自 2009 年启动以来，“双十一购物节”已成为每年 11 月中国零售业的重要活动，曾一度创造过全国消费剁手的狂欢盛况，甚至吸引了全球的目光。然而，如今“双十一”已经走过了十几个年头，喧嚣不再，消费疲劳，人们开始怀疑它的光环是否就此一去不复返了。
全年不断的各类折扣逐渐改变着中国消费者的购物习惯，电子商务平台若想要获取长期价值，需要构建更真诚的互动模式，探索新方法建立忠诚度。
折扣疲劳
贯穿全年的各类购物节或消费活动削弱了“双十一”的声量。例如，在天猫商城上，一年中几乎有三分之二的时间都被特殊促销期所覆盖，包括年中的“618 购物节”和其他数不清的季节性促销。这种无休止的折扣循环让消费者感到有些疲劳，许多人在微博等社交媒体平台上用“无聊”、“全年无休”等词来形容“双十一”。
更为复杂的是，天猫等平台现在会配合国际妇女节等全球性活动和节日推出促销活动。虽然这些频繁的促销活动促进了线上销售，但也冲淡了“双十一”的热度。
竞对崛起
导致“双十一”热度下降的原因还有来自其他电子商务平台的激烈竞争，尤其是抖音和拼多多。
抖音已从一个社交媒体平台迅速转变为一个强大的电商平台。虽然最初以短视频起家，但如今已将直播购物无缝整合到其生态系统中，创造了极具吸引力和沉浸式的购物体验。抖音的优势在于它能在卖家和消费者之间提供实时互动，让有影响力的 KOL 以动态、娱乐的形式积极推广产品。与“双十一”传统的大众市场方式相比，这种购物形式更具个性化和互动性。
2022年1月-2024年7月中国领先零售商的月度线上快消品消费份额
拼多多则是电商领域的另一个搅局者，通过拼单模式让用户可以用低价购买商品，引入了一种新的社交购物形式，吸引了对价格敏感的消费者。从日用品到家居用品，拼多多的日常促销折扣实现了全方位覆盖面，使其成为省钱人士的首选，尤其是在低线城市。
然而，尽管竞争激烈，天猫仍然是“双十一”的主战场，在 2023 年“双十一”期间，天猫的销售额占欧睿监测的零售商销售额的 60%。在此期间，许多知名品牌都会优先考虑天猫，以获得畅销排名，从而提升品牌形象并获得广泛曝光。
烧脑优惠
如今的“双十一”已经从最初的简单打折活动发展成了长达一个月的促销期。每年，各平台都会提前推出促销活动，以获得先发优势，锁定买家，今年的“双十一”早在 10 月中旬就开始了。
消费者必须提前做好攻略才能从复杂烧脑的组合折扣和优惠券中薅到羊毛，其中，许多需要达到较高的消费门槛才能获得最佳节省效果。
这种游戏化的折扣方式最初是为了提高参与度，但想要拿到最大折扣需要花费大量精力，这往往让消费者感到沮丧。预售订金制又增加了一层压力，因为这需要在活动开始几周前就进行锁定。
未来展望
虽然有明显的证据表明业态正在发生变化，但“双十一”不可能很快消失。“双十一”在中国仍然具有巨大的文化和商业意义。它不仅仅是一场购物盛会，更是一场消费主义、创新和数字化转型的庆典。然而，随着“双十一”已经接近二十年，它在电商领域曾经不可撼动的地位正日益受到威胁。
随着促销和大幅折扣的成本上升，品牌面临着投资回报缩水的问题，更难证明节日所要求的大量努力是合理的。为了保持热度，购物节可能需要通过提供更可持续的营销方式来发展，同时兼顾消费者和商家的增长。
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