化。甚至有外国网友计划组织“拼团”来华旅游，亲身体验游戏中场景的现实所在地。

《原神》中的角色云堇的传统京剧扮相

2022年，“电子榨菜”成为了国内网民的集体热梗，指的是在吃饭时看的视频、文章等，这些内容如同榨菜一样有极强的下饭作用，甚至有网友称之为“饭扫光”。有趣的是，很多年轻人自嘲不能没有的“电子榨菜”，竟然也火到了海外。令所有人都跌破眼镜又拍案称奇的是，原来外国人也喜欢“霸总”和“赘婿逆袭”，而且疯狂圈粉。

自2023年11月起，中文在线旗下的枫叶互动公司推出的短剧应用 ReelShort 在海外市场迅速走红。该应用自上线起仅用3个月便在欧美地区大受欢迎，11月中旬的某一时段，其下载量甚至超过了 TikTok，位居美国下载榜首位，累计下载次数达到1100万次（根据 Sensor Tower 数据），这一成就也推动了中文在线的市值增长至30亿美元（约合220亿元人民币）。

ReelShort 采用的混合盈利模式包括会员订阅费、观众熟悉的剧集解锁付费以及广告收入。每集短剧大约只有1分钟时长，在剧情高潮时结束，观众若想继续观看下一集，需观看广告或完成任务，而不愿意等待的观众可以选择直接付费。以热门短剧《Fated to My Forbidden Alpha》为例，如果通过付费方式观看，观众大约需要支付至少40美元。而相比之下，Netflix 的标准版月度订阅套餐仅需12.99美元。短剧一度成为资本市场的新风尚，因为它搭载的平台和算法完全颠覆了传统“好莱坞编剧+大片制作+大平台发行”的模式，不能说是弯道超车，而应该说是把传统赛道完全抛弃了。其小步快跑、短平快的制作风格，一时间让海外的竞争对手无从应对。

过去的出海剧集如《还珠格格》、《甄嬛传》等，通常是在国内取得巨大成功后，再进行翻译并推向海外市场。而现在，以枫叶互动为代表的制作团队已经发展出了一种结合国内外资源的“一体化”制作流程：在内容上，采用国内受欢迎的热门剧集模板，并融入海外观众喜爱的文化元素和本土演员；在制作上，国内团队负责产品开发和用户运营，而海外团队则负责剧集的拍摄和发行工作。这种模式的成功展示了中国制作内容在国际市场上的竞争力和创新能力。

Wuxiaworld 即“武侠世界”是最早将中国网文分享至全世界的独立网站。在担任“武侠世界”站长之前，赖静平曾是一名美国的外交官。他的中文名字“赖静平”蕴含着家人对他的美好期望，而他为自己取的网络昵称“RWX”则是源自金庸小说《笑傲江湖》中的角色任我行，体现了他对武侠文化的热爱和向往。

在加州大学伯克利分校学习期间，赖静平逐渐深入了解了金庸和古龙笔下的中国武侠世界，并被其深深吸引。这种对武侠文化的热爱成为了他后来翻译中国武侠小说的最初动力。毕业后不久，赖静平加入了美国外交部，并开始了他在世界各地领事馆的职业生涯。

在外交官的日常工作之余，赖静平出于个人兴趣开始翻译中国小说。2014年夏天，经过朋友的推荐，他开始了对中国网络小说作家“我吃西红柿”的作品《盘龙》（Coiling Dragon）的翻译工作。当时，赖静平并未意识到这一举动将使他真正成为武侠世界的“任我行”。他翻译的中国网络文学作品在海外市场取得了巨大成功，吸引了大量国外读者的关注和追随。武侠世界在2018年全球独立站浏览量取得了惊人的数据，一度排在全球网站流量的前1000名。阅文集团旗下的起点国际随之进一步与武侠世界开始合作，并推出了自己的独立站。中国的文化 IP 以如此方式进入西方世界，显现出中国文化的魅力，也反映了全球消费者对中国文化自信的认可。

文化的输出的崛起不仅仅是网络小说这么简单，这是来自全社会共同的文化自信和经济影响力发展到一定程度的必然结果。西方影视产业现在也不得不重视中国文化的对外输出现象。

在2015年，特朗普政府推出的《2015年贸易促进和贸易执法法案》中的一项规定，意外地为 Shein 希音在北美市场的发展铺平了道路。该法案允许美国境内的个人或法人每天免税进口价值高达800美元的商品，同时对中国商品加征关税。在此背景下，许多大型跨国企业纷纷将供应链转移出中国，但专注于低客单价商品的 Shein 却意外获得了免税的优惠。

Shein 成立于2008年，最初从事跨境婚纱销售业务。2012年，公司转型专注于快时尚女装，并建立了自己的独立跨境电商网站。通过整合上游供应商，Shein 建立了一套由数字系统管理的供应链体系，将广州番禺地区的大部分服装供应商纳入其中。

该系统能够实时更新供应商的产能和生产进度，通过数据分析来决定每批新款的订单量，并据此向供应商派发订单。这种模式使得 Shein 能够快速回款、保持稳定的流量，并有效打造爆款产品。据中金公司的研究报告，Shein 从设计到成品的周期仅需7至15天，每周新品上架量超过2万个标准产品单位（SPU），这一速度超过了全球任何一家快时尚公司。

凭借比 Zara 更快的产品更新速度，Shein 迅速在全球快时尚市场中占据了一席之地。根据 Coresight 的数据，Shein 在2022年的市场份额接近全球快时尚市场的五分之一，超过了 Zara（11%）和 H&M（20%）。2020年，Shein 的营收接近100亿美元，连续八年实现了超过100%的增长。预计到2023年，Shein 的总交易额（GMV）将达到320亿美元，成为“出海四小龙”（速卖通、Shein、Temu、TikTok Shop）中规模最大的。

Shein 凭借创新打造的行业领先的数字化按需供应模式，不断提升品牌的产品力和品牌力。在美国知名咨询公司 Morning Consult 发布的“全美十大增长最快品牌”调查报告中，Shein位列“2023年十大增长最快品牌总榜”第四名，与 ChatGPT、OpenAI、Facebook、CocaCola 等众多国际知名品牌并列，成为唯一入选该榜单的中国品牌，同时也是全球唯一入选的时尚品牌。

每天设计7000个新款的希音

在2022年9月，拼多多宣布推出其跨境电商平台 Temu（多多跨境），通过设定低门槛入驻条件和提供大量补贴，积极吸引跨境商家加入。当时，Shein 已经在北美电商平台上将快消品的价格和交货速度压至历史低点，因而许多商家认为拼多多的低价策略不太可能对现有的电商格局构成实质性威胁，而更多是作为清仓尾货的一个机会。然而，到了2023年，Temu 在北美地区的苹果和谷歌应用商店下载排行榜中长期稳居前十名，其扩张速度之快超出了所有人的预期。

Temu 的成功并非源于新颖的策略，而是借鉴了拼多多在中国市场上行之有效的“砍价”、“幸运大转盘”和“红包提现”等营销手段，这些都是 Temu 名称中“Team Up, Price Down”理念的体现。用户通过邀请新用户下载应用或分享优惠码，就能获得优惠券、免费礼品或现金返还。这种折扣码的分享和“砍单”邀请迅速在 X（Twitter）、TikTok、Facebook 和 Instagram 等社交媒体平台上传播开来，北美消费者也享受到了消费主义带来的快乐。

然而，“砍价”只是 Temu 在海外迅速扩张的表面现象，其背后更深层次的驱动力在于电商平台运营模式的创新，这使得 Temu 能够以前所未有的速度进行扩张。

自2022年9月 Temu 上线起，平台便为拼多多的商家提供了“一键出海”和全托管服务，吸引了大量缺乏跨境经验的国内商家。在全托管模式下，商家只需负责开店和发货，而平台则承担退货带来的库存和物流成本，包括运营、物流、履约及售后服务等环节，大大降低了国内商家进入海外市场的门槛。

对于平台而言，全托管模式的优势在于能够“集中力量办大事”。通过快速大规模招募商家，提高平台商品的多样性；相比商家单独发货，集中跨境配送能在仓储和物流方面实现规模经济，从而降低成本，为用户提供更有竞争力的服务；同时，平台利用大数据等技术手段对商品定价和运营进行精准控制，提高了整体的运营效率。

Temu 海外广告：像亿万富翁一样购物

如果说汉字是中国文化的根，那么中餐绝对是中国对外输出的最大品牌。问题在于，风靡世界的传统中餐，依然没有一个能够一统江湖的跨国品牌。背后的原因有很多，除去品牌运营之外的因素，一个点在于实现标准化中餐非常难。这就让餐饮业里其他的品类得以快速发展，有的甚至实现了海外布局的突破。餐饮文化的出海，正是传统消费文化对外国的正面输出。

蜜雪冰城在2024年初向港交所递交了公开发行股票申请，在其对投资者的报告中，是这样写的：

我们是一家全球领先的现制饮品企业，聚焦为广大消费者提供单价约6元人民币（约1美元）的高质平价的现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡等产品。我们旗下有现制茶饮品牌“蜜雪冰城”和现磨咖啡品牌“幸运咖”。截至2023年9月30日，我们通过加盟模式发展的门店网络拥有超过36000家门店，覆盖中国及海外11个国家。2023年前九个月，我们的门店网络共实现出杯量约58亿杯。根据灼识咨询的报告，按照截至2023年9月30日的门店数及2023年前九个月饮品出杯量计，我们是中国第一、全球第二的现制饮品企业。

不难看出，从门店规模来看，蜜雪冰城已经是国内第一的餐饮企业了。高度标准化和低价策略，让蜜雪冰城得以快速扩张。而仅仅用了5年时间，这家从河南走出的茶饮品牌，已经在海外拥有接近4000千家加盟商门店。在刚刚开业的日本东京店，一杯原味红茶，只要100日元，比便利店的矿泉水都便宜。蜜雪冰城日本的官方账号说过：“‘雪王’能有什么坏心思呢，只是想卷走它们罢了。”

相比星巴克、必胜客和赛百味这些国际连锁餐饮巨头，蜜雪冰城在茶饮上实现了反向文化输出，其秘诀就只有一条：平价。表面上是平价策略，事实上是极致的供应链和产品系统开发。如此低廉的售价，堪称餐饮界“拼多多”的蜜雪冰城，短时间内开出上万家加盟店，一定要让加盟商赚到钱才行。这也是蜜雪冰城出海首选越南和印尼的关系。这两个国家身处东南亚地带，相对于欧洲和北美市场，新鲜的热带水果食材可以满足蜜雪冰城庞大的供应链需求。低廉的店铺租金也使加盟门槛降低。进入这两个国家，有点像往国内的4-5线城市的突围。

蜜雪冰城的使命、愿景和核心价值观是这样的：

使命：让品牌更强大，让伙伴更富有，让全球每个人享受高质平价的美味。

愿景：简单，专注，做受人尊敬的百年品牌。

企业核心价值观：真人真心真产品，不走捷径不骗人。

品牌最重要，伙伴次之，然后是全球消费者。蜜雪冰城的伙伴是加盟商。照顾好了这两方，然后第三步才是给全球消费者提供“高质平价”的产品。平价，对应的就是6块钱一杯柠檬茶的价格带。蜜雪冰城是一家把“平价”当长期使命的公司。类似定位的公司，如拼多多、小米、名创优品都在各自的领域取得巨大成功，而蜜雪冰城是平价茶饮走出国门的先驱。

2023年2月澳大利亚悉尼，人们在蜜雪冰城门店外排队

下期预告

2014年后的这十年间，除了文化产品、电商和餐饮，这一阶段的出海还集中在电子产品加工制造业，小米、Oppo、Vivo等电子消费品企业率先出海。另外，美妆护肤、新能源汽车也在海外开花结果……

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