“物竞天择，适者生存”，这句源自达尔文进化论、由严复在《天演论》中译出的警世之言，恰如其分地映照了中国过去四十年的发展历程。自90年代初开放市场，至2001年加入世界贸易组织（WTO），中国迅速融入全球制造业产业链，从产业链低端的加工贸易起步，逐步迈向国产制造与品牌的伟大复兴。这一过程在西方经济学教科书中鲜有先例，中国仅用四十年便从零开始，成为联合国认证的全球唯一拥有完整工业体系的国家。
在这四十年里，中国品牌经历了重生，展现出蓬勃的生命力。未来十年，海外世界将愈发尊敬这些曾经的对手。中国品牌的出海历程可分为四波浪潮，每一波都与国家经济发展的重要阶段紧密相连。
千帆竞发，百舸争流，不足以描述每一个十年的精彩。本系列文章仅采集不同领域少数代表性品牌的发展历程，得以一窥中国品牌龙腾四海之全球梦想。本系列共有六大篇章：出海蓄力篇、出海浪潮篇、金融危机篇、文化自信篇和趋势展望篇。以下为各章节的内容节选，点击各章图片可阅读完整长文。 点击图片阅读完整长文
90年代到2000年，改革进程中萌发的品牌都很稚嫩，这一阶段的出海主要是以外贸加工为主。内衣产业、运动鞋产业和化妆品等行业通过规模化生产、品牌建设和渠道争夺，为未来的出海之路奠定了坚实基础。这些行业的发展历程，不仅是中国品牌龙腾四海梦想的缩影，更是中国经济蓬勃发展的生动写照。广东汕头谷饶镇，一个面积不足十个足球场大的小镇，却以惊人的生产力成为了世界内衣之都。这里一年能生产20亿件文胸、17亿条内裤、2.86亿套家居服。这些内衣最初以1美元的加工费卖给中间贸易商，最终在美国沃尔玛超市以6美元的价格售出。谷饶镇的发展轨迹，是国货品牌出海的缩影。起初，凭借“三来一补”政策（来料加工、来样加工、来件装配和补偿贸易），谷饶镇的内衣产业得以起步。尽管这种加工模式在初期为地方带来了外汇收入，但随着企业规模扩大，利润却逐渐降低，且受限于国际贸易规则。然而，勤劳的中国人并未气馁，反而通过规模化生产降低了边际成本，形成了竞争优势。这种对市场的敏锐洞察和不懈努力，为品牌出海奠定了基础。福建晋江陈埭镇，一个方圆仅38平方公里的土地上，诞生了安踏、特步、361°、德尔惠、乔丹等诸多本土运动品牌。这些品牌与3000多家上下游配套企业合作，每年生产16亿双运动鞋，使陈埭镇成为全球知名的“中国鞋都”。在创业初期，这些鞋业品牌面临着5美元加工费与99美元品牌售价的巨大差距。然而，正是这种差距激发了创业者们的品牌意识。在规模效应和加入 WTO 的共同作用下，晋江鞋业产业链进入了快车道。鸿星尔克、安踏、喜得龙、361度、德尔惠等品牌先后上市，实现了从贸易加工向品牌经营的转变。安踏通过“单聚焦+多品牌+全球化”策略，先后收购多个国际品牌，夯实了产品结构和品牌矩阵，成为国产体育品牌的佼佼者。90年代初，中国消费市场尚处于起步阶段，消费者对品牌的了解有限。在这样的市场环境下，迅速占据销售渠道成为品牌发展的关键。宝洁公司进入中国时，面对的是一个以生产为主的社会，但其仍敏锐地捕捉到了消费者对美的追求。随着市场的发展，中国化妆品行业从生产驱动型转变为初级消费品品牌跟随国际品牌的形式。国产品牌如丁家宜、相宜本草、百雀羚等通过进入 KA 渠道（关键客户渠道，如连锁超市）开拓市场；而自然堂、珀莱雅等品牌则依靠 CS 渠道（顾客服务渠道，如化妆品专营店）提升市场地位。通过对销售渠道的深入挖掘和精心经营，国产品牌逐渐积累力量，最终成长为能够与国际大牌相抗衡的强劲竞争者。![]()
点击图片阅读完整长文
2001年后中国加入了世界贸易组织，开始融入全球产业链分工，巨大的国内市场为各个行业换取了外资和先进技术，并从中得到了飞速发展。在这十年里，最初转型的生产制造业率先出海，寻求更多海外市场的机会。海尔，作为中国制造业的佼佼者，率先踏上了国际化的征程。在2005年至2016年间，海尔经历了漫长的品牌国际化旅程。彼时，白色家电市场被日本和欧洲品牌所主导，美国本土也有众多强劲的竞争对手。为了克服这些困难，海尔采取了“在目标海外市场塑造本土化的海尔品牌形象”的策略。通过并购，海尔获取了现成的渠道资源，节省了人力成本，并加速了海外工厂的扩张。例如，海尔在巴基斯坦修建的工厂，就是其国际化战略的重要一步。这一时期的并购案例，如联想收购 IBM 个人电脑业务、海尔收购通用电气家电部门等，不仅提升了中国企业在全球市场的竞争力，也为中国品牌的国际化积累了宝贵经验。与海尔不同，TCL 集团的国际化进程起步于加工贸易，可以形象地比喻为“借船出海”。随着公司在越南等地建立分支机构和生产基地，TCL 的国际化进入了“造船出海”的阶段。进一步的国际并购活动，则标志着TCL“买船出海”的新时期。TCL 通过全球化运营，实现了“就地出海”，即在当地市场进行生产和销售。公司构建了全球性的产业布局，包括全球制造、全球销售、全球服务。2004年，TCL 成功收购了阿尔卡特的手机业务，并成立了合资企业 T&A。然而，运营初期并不顺利，由于管理体系差异和人员沟通不畅，新公司遭遇了严重的人员流动和业务目标难以实现的问题。于是，TCL 在2005年对 T&A 进行了重组，并实行了双品牌战略，在海外市场通过阿尔卡特品牌以运营商定制的方式进入多个市场，而在国内市场则主打 TCL 自己的手机品牌。TCL 的国际化之路虽然充满曲折，但也为公司积累了宝贵的经验。通过全球化运营和并购整合，TCL 不仅提升了在全球市场的竞争力，也为中国品牌的国际化树立了榜样。 点击图片阅读完整长文
2008年的全球金融危机不仅是一次全球经济的大洗牌，更是为中国企业带来了前所未有的出海机遇。中国政府迅速反应，启动了4万亿的大规模投资计划，极大地提升了国内企业的产能，特别是重装备业。欧美市场的经济衰退导致市场需求出现空白，为中国企业提供了切入市场的契机。在这一时期，装备制造业逐渐取代耐用消费品，成为出海的新领头羊。振华重工作为港口机械领域的佼佼者，其产品已进入全球107个国家和地区，不仅在全球港口机械市场占据重要份额，还在海工市场、海上风电市场等领域展现出强劲的增长势头。振华重工的发展历程，是中国装备制造业出海的一个缩影，反映了中国企业在技术创新、市场拓展和全球化布局方面的显著进步。三一重工则是从零到有，逐步构建起全球化的销售和服务网络。公司坚持“以我为主、本土经营”的策略，积极构建自己的直销、经销复合型销售体系，并不断优化产品结构，特别是在电动化产品领域取得了显著成就。三一重工在欧美等发达市场的销售规模逐步扩大，全球化布局日益成熟，展现了中国装备制造业在全球市场的竞争力。与此同时，中国高铁也迎来了出海的新机遇。自2008年国家启动大基建投资以来，高铁一直是国家基础设施投资的重要方向。中国高铁从引进技术到自我升级，成功走出了一条自主发展的高科技路线。雅万高铁作为中国高铁首次全系统、全要素、全产业链在海外建设的项目，不仅展示了中国高铁的技术实力，也为中国高铁在全球市场的推广奠定了坚实基础。中国的光伏产业在近二十年经历了从起步到成长再到成熟的蜕变。从原料、市场、核心设备均依赖国外的受制于人状态，到经历双反贸易摩擦、失去补贴的行业低谷，再到迎来碳中和产业链的全面赶超，光伏产业实现了浴火重生。如今，中国光伏行业各个产品的市场占有率都已位居世界第一，成为中国对外展示的新名片。通威股份作为光伏产业的代表企业，其发展历程充满了挑战与机遇。面对行业波动，通威股份坚持信念、精准战略布局以及不断的技术创新，从上游硅料到下游电池片和组件的垂直一体化布局，有效应对了行业周期的波动。在经历了硅料价格暴跌、行业洗牌等艰难时刻后，通威股份凭借跨越周期的做法，最终成为全球硅料龙头企业。![]()
点击图片阅读完整长文
2014年世界的竞争格局又产生了新的变化，中国生产制造业的水平再一次得到了飞速的提升，在更多的领域都体现出了规模效应优势：文化产品、电商、餐饮……随着更多的行业融入全球产业链，中国人已经开始在文化上影响着世界了。米哈游的《原神》尤为突出，该游戏以其丰富的中国元素吸引国际玩家，成为传播中国文化的典范。《原神》的成功在于其融合传统中国文化元素的开放式游戏世界，不仅在国际动漫游戏展会上吸引众多粉丝 cosplay，还激发了外国玩家学习汉语、诗歌和茶文化的热情。Reelshort短剧和Wuxiaworld.com的网文同时，“电子榨菜”现象也火到了海外。中文在线旗下的 ReelShort 短剧应用自2023年11月起在海外市场迅速走红，其混合盈利模式及“一体化”制作流程展现了中国制作内容在国际市场上的竞争力。此外，Wuxiaworld 网站最早将中国网文分享至全球，站长赖静平出于对武侠文化的热爱翻译中国小说，吸引大量国外读者，彰显了中国文化的魅力。电商领域，Shein 和 Temu 成为出海佼佼者。Shein 凭借快速响应的供应链体系和数字化按需供应模式，以比 Zara 更快的产品更新速度占据全球快时尚市场一席之地。而 Temu 则通过“砍价”等营销手段及全托管服务模式，在北美地区迅速扩张，成为拼多多商家“一键出海”的平台。餐饮方面，中餐虽无统一跨国品牌，但蜜雪冰城等餐饮品牌实现海外布局突破。蜜雪冰城以高度标准化和低价策略快速扩张，海外门店数近4000家，其平价茶饮实现反向文化输出。蜜雪冰城注重供应链和产品系统开发，确保加盟商盈利，首选东南亚市场降低加盟门槛。其使命是让全球每个人享受高质平价的美味，成为平价茶饮走出国门的先驱。 点击图片阅读完整长文
进入2018年，随着智能化设备的广泛普及，中国在 5G 和智能制造以及新能源领域逐步展现出巨大的竞争优势，带动了新国货品牌的出海。2013年，华为 P6 在欧洲市场遭遇冷遇，但三年后，P9 发布时，华为已与欧美主流运营商广泛合作。这一转变得益于首席市场官安德鲁·加利西的欧洲市场经验和策略调整：华为放弃低价策略，转而在欧洲核心城市建立高端品牌形象，组建全欧洲专业营销团队，通过高品质产品和高端发布会，彻底改变了当地消费者对中国品牌的传统认知。小米则采取了轻资产、高性价比的策略进入印度市场。2015年，小米 4i 在新德里发布，雷军亲自站台。小米通过复刻国内互联网销售经验，结合本地生产线，迅速在印度市场占据一席之地。2017年第四季度，小米超越三星，成为印度智能手机市场领头羊，并连续11个季度保持第一。小米还将这一模式带到欧洲，利用华为受美国制裁导致的市场空缺，加大营销力度，实现业绩大幅增长。传音手机在非洲市场的成功，则展示了极致本地化的力量。传音在非洲推出适合当地消费者需求的产品，如4卡4待手机、针对黑人肤色的拍照美化模式等，深受非洲消费者喜爱。2020年，传音在非洲、巴基斯坦等地区的智能手机市场占有率位居首位，成为“非洲手机市场的领军者”。化妆品行业，2017年被视为国潮化妆品元年。以御泥坊、HFP、完美日记、花西子为代表的新晋国产化妆品品牌，依托互联网和全新的运营、内容营销能力崛起。这些品牌不仅注重产品品质，更在审美、文化上寻求与消费者的共鸣，展现出中华文化带来的审美自信、中国制造带来的品质自信以及互联网引爆模式带来的创新自信。其中，滋色品牌在日本市场的成功，得益于其对日本市场需求的精准洞察和本土化产品创新，成为首个进入日本松本清的国货彩妆品牌。新能源汽车领域，中国汽车产业展现出强劲的发展势头。2023年，中国汽车总销量达到3009.4万辆，连续15年位居世界第一；新能源汽车销量达到949.5万辆，连续九年全球领先。比亚迪作为新能源汽车的代表企业，通过全面进入新能源制造阶段、扩大产能和推出新车型，实现了从产品到全产业链的全球布局。其汽车滚装运输船的首航，标志着比亚迪在绿色可持续发展方面的又一重要举措。![]()
点击图片阅读完整长文
下一个十年，消费品出海会有什么趋势？未来十年，品牌在出海过程中将面临更加严峻的海外文化差异和市场环境变化造成的挑战。因此，“产能扩大”和“创新力”将成为品牌出海的内生动力。工信部强调要加快发展新质生产力，推动传统产业提质升级，并前瞻布局未来产业。国家发展改革委也将发展新质生产力作为“十五五”规划的重点。这将深刻影响消费品行业升级，不仅提升人民生活水平，也为中国全工业体系保持国际竞争力奠定基础。“产能扩大”和“创新力”是中国品牌全球化的关键内生动力。美国财长耶伦访华时提及“中国产能”，显示了中国企业的国际竞争力。产能扩大使品牌能快速响应市场需求，降低成本，提高效率。而创新力则是品牌脱颖而出的关键，通过技术创新满足消费者个性化需求。然而，品牌出海也面临海外文化差异和市场环境的挑战。中国品牌需采取本地化战略，深入了解当地市场，与当地企业合作，建立强有力的品牌形象。生产效率和传播效率的共同提升将决定品牌出海的成败。中国品牌需深入市场研究，明确品牌定位，利用数字化工具提高在线曝光度，实施本地化营销策略，构建多元化渠道，并注重内容创意和社交媒体运营。同时，监测市场反馈，管理潜在危机，关注环保和社会责任议题，以提高品牌在海外市场的信任度。欧睿咨询作为全球领先的市场调研机构，在全球拥有16个国家及地区的分公司，覆盖全球100个国家30多个行业的消费品及服务业研究，储备了丰富的行业专家资源支持不同各阶段出海研究需求，通过本地化研究及专家支持从不同程度赋能企业出海战略决策。![]()
如需购买或了解全球各国不同行业数据及品牌竞争格局，请点击以下链接留下您的联系方式
数据咨询服务
或通过邮件联系：info-china@euromonitor.com
本文所含信息归 Euromonitor International 欧睿国际所有，任何对外引用需事先获得欧睿的书面许可，包括但不限于：上市招股书，品牌的市场地位声明、新闻稿、社交媒体帖子及文章等。未经授权及错误使用数据的相关方应对由此产生的问题负全部责任。
文中所含信息仅供参考，并不构成任何专业建议或服务。如需业务咨询服务或引用数据，请随时与我们联系。
