2024年的双十一比以往来得更早，从10月就开始的促销预热，拉长了整个促销周期。尽管11月的数据尚未完全出炉，但通过分析10月的品类表现与平台贡献，我们可以一窥今年双十一的初步战果。
本文将聚焦12个快消品类在天猫、京东、和抖音三个平台的表现，从品类对整体销售的贡献比例变化，以及平台与品类的联动趋势，解读消费者的购物偏好，并为即将到来的11月数据留下悬念与期待。
10月品类结构分析：美妆个护领跑，宠物经济崭露头角
从1-9月到10月，不同品类的销售占比发生了显著变化。以下是几个值得关注的亮点：
01
美妆个护：从35%升至44%
Beauty and Personal Care
美妆个护品类无疑是10月最大的赢家，占比从35%显著提升至44%。得益于双十一预售的强力推动，高端护肤品和明星单品成为拉动销售的主力军。消费者在提前锁定折扣的同时，也展现出更高的消费热情，在护肤和美妆套装的需求上表现尤为突出。
02
宠物用品：细分市场继续崛起
Pet Care
宠物用品在10月的占比从3%小幅升至4%。尽管整体份额不算高，但这一品类的增长反映了“它经济”的持续崛起。高端宠粮和智能宠物用品正在吸引更多年轻消费者，成为平台的潜力增长点。
03
酒精饮料&乳制品：季节性因素显现
Alcoholic Drinks & Dairy Producsts
相比1-9月，酒精饮料和乳制品的占比在10月略有下降，分别从8%降至5%和从9%降至7%。这或许与双十一的购物节性质有关，消费者更倾向于储备高客单价、非日常消耗品，而非这些日常品类。
平台与品类的协同效应：谁在拉动增长？
除了品类本身的表现，不同零售平台的贡献也值得探讨。从1-9月到10月，天猫、京东、抖音等平台的市场份额发生了变化：
天猫
预售战略显威，助推美妆个护爆发
天猫的份额从39.3%提升至48.3%，成为10月最强势的平台。这背后不仅有美妆个护品类的强势表现，还与天猫在预售活动中的资源倾斜密不可分。通过提前锁定消费者需求，天猫成功吸引了大批追求高性价比的核心用户。
抖音
零食和日用消费的短视频驱动
尽管抖音的整体占比有所下降，但它依然是美妆个护品等品类的重要阵地。短视频和直播带货模式在引导冲动型消费方面具有独特优势。随着双十一高潮到来，抖音在这些品类的表现仍然值得期待。
京东
在快消品领域稳步增长
京东的市场份额从28.03%略降至22.96%，尽管在快消品领域的表现相对天猫和抖音有所回落，但京东依然展现出强大的竞争潜力。作为一个以家电和大宗商品为主的平台，京东在快消品类的逐步提升反映出其在多元化品类方面的扩展策略。随着双十一促销的进一步展开，京东在快消品领域有望通过创新促销活动和强化用户体验，进一步增强其市场份额。
大健康与美妆
Health and Beauty
美妆与个人护理 (Beauty and Personal Care)
电商主导品类：
美妆个护依然是双十一的强势快消（FMCG）品类。
面霜和精华、洁面产品、面膜、洗发水、护肤套装等细分品类表现突出，尤其是高端护肤产品（如抗老精华）成为销售的核心驱动力。抗老精华的平均价格从1-9月的229元上涨到10月的370元，这表明消费者在大促期间更倾向于投资“自我提升”相关的高价值商品。
品牌排名：
欧莱雅
珀莱雅
兰蔻
雅诗兰黛
玉兰油
消费者保健 (Consumer Health)
电商主导品类：
单一成分草本补充剂、复合膳食营养补充剂、儿童维生素与膳食补充剂等类别销量突出，功能性产品如减肥相关的产品受到健康意识提升的消费者的青睐。
品牌排名：
斯维诗/Swisse
同仁堂
燕之屋
小仙炖
益节/Move Free
家庭用纸与卫生用品 (Tissue and Hygiene)
电商主导品类：
卫生巾、盒装面巾纸、尿布和拉拉裤是主要驱动品类。促销活动和换季需求使该品类保持稳健增长，特别是高品质、环保型产品更受欢迎。
品牌排名：
好奇 维达 白贝壳 护舒宝 帮宝适
饮品
Drinks
酒精饮料 (Alcoholic Drinks)
电商主导品类：
传统白酒（如五粮液和茅台）、葡萄酒和干邑是消费者在双十一周期的主要选择。这些高端品类更多被用作节日送礼或囤货消费。
品牌排名：
五粮液 茅台 剑南醇 汾酒 泸州窖酒
热饮 (Hot Drinks)
电商主导品类：
红茶、果味/草本茶、以及咖啡等是热饮品类的主力军，尤其是主打“药食同源”概念的“养生茶”受到消费者的青睐。
品牌排名：
新益号 雀巢 三顿半 瑞幸咖啡 奈斯派
软饮 (Soft Drinks)
电商主导品类：
功能型瓶装水、即饮茶、复原100%果汁、能量饮料和浓缩液饮品是软饮品类的主要增长点。随着健康趋势的持续深化和消费者对便捷性需求的提升，软饮市场在双十一后期的表现值得关注。
品牌排名：
农夫山泉 可口可乐 怡宝 百事 屈臣氏
食品
Food and Nutrition
调味料和即食餐 (Cooking Ingredients and Meals)
电商主导品类：
快手菜料理包（Food Kits）、其他食用油（Other Edible Oil）、即食餐（Ready Meals）、菜籽油（Rapeseed Oil）和腌制食品（Pickled Products）是该品类的主要增长驱动力。尤其是快手菜料理包和即食餐品类，在便捷性和多样化口味的推动下，成为上班族和快节奏生活方式消费者的热门选择。
品牌排名：
鲁花 金龙鱼 空刻 福临门 海天
乳制品及替代乳 (Dairy Products and Alternatives)
电商主导品类：
婴幼儿奶粉依然是家庭消费的重要品类，受品牌信任度和促销折扣推动，成为双十一期间的热门产品。除此之外，消费者对健康生活方式的追求带动了牛奶、酸奶和植物基奶这几个品类的持续增长，尤其是植物基奶因其低脂和无乳糖特性而备受关注。
品牌排名：
爱他美 飞鹤 美素佳儿 伊利 A2
零食 (Snacks)
电商主导品类：
巧克力、坚果果仁、咸味零食、肉类零食和果干类零食是零食市场的核心品类。
品牌排名：
三只松鼠 百草味 良品铺子 卧龙 乐事
主食 (Staple Foods)
电商主导品类：
大米、红肉加工制品、禽肉加工制品、方便面和面包是主食行业的核心品类。
品牌排名：
十月稻田 大辣娇 金龙鱼 五谷磨房 康师傅
家庭用品
Home Products
家居清洁 (Home Care)
电商主导品类：
液体洗涤剂、洗涤片剂、家用杀虫剂、洗洁精和衣物消毒剂是家居清洁品类的主力产品。家居清洁市场在双十一期间受到促销和囤货需求的双重推动，尤其是强调健康、安全和环保特性的产品有望在后续促销中表现更为抢眼。
品牌排名：
立白 蓝月亮 奥妙 威露士 活力28
宠物食品及用品 (Pet Care)
电商主导品类：
干猫粮、干狗粮、猫砂、宠物保健品和湿猫粮是宠物用品市场的核心驱动品类。
品牌排名：
麦富迪 皇家 弗列加特 鲜朗 蓝氏
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作者：
欧睿中国电商战略总监 Han Hu
欧睿国际电商数据库
15 个国家 12 个快消品行业的线上销售额
涵盖的国家：中国、日本、韩国、澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、印度、意大利、墨西哥、波兰、西班牙、英国、美国
涵盖的行业：酒精饮料、美妆和个人护理、保健消费品、家庭护理、热饮、软饮、乳制品及其替代品、烹饪配料和膳食、零食、主食、宠物护理、纸巾和卫生用品
12 个行业和 500 个快消品品类的市场规模
301 个品类的公司、品牌和零售商市场份额
覆盖 15 个国家 80% 以上的电商市场的 520 多家零售商数据
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